在跨界联名“常态化”的今天,人们的注意力和兴奋点也被不断分散并快速转换。对于品牌来说,联名是彰显特色的方式也是自我突破的手段,不论是品牌与品牌之间的合作,或是与设计师一起挖掘品牌创新点,每一种联名方式都能带来多方位的突破,这也是近些年跨界联名总是源源不断出现的重要原因之一。

 

运动场上的主力军 奢侈品走进“他经济”

 

随着消费观念的提升以及街头文化的崛起,过去几年间,男性时尚市场发展迅速,消费主力大多为男性的球鞋及运动类服饰开始流行,不少奢侈品品牌看准时机,并以此为男性市场另辟蹊径。

 

▪ Dior × Air Jordan

 

图/Dior官方微博截图

 

2019年年底,法国奢侈品品牌Dior(迪奥)于美国迈阿密举办了2020男装秋季系列大秀。秀场上,一双Dior × Air Jordan1 High OG的联名球鞋成为焦点。当这款“世纪联名球鞋”正式发售的消息传出后,Dior官方微信公众号的文章阅读数很快便突破10万。

 

6月25日,Dior x Air Jordan 1 High OG联名款球鞋正式发布,并开启线上限时抽签预售。数据显示,尽管最终只有8000个中签名额,但参与抽签的人数共超过500万人,成为球鞋文化历史上难得一见的大型“陪跑”现场。

 

图/Dior官方微博截图

 

Dior x Air Jordan 1 High OG联名款球鞋以小牛皮为主要材料,鞋帮上印有品牌标志性的“Wings”标志,并标有“AIR DIOR”字样。鞋侧处的“Nike Swoosh”标志则采用“Dior Oblique”提花制成。此外,鞋垫上还以激光雕刻了缩小比例的Dior图案。

 

图/Dior官方微博截图

 

该款联名球鞋定价也以Dior商品售价为参照,高帮款售价为1.8万元人民币,海外售价为2200美元。低帮款售价为1.6万元人民币,海外售价为2000美元。

 

一边是NBA篮球赛事历史上最伟大的运动员之一,一边是最经典的球鞋系列之一,Michael Jordan和Air Jordan双双将球鞋文化推至极致,穿着Air Jordan成为无数男性消费者心中时尚潮流的象征。Dior则通过这一次跨界,不仅扩大了品牌影响力,同时也收获了更多男性消费者的青睐。

 

▪ Louis Vuitton × NBA

 

图/Louis Vuitton官方微博截图

 

合理的联名能够帮助双方品牌联手推出爆款,但同时也十分考验两个品牌的融合创作能力。除了Dior,另一奢侈品品牌Louis Vuitton(路易威登)也在与顶级篮球联赛NBA一起,发力男性市场。

 

今年1月,Louis Vuitton宣布,将与NBA美国职业篮球联赛展开长期合作,正式成为NBA首家官方冠军奖杯旅行箱(Trophy Travel Case)的提供者。

 

图/Louis Vuitton官网截图

 

根据协议,Louis Vuitton不仅会为NBA打造放置冠军奖杯的专属旅行箱,且每年都将推出由品牌男装创意总监Virgil Abloh亲自操刀设计的年度限量胶囊系列。

 

图/Louis Vuitton官网截图

 

今年10月,Louis Vuitton × NBA的首个胶囊系列正式发售。该系列归属于Louis Vuitton 2021春夏男装范畴,品类包括西装、鞋履、包袋以及项链等。新系列的设计结合了Louis Vuitton的经典元素、NBA logo以及篮球元素等。但遗憾的是,虽是与NBA合作,但Louis Vuitton并未在此次联名中推出球场必备的篮球“战靴”,这也令一度被外界盛传为“旷世联名”的合作,显得有些不尽如人意。


以设计师之名 为品牌赋予新价值

 

在“万物皆可联名”的时代,跨界的可能性也在无限增大。花样百出的联名背后是消费者日益增长的需求,因此,想要靠联名“出圈”,不仅需要话题,更需要一个真正能为品牌带来价值的设计者做支撑。

 

▪ 高缇耶 Jean-Paul Gaultier × 波司登

 

图/视觉中国

 

继2019年与有着“爱马仕黄金时代缔造者”之称的法国设计师高缇耶推出联名系列后,今年10月,羽绒服品牌波司登再次联合高缇耶,推出以“新一代羽绒服”为主题的“大皇宫”、“巴黎雪景”、“经典海军”三个设计师联名系列。

 

图/资料图片

 

“大皇宫”系列设计灵感源于对高缇耶有着特殊意义的巴黎大皇宫。据了解,44年前,高缇耶正是在此处开启了他的艺术生涯。该系列羽绒服主要采用鱼骨腰封的设计,具有轮廓感的腰封也是高缇耶标志性的设计风格之一。

 

图/资料图片

 

“巴黎雪景”系列灵感来自高缇耶的家乡巴黎。高缇耶表示,巴黎的雪夜是他记忆中最美好、深刻的回忆,也是他艺术生涯中重要的灵感源泉。该系列不对称大廓形立领时髦感十足,洁白的外衣下藏着巴黎雪景的内衬印花,让羽绒服也可以“一衣两穿”。

 

图/资料图片

 

▪ 亚历山大·王 Alexander Wang × vivo

 

图/资料图片

 

时至今日,手机早已不再是简单的通讯工具,而是人们彰显个性和生活态度的时尚单品。在竞争愈发激烈的手机行业,如何打出差异化让品牌深入人心,让消费者心甘情愿买单,成为了众多品牌都在思考的问题。此时,以设计为驱动力,便成为了手机品牌突围的路径。

 

资料显示,今年2月,vivo重新调整了组织架构,原有的“产品领域”,更名为“产品设计领域”,彰显设计的重要程度。

 

图/资料图片

 

3月,vivo携手华裔设计师亚历山大·王(Alexander Wang),正式发售了vivo X30系列的联名限定版手机。9月,双方又共同推出了vivo X50 Pro+Alexander Wang限定版手机。短短几小时内,全球限量1000台且标有专属编号的手机便宣布全渠道售罄。

 

图/资料图片

 

Alexander Wang认为,手机是生活必不可缺的一部分,实用的同时应兼具装饰属性。消费者选择产品某种程度上也是选择一种身份认同,产品也在外化着人们的价值观、审美观。而当美学设计与科技相融合,不仅带来了产品革新,更完成了与消费者的深度交互。

 

在注意力稀缺的时代,跨界联名不仅能吸引受众的目光,同时还能通过相互融合强化品牌本身。不过,跨界联名不能只是营销的一种形式,如果为了跨界而跨界,那么也不能实现好的营销效果。只有挖掘更深层次的品牌共性,才能最大程度上发挥跨界联名的价值。

 

新京报记者 于梦儿

编辑 郑艺佳 校对 杨许丽