泸州老窖10月24日在上海推出其全新战略品牌“高光”。这一新品与以往泸州老窖推出新品最大的不同点在于，赋予其身上的“轻奢”概念。

新京报记者从泸州老窖方面了解到，所谓“轻奢”概念是泸州老窖首次提及，并且也是中国白酒行业首次提出轻奢主义，首创轻奢白酒品质标准的产品。

如此大张旗鼓打出“轻奢”概念，在业内人士看来，无非是高端白酒市场日益激烈的竞争压力下，泸州老窖急需有一款全新的高端产品“辅佐”形单影只的国窖1573。更重要的是，泸州老窖意图借“轻奢”概念扭转光瓶酒低端的形象，自建标准培育高端白酒新赛道，在“茅五”的强势挤压下寻求新增长点。

首推高端光瓶酒

泸州老窖董事长刘淼将“高光”品牌定义为泸州老窖继特曲、国窖1573之后的第三曲线。

所谓第三曲线即全新的增长曲线，这也体现出泸州老窖对这一新品牌所寄予的厚望。新京报记者了解到，此次“高光”品牌共推出了高光G1、高光G2、高光G3三款产品，均为浓香型白酒，度数分别有38%vol、40.9%vol、52%vol，核心推广度数为40.9%vol。目前在天猫泸州老窖官方旗舰店内，已能看到“高光”G3产品在售，该款产品的定价为798元。

作为一款光瓶酒，“高光”的高零售价格颇为引人瞩目。一直以来，光瓶酒多以低端形象示人，各大白酒企业所推出的光瓶酒产品也大多作为抢占低端市场的主力军。那么，泸州老窖此次将高端产品“下沉”至被认为低端的光瓶酒领域，又是出于何种考虑？

刘淼对此回应，之所以推出“高光”一是品类的创新与引领，成就高端光瓶酒领导品牌；二是品质的创新与引领，成就消费者对美好生活的高标准追求；三是品牌创新与引领，打造品牌高端调性，赢得文化归属和品牌认同；四是价值体验创新与引领，做好产区文化体验和消费者沟通，提升文化价值。

刘淼的回应中有两个关键点，“品类创新“以及“品类引领”。光瓶酒并不是新品类，但“高光”新在将高端产品与光瓶酒进行捆绑，泸州老窖试图在业界均将光瓶酒作为抢占低端市场武器的现实状态下，反其道而行；而“引领”也不难理解，目前高端光瓶酒是一片空白，“高光”的出现为泸州老窖参与高端白酒市场竞争，开辟了一条新的赛道。

“轻奢”是不是白酒的新赛道？

在业内人士看来，开辟新的赛道并不容易。要为被消费者视为低端的光瓶酒插上高端大旗，需要在高端与低端之间寻求一个最稳妥的中间地带。于是，泸州老窖将“轻奢”这个概念纳入进来。

所谓“轻奢”此前多出现在时尚产业。消费者将诸如路易威登、爱马仕、香奈儿等具备高品牌溢价的品牌视为“重奢”，而诸如“蔻驰”、“迈克高仕”等价格相对较低，受众面更广的品牌视为“轻奢”。这类“轻奢”品牌在时尚领域往往作为大众品牌与“重奢”品牌之间的过渡，备受中产阶级青睐。

“高光”的品牌调性与此有异曲同工之妙。但消费者是否会为此买单却是个未知数。

新京报记者在与部分行业人士交流过程中了解到，时尚产业的“轻奢”产品之所以受到欢迎，往往与其在设计上推陈出新有关。时尚领域对设计创新有着极高的敏感度，时尚潮流的更迭要远远快于白酒行业的产品更迭。因此，“轻奢”品牌能够以较好的设计与较低的价格吸引消费者，但白酒的消费逻辑显然与此不同。

不过，巨量引擎大众消费业务策略总经理陈鄂在其《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》中表示，新中产人群分化，新奢族崛起，多元化需求将带动白酒轻奢化大繁荣；新奢族酒水消费特质标签明显，新标签将促进白酒轻奢化规模扩容。另有观点也指出，“轻奢”光瓶酒剥离了繁复的包装后，更注重产品品质，是价值回归的体现，这与目前新消费人群的需求吻合。

意在“80后、90后”人群

借“高光”品牌开拓轻奢白酒新领域的泸州老窖，目标人群是已成为消费市场主流的80后与90后。

泸州老窖既有的高端核心产品“国窖1573”已经有了较为稳定的受众以及市场，因此打开80后90后市场的任务，需要有一个新品牌来承担。在业界看来，全新的高端品牌，也能避免营销不利造成的对既有品牌价值的损耗。毕竟80后90后对于品牌的忠诚度，较过往的白酒消费人群已大幅降低。

但泸州老窖此次高调推出“高光”，显然已有所准备。泸州老窖旗下的国窖1573、窖龄酒等产品，曾多次举行颇具时尚气息的营销活动吸引新消费人群的眼球。甚至还推出香水等引发广泛讨论的跨界产品。新京报记者此前与泸州老窖相关负责人沟通时也了解到，此类活动的关键是将品牌形象引入年轻人视野中，挖掘未来潜在消费人群。

“高光”的出现，或许正是泸州老窖对80后90后人群的消费习惯进行探究之后，所推出的“试水”之作。

新京报记者 薛晨 图片 泸州老窖官方微信公众号截图

编辑 徐晶晶 校对 李项玲