“好了,我该下播回家睡觉了,你们也早点休息。”

 

凌晨2时,银子和直播间的观众道别后,按下了手机关机键。不过,从镜头前起身来不及顾及困意,便直接来到一墙之隔的会议室。

 

会议室里运营、市场各部门的负责人正在等待开完睡觉前的最后一个会。银子坐下后,各条线工作人员挨个汇报刚刚直播中的问题以及隔天直播安排、双11一百款上新产品的调整、报价……

 

一年一度的购物狂欢,拉长了直播团队的工作战线:此前7时30分开播,晚上12时下播延伸至深夜2时。播后会完结已是凌晨3时,匆忙和其他工作人员告别后,银子坐上了回家的专车。

 

“1月1日至3日为第一波(个)售卖期,11月11日为第二波(个)售卖期”,11月1日零点左右,阿里、京东等各头部电商纷纷亮出即时数据,而此前双11按键早已按下并再度拉长成马拉松式购物节。

 

11月11日凌晨,全网再度推送GMV(成交金额)数据。随着各平台预售、购物节开幕的提前,电商平台上的直播带货正在不断刷新数据,另一边,社交、短视频平台也在不断挖掘自己的私欲流量通过直播带货变现,试图在“带货大战”中与电商一决高下。

 

热潮


主播提前一个月过“双11”,销售额5万变20万

 

“今年双11有很大不同,对于直播带货来说11月1-3日会忙一些,主要是直播时间延长了。”银子告诉新京报贝壳财经记者,不同于往常,此次双11商家的准备时间前置到了10月中旬,虽然11月11日是正日子,但商家的参与时间已提前一个月被直播间预热、定金等事项充满。

 

天猫方面表示,今年双11最大的变化即推出两波(个)售卖期,11月1日至3日为第一波(个),11月11日为第二波(个)。对于消费者来说,双11比往年多了3天,11月1日就可以付预售商品尾款,并将提前10天收到货。京东的双11相关预售活动也从10月21日正式开启。

 

对于主播来说,需要提前进行选品、上新、对接直播事宜。“我们店铺里都是手工艺品,陶瓷都是有故事的,需要准备好故事资料、器型的资料,历史资料等。”银子说。

 

带货主播瑜大公子在快手平台拥有800万粉丝,作为有一定粉丝基础的主播,背后拥有百人运营、选品、客服等团队。同样,团队会提前根据招商情况提前进行美妆、服装、电器等直播品类的安排,所有商品的选品、排期都是提前一个月做好,“这样才会有充分的时间去进一步筛选产品和做产品预热”。

 

双11的买家扫货热情,还是超出了他们的预想。

 

银子店铺里商品基本为手工艺品,单价处于千元档,库存也有限。不同于其他日用品,这并非双11囤货、“剁手”的吃香单品。

 

但截至发稿,此次双11银子店铺里约5至6款产品已经售罄,双11期间一晚直播销售额能达20万元。相比之下,日常销售额为每晚5万至8万元,销售数字翻了一倍多。

 

九鼎公共事务研究所研究员翁一表示,如果2018的双11直播带货是初露端倪,到了2019直播带货就是小试牛刀,那么,2020双11直播带货迎来现象级大爆发。今年双11,社交与电商将彻底合流、融为一体。而且,在具体的直播玩法上,更加多元和丰富,非囿于头部明星主播,使不同类型主播偏好的消费者都能找到属于自己的主播。


正在直播的主播。

 

抢食


商家自播、星播混战,巨头入局忙

 

除了店铺主播身份,银子还是一名商家——宁封窑网店的主理人。晚上7点半之后,她是直播间粉丝口中的银子,而除此之外的时间她是员工口中的老板。

 

“基本上整个下午一直到晚上7点半开播,都是我给员工开会的时间”, 进入“老板时间”的银子每天需要给运营、客服、行政、仓储、市场等各部门开会,另外加上吃饭、睡觉以及直播的时间,一天24小时排得满满当当。

 

毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示,目前,中国布局直播带货业务的平台主要分为三大类,传统电商平台为鼓励商家发展,自行搭建直播板块;内容平台转型发展电商业务;社交平台聚合流量转化为商业价值。

