“黑马”频出的低温酸奶市场，今年多了一个主打“饮食美妆”功能的“牛毛黑黑”。据报道，该品牌已于近期完成数百万战略融资。
在官方微信，“牛毛黑黑”称其想通过饮食与美妆的结合呈现功能性食品的更多可能性，旗下NO ONE酸奶添加牦牛骨胶原蛋白肽，能够补水养颜，增强骨密度，预防骨质疏松。此外，“牛毛黑黑”还称其原奶来自青藏高原，是“天赐的奶源圣地”。
在业内人士看来，尽管“牛毛黑黑”使用了有机奶源，但从产品标注的单位脂肪含量推测，其奶源原生蛋白含量偏低，质量并不高。而食用胶原蛋白肽能“美容”等功能宣称，更是被专家质疑是营销噱头，缺乏科学依据。
产品生产靠代工
据报道，“牛毛黑黑”品牌注册于今年6月，9月中旬产品上线，核心目标用户为一二线城市的95后白领女性。产品上市首月销售额即突破50万元，月订单量约为4000多单。在营销层面，“牛毛黑黑”以小红书等内容营销投放为主，辅以LBS推广、短视频营销、直播带货等形式，在小程序、天猫等线上渠道开发会员系统。
除“功能性”“美妆”外，“牛毛黑黑”重点包装的卖点即是奶源。“牛毛黑黑”CFO王晓刚近期在接受媒体采访时表示：“下一代乳品的成长，光靠包装、口味、营销这些是远远不够的，背后结构性变革的核心还是要落实在产区上。”
在官方微信，“牛毛黑黑”自称是专注于青藏高原地珍惜物种的功能性乳制品品牌，一直在探索“饮食美妆”的方向，并称其产品来自海拔3500米以上的高寒洁净牧场，远离密集人口与人工污染，是“天赐的奶源圣地”，有机奶源“天然无污染”。
不过与多数乳品新兴品牌一样，“牛毛黑黑”走的是代工模式。天眼查显示，其代工方青海天露乳业有限责任公司（简称“天露乳业”）2001年由原西宁市奶牛场改制而来，目前是青海最大的高产荷斯坦良种奶牛繁育基地和乳品加工生产基地。
2014年5月，天露乳业发生投资人变更，成为青海江河源投资集团有限公司全资子公司，而江河源投资集团正是“牛毛黑黑”近期数百万元战略融资的投资方之一。该公司于今年10月向“牛毛黑黑”品牌方光荫（深圳）科技有限公司出资60万元，持有后者10%股份。
全国认证认可信息公共服务平台查询信息显示，光荫（深圳）科技有限公司及其子公司深圳牛毛黑黑食品科技有限公司目前并未取得有机认证资质，其代工方青海天露乳业的有机认证资质已于2020年12月4日到期。截至发稿，其有机鲜牛奶、有机纯牛奶等认证显示为“过期失效”状态。
对有机认证到期后如何应对等问题，牛毛黑黑方面12月6日回应新京报记者解释称，今年的有机认证已申请下来，只是尚未同步更新信息。
此前的11月30日，新京报记者以消费者身份咨询“牛毛黑黑”天猫旗舰店客服，对方称是添加了从牦牛骨中提取的胶原蛋白肽。产品虽采用有机生牛乳发酵，但由于添加了其他配料，“这款酸奶没有说自己是有机牛奶”。
美容宣称受专家质疑
作为一款“功能性乳品”，“牛毛黑黑”的胶原蛋白功能宣称也受到了专家质疑。
今年9月，“牛毛黑黑”在官方微信发表题为《就凭这三单，NO ONE让你美得更有底气》的文章，从添加牦牛骨胶原蛋白肽、0蔗糖、有机奶源三个角度阐释了其“美容”原理。
文章称，“牛毛黑黑”NO ONE酸奶中添加了CET酶切技术萃取的牦牛骨胶原蛋白肽，人体吸收率高达90%以上。“胶原蛋白流失，会加速衰老，想keep住肌肤最佳状态，我们需要尽早补充胶原蛋白。传统食补的胶原蛋白分子量较大，约300000道尔顿，须在胃部经过蛋白酶分解成更小的分子量后，才有一小部分被人体吸收，还为此过多的摄入了增加人体负担的油脂，得不偿失。”
文章还称宣称“牛毛黑黑”酸奶采用了CET酶切技术，“将300000道尔顿胶原蛋白分解成2000道尔顿的胶原蛋白肽，分子量变小了，人体更易吸收。一瓶NO ONE蕴含5g胶原蛋白肽，每天一瓶NO ONE能够补充人体每日所需胶原蛋白，营养到位，吸收给力。坚持长期饮用还能增强骨密度，预防骨质疏松，提升肌肤锁水力，肌肤质感UP++。”
