销量已经“绕地球近40圈”的香飘飘近日发布2020年三季报，面对疫情影响，香飘飘在第二季度业绩复苏良好的基础上，第三季度实现恢复增长。取得这一成绩，与第三季度香飘飘采取打造“高势能门店”、经销商提质减量等多项变革密不可分。
在香飘飘董事长蒋建琪看来，香飘飘整体的业务路线已非常明确——通过消费者调研以及与市场研究机构的不断合作来判断未来的市场走势，从而有针对性地推出新品。下一步，香飘飘将在渠道、产品、市场销售等方面坚持各项举措，在四季度持续加码，全力备战春节市场。
三季度业绩恢复增长
2020年初，一场突如其来的疫情，打乱了各个企业的节奏，香飘飘也不例外。香飘飘财报显示，前三季度实现营收18.93亿元，同比下滑20.47%；净利润为4449万元，同比下滑66.35%。虽然受疫情影响严重，但香飘飘在第三季度业绩回暖明显，单季实现营收9.02亿元，净利润环比增长399.73%，达到1.08亿元。
根据香飘飘发布的经营数据，按板块划分，冲泡板块前三季度累计实现营收12.95亿元。据了解，从3月份开始，香飘飘开始调整渠道策略，在强化终端聚焦和精准铺货、打造高势能门店等一系列的举措之后，二三季度该板块的业绩均有显著增长。冲泡产品仅三季度就实现销售收入7.45亿元，环比增长超210%；即饮板块前三季度累计实现营收5.74亿元；依托兰芳园等产品在高端奶茶市场的亮眼表现，液体奶茶板块前三季度实现营收1.05亿元，同比增长5.95%。
在第三季度，香飘飘的冲泡板块由原来的单一冲泡品类进一步向泛冲泡领域转变，开拓奶昔和低温冲泡的水果茶两大品类，通过不断探索新的消费市场和饮用场景，拓宽用户群体，成为更多年轻人的选择。在产品方面，香飘飘今年更是加大力度推出多款新品：在冲泡板块，新推出了好料系的黑芝麻血糯奶茶等新品；在即饮板块，今年也上市了多款新品，如Meco蜜谷·乳酸菌风味果茶系列，现已有百香橙橙、蜜瓜奇异果、缤纷莓莓等3种口味。
香飘飘董事长蒋建琪对新京报记者介绍，香飘飘今年的业绩变化分三个阶段，第一季度受疫情影响较大，因停课在家，公司的主要销售渠道之一学校受损明显；第二季度公司实施强有力的“三板斧”政策，包括新品储备扩大、聚焦移动终端营销、调整销售渠道，香飘飘业绩恢复增长趋势。第三季度的业绩环比增长明显，基本恢复到疫情前的状态。“目前，经过一系列调整，我们经销商的库存应该是历史的最低点，产品的年轻化方面也在持续跟进，整体稳中向好。”
主动调整经销商策略
作为“国民奶茶”，香飘飘拥有覆盖国内所有大中型城市及县区的全国性销售网络。但是渠道方面的改革，成为香飘飘第三季度的主要工作之一。
据蒋建琪介绍，此前香飘飘一直在摸索更新型、适合香飘飘的经销商模式，所采用的是即饮产品与冲泡产品分别归属于不同经销商的方式。但这一方式似乎并不适合香飘飘，蒋建琪对此也并不避讳，“我们之前的方式确实有待改进，但是今年通过摸索，香飘飘已经‘纠偏’，整体的方式也发生了改变，经销商的改革已经找准方向，现在采用了分级式的管理。”
截至2020年三季度末，香飘飘总计有1346个经销商。“尽管期内经销商数量较二季度末绝对值减少了，但有效提升了头部经销商的积极性和销售团队士气，这一点从第三季度业绩上就能看出来。”
除此之外，打造“高势能门店”也是香飘飘业绩增长的动力。香飘飘通过改革，目前更侧重精细化渠道管理模式，以解决部分门店低产出的问题，精准提升单店销量。为此，香飘飘2020年在终端推出“资源聚焦+精准铺货”的策略，将资源集中投向贡献率较高的30%的门店，在各区域打造高势能门店，从而有效提升了头部门店的销量，并带动剩余70%门店主动进货，达到以点带面的效果。
整体而言，第三季度开始，香飘飘一方面通过模式推广，将一部分经销商调整为分销商和终端服务商，另一方面淘汰部分弱绩效的经销商，并带动整体经销商的高绩效。
全力备战春节销售
找准了方向后，蒋建琪已经“干劲十足”。以往香飘飘曾将旗下即饮系列产品定位为一种饮料，因此在销售上主要是跟随饮料渠道，但从大数据分析来看，香飘飘的产品在休闲食品区域的销售似乎更好。“我们发现，不能一直用传统的眼光看问题，大部分经销商层面，冲泡类产品销售好的同时，果汁茶等即饮类产品销售也不错。”
此外，在第四季度，香飘飘将集中在礼品市场做渠道下沉，持续推进“千县计划”的落地：一方面，通过招募万名销售导购员，扩充线下推广队伍；另一方面，通过各种生动化陈列，如“千箱堆”、“万箱堆”等，强化终端地推形式，提高产品铺货率、增强渠道的覆盖密度，通过组合拳的方式刺激消费者购买。
进一步加强公司的互联网基因，是蒋建琪对香飘飘未来发展的方向之一。针对“互联网化战略”，香飘飘已经有初步规划，将举公司之力从产品、渠道、营销等全方位往互联网转型，提质增效。第四季度，香飘飘将会在抖音、快手等平台向目标用户进行精准推送，并结合达人推荐、直播带货等方式，实现高效转化；通过在渠道、产品、市场、营销等方面多管齐下，全面引爆春节礼品市场。
对于第四季度，蒋建琪认为业绩有望恢复增长。谈及全年业绩期望，蒋建琪表示，受突发疫情影响，与去年持平或者较去年略微下滑，都是可以接受的。“随着渠道布局管理以及品类拓展的逐步完善，相信电商业务等新的业绩增长点会为第四季度注入强进动力。”
新京报记者 王子扬 图片来源 企业供图
编辑 李严 校对 危卓
