新京报讯(记者 曲筱艺)随着国内消费市场数字化进程加快,对奢侈品品牌来说,仅仅赢得流量是不够的,想要实现销售业绩还需要很长的一段路要走。


今年7月,奢侈品品牌展开了一场线上时装秀的流量之争。受疫情影响,香奈儿、爱马仕、迪奥等众多国际奢侈品品牌,纷纷将时装秀搬到线上。这场角逐中各家数据不同,其中迪奥与爱马仕相差尤为悬殊。迪奥2020秋冬高定时装秀的微博直播,当晚观看量突破800万,相关话题阅读量达2亿;在腾讯视频和微博平台发布的2021夏季男装系列,观看人数超千万。而爱马仕2021春夏男装系列Instagram上观看人数尚不足1万。


有人将这两组数据对比,认为数字化时代的角逐中,迪奥的在线传播“完胜”爱马仕。迪奥之所以能获得漂亮的数据,很大一部分流量源自中国观众,而与之合作的腾讯视频、微博以及哔哩哔哩等平台,都成为在线时装秀的有力推手。


如果说进驻天猫京东,仅仅是这两年奢侈品品牌数字化策略的深耕与落地,那么集体入驻抖音、B站等,则体现了奢侈品品牌对流量的追求。据新京报记者不完全统计,今年3月路易威登成为首个入驻微信视频号的奢侈品品牌,随后迪奥、Prada相继入驻;4月Gucci入驻抖音;6月初香奈儿入驻微信视频号,迪奥则成为首个入驻B站的奢侈品品牌。


业内人士认为,这显然是奢侈品品牌向中国千禧一代消费者“示好”的举动。Gucci是其中的积极分子,目前抖音平台粉丝量已达93.6万,居奢侈品品牌之最。Gucci表示,希望借助年轻人聚集的在线渠道, 加强与年轻一代的互动。不过,活跃在线上的Gucci业绩并不理想,第三季度收入大跌逾12%,成开云集团旗下唯一出现下滑的奢侈品品牌。而在数字化方面保守的爱马仕,第三季度收入增长6.9%,其中手袋和马具收入增长7.8%至8.79亿欧元。


对此,业内人士表示,赢在“流量”并不意味着立刻能转换为利润和销量。在现金流吃紧的情况下,如何充分利用平台搭建起一条有效的转化途径,是当下奢侈品品牌需要考虑的问题,“但数字化无疑是奢侈品行业未来发展的必然趋势。”


新京报记者 曲筱艺 

编辑 李铮 校对 危卓