 

传统电商平台为鼓励商家发展,自行搭建直播板块,作为平台商家销售运营的工具,典型代表如淘宝、京东、拼多多、 苏宁等,此类平台具有货品和商家资源、成型的电商服务和消费者权益保护体系,以及平台治理规则。

 

数据显示,2020 年上半年,淘宝直播中商家自播的占比接近70%。从2016年3月相关直播电商上线,再到2019年直播带货站上了风口,薇娅、李佳琦等头部主播持续破圈,企业家高调入场,明星艺人陆续“下沉”直播间,焦点逐渐转向商家自播、星播等模式。

 

“目前直播带货最大趋势是人人可播,人人皆为主播,直播带货向更加普惠性方向发展,包括很多商家的自播。”毕马威中国首席经济学家康勇表示,直播带货的生态系统在不断变化,例如现在很多MCN机构,不断在向上游努力,并打通上下游的供应链,品牌商开始自己直播等,各个参与者的位置和定性也在不断发生变化。

 

除传统电商发力直播带货外,内容平台、社交平台也在不断发力直播。上述报告显示, 快手、抖音、小红书、B 站等内容平台转型发展电商业务,平台上达人资源丰富,流量资源充沛;微博、微信等社交平台有利用社交优势,调动私域流量。

 

去年双11,阿里已重点推出了直播带货等玩法,彼时淘宝直播成交近200亿,完成预计目标,今年由于疫情的加速且在集团的助推下,商家自播的不断涌现,阿里内部称对于销量和增速有了更高的目标。数据显示,10月21日预售开始10分钟,淘宝直播引导的成交就已经超过了去年全天。

 

然而,短视频平台也在不断发力,试图分一块电商的蛋糕。双11前夕,抖音举办了一场大规模的双11商家大会。

 

同时,抖音从10月9日起不再支持第三方商品直播带货,直接“拉闸”外部电商。抖音方面表示,第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人;从10月9起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车;小店平台来源商品不受影响。

 

抖音电商宣布全面升级产品,快手也不断进行流量倾斜、私域挖掘、百亿补贴等。

 

快手直播间日均引流超3亿人次。目前,快手整体日活超3亿,直播日活达1.7亿以上,单场直播最高成交额12.5亿,平台创收用户数2570万,8月电商订单总量达5亿等。据悉,与去年1月至8月相比,快手商业营收增长2.5倍,头部客户新增2.6倍,商业化服务团队规模增长5倍。

 

上述报告显示,2019年,直播带货整体市场规模达到4338亿元,同比增长210%。今年直播带货整体规模将达10500亿元。明年将继续保持较高速增长,规模将接近2万亿元。

 

直播带货催生了一系列新就业形态,包括主播、助播、选品、脚本策划、运营、场控等,也带动了相关市场的发展。

 

从近十年直播电商市场主体的规模增速来看,今年突如其来的新冠疫情为直播带货提供了爆发的土壤。据企查查数据显示,2019年直播电商新增注册681家,而2020年(截至10月)直播电商新增注册已经达到2364家,超过过去十年直播电商的注册量总和。

 

直播相关主体的注册量则更甚,据企查查数据显示,2018年之前直播相关主体的注册量在两三千家左右,2019年猛增至近7千家,2020年直逼3万家。目前我国在业/存续直播电商主体4237家,而在业/存续直播主体达到4.75万家。

 

阿里最新公布的财报显示,从消费端看,新冠肺炎疫情不仅加速了全球消费数字化的趋势,也催生出更复杂多样化的消费需求。截至今年9月底,淘宝直播12个月的GMV超过3500亿元。

 

国盛证券研报显示,直播带货市场空间广阔,未来仍将保持快速增长。MCN依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现,直播带货是未来发展的重要方向。

 

同时,GMV呈现出极强的爆发性,且高增长仍可持续,主要原因在于直播带货推动转化与复购,目前渗透率较低,有望进一步增长。从产业链分成比例看,平台方与MCN最为受益,有望享受增长红利。

 

新京报贝壳财经记者 程子姣 编辑 王进雨 校对 薛京宁