北京市消协6月16日发布的《直播带货消费调查报告》显示，在30个直播带货体验样本中，有9个样本存在问题，占比30%，主要是直播带货商家证照信息公示不充分，部分主播宣传不规范。而一些着名电商如拼多多、快手等开发的直播平台，都因出现问题而在这份报告中“榜上有名”。此外，北京市消协提出，要把多次直播带货虚假宣传的主播拉入黑名单，对他们实行市场禁入。

直播带货是在电商营销中出现的一种新型销售模式，通过主播在网上绘声绘色的宣传，使一些产品借助网络的作用与消费者直接见面，以此带动网上销售。去年爆红的李子柒直播，使商品经营者和消费者都充分体验到了直播带货这种新型销售模式的魅力，其影响力甚至已走出国门。在她之后，各种形式的直播带货如雨后春笋般四处涌现。

进入今年，在抗击新冠疫情和脱贫攻坚的艰巨任务中，直播带货发挥出了重要的作用。就前者而言，在因抗疫需要而封城封路的压力下，直播带货使宅在家里的消费者可以轻松完成“云消费”。就后者而言，一些贫穷地区的农产品原来“养在深闺”不为人知晓，现在通过网上直播，成功地进入了大城市，对于扶贫产生了独特的作用。正是这两大原因，推动我国的直播带货在今年快速活跃，一些地区的领导干部为了推动本地区产品销售，也都当起了直播主持，甚至成为“网红”。

但是，直播带货毕竟是市场的产物，既然是市场，就不可避免地会表现出市场的特性，既有其正面作用，也会产生一些问题，从而表现出良莠不齐、鱼龙混杂的生态。面对这种现象，消费者希望监管机构能够采取行动，维护好消费者利益，这也是可以理解的。

而直播带货作为一种新型的电商销售模式，有其自身特性，这就决定了对它的监管，要建立起与之相适应的监管模式，如果用对传统市场经营的监管方式，不一定能够收到预期的效果。必须看到，直播带货的形式是不拘一格的，几乎没有进入门槛，这固然容易被一些心术不正者钻空子，但却很有利于小本经营者的起步。如果设置一个进入门槛，要求达到多少规模才能进入平台，这固然方便管理，却给起步阶段的创业者人为增加了障碍。再比如，一些边远地区的农家出售农产品，这类似现在一些旅游者在乡村向农民随机购买一些农副产品，网上直播往往是季节性的甚至是一次性的，其交易量也很有限，带有很明显的零散性，如果一定要办理相关证照才能进入平台，就会打消他们参与直播带货的念头，并不利于这种零散交易的活跃。

目前，我国的电商发展势头很猛，已经成为拉动内需的重要力量。但是在电商早年发展过程中，也曾经出现过鱼龙混杂的情况，特别是卖假货的情况一度比较猖獗。监管部门一方面帮助消费者积极维权，另一方面则是积极鼓励电商发展，通过电商之间的市场竞争，让“良币”驱逐“劣币”。如果在电商发展初期就采取过多的遏制措施，很难设想电商能够发展到今天这样的规模，对拉动内需能够产生今天这样重要的作用。

今天，对于直播带货中出现的问题，监管部门同样应该持有这种态度。直播带货中的问题是市场在发展中出现的问题，可以把对直播带货的监管和政府正在推进的“放管服”改革结合起来，减少事前监管，让直播带货能够在一个宽松的环境里焕发出更多的市场活力，同时加强事中事后监管，不让“害群之马”扰乱市场。直播带货中发生欺诈消费者的行为，监管部门一方面可以督促平台加强规范，加强对带货的管理，另一方面则应该积极帮助消费者维权。更重要的是，要营造让各种直播平台充分竞争的市场环境，通过优胜劣汰的机制来淘汰劣质平台和劣质主播，让优秀的直播平台脱颖而出。

□周俊生（财经评论人） 编辑 王进雨 校对 李项玲