美国食品技术协会高级会员、科学松鼠会成员云无心认为，近年来确实有一些“似是而非”的实验和数据来证明食用胶原蛋白的功效，进而使其受到商家鼓吹，但整个胶原蛋白行业并没有取得新的突破。“不管厂家宣称使用了什么原料或技术，不管宣称把胶原蛋白切得多么小，都是扯淡、噱头。”
早在2009年，云无心就开始对胶原蛋白产品的一些功能宣称进行批驳。2013年，云无心、网红皮肤科医生“烧伤超人阿宝”，以及大连市中心医院营养科主任王兴国等专家均对胶原蛋白的美容宣称进行过“围剿”。
云无心认为，作为食物，胶原蛋白不会直接作用于皮肤，胶原蛋白需要人体自身合成。而那些所谓的小分子胶原蛋白肽，仅相当于把人体消化过程在体外进行了一部分，吸收速度更快，但迄今没有证据表明这些小肽能够被血液运送到皮肤等部位直接形成胶原蛋白。而普通食品公开宣称美容、增强骨密度等功能，需经过监管部门审批，否则不符合国家规范。
王兴国也曾发表科普文章称，胶原蛋白是人类日常饮食中常见的蛋白质之一，对身体具有一定营养作用。但是，吃胶原蛋白并不能直接增加体内胶原蛋白合成，也没有证据和理论支持其营养作用会超过鸡蛋、大豆等普通食物中的蛋白质。
20元零售价被指“太贵”
目前，“牛毛黑黑”仅推出了一款名为NO ONE的“胶原蛋白肽无蔗糖美容酸奶”，天猫旗舰店售价为130元/6瓶（200g/瓶），折合成单位售价超过20元/瓶，在低温酸奶市场处于超高端行列。在食用胶原蛋白美容功效广受质疑的情况下，这款“美容酸奶”是否物有所值？
配料表显示，“牛毛黑黑”NO ONE酸奶的主要成分为有机生牛乳、胶原蛋白肽果味酱、赤藓糖醇、牛奶蛋白、嗜热链球菌、甜菊糖苷、乳双歧杆菌等菌种。与普通酸奶相比，影响ON ONE酸奶成本的关键因素在于有机原奶和骨胶原蛋白肽。
参考有机奶供应商中国圣牧披露的数据，截至2020年6月30日，有机原奶平均售价为4992元/吨，普通原奶平均售价为3623元/吨，这意味着每公斤有机原奶成本约比普通原奶高出约1.37元，折合成200克销售单元成本仅高出不足3毛钱。
而在阿里巴巴平台，有厂家给出的牦牛骨小分子蛋白肽粉的售价为每公斤270元-400元不等，以“牛毛黑黑”宣称的“一瓶NO ONE蕴含5g胶原蛋白肽”计算，该项成本预计不超过2元。
据一位乳品原料供应商粗略估算，每瓶“牛毛黑黑”酸奶的内容物成本约在2元-2.2元（由于骨胶原果味酱的成本是预估的，这一结果可能存在偏差）。另据某乳品品牌相关负责人估算，加上包材、代工等其他成本，“牛毛黑黑”酸奶的综合成本约合4块多一瓶。与成本相比，其每瓶20多元的零售价“感觉太贵了”。
该乳品品牌负责人告诉新京报记者，酸奶成本中占比最大的当属奶源。尽管有机原奶的成本较普通原奶高，但从“牛毛黑黑”营养成分表来看，其脂肪含量为2.9g/100g，以此估算其原生蛋白单位含量在2.5g或2.6g左右，而目前国内优质奶源的单位蛋白质含量可超过3.2g。“牛毛黑黑产品标称单位蛋白质含量高达5.2g，是因为配料里额外添加了牛奶蛋白。”
在他看来，如果“牛毛黑黑”将产品价格定在10元以下，无法与目前市场上的同类产品竞争，更不会有钱去投放宣传。
“美容”宣称缺乏规范依据
智研咨询数据显示，我国低温酸奶行业产量稳步增长，从2010年的79.4万吨增长到2019年的221.5万吨，行业呈现出量价齐升的特点。近几年涌现出了卡士、乐纯、简爱、元气森林等新兴品牌，成为品类“黑马”，吸引着越来越多的入局者。
不过受常温酸奶产品影响，低温酸奶销售规模近些年增速明显放缓。据统计，2019年我国酸奶市场规模达到1419.1亿元，其中常温酸奶市场规模为342.1亿元，低温酸奶市场为422亿元，占酸奶市场份额的29.7%，相比2010年减少了6%的市场份额。
一位大型乳企相关负责人告诉新京报记者，低温酸奶增速放缓促使整个行业向更加细分的领域拓展，功能性酸奶就是其中之一，但相关产业方兴未艾。近两年，市面上陆续出现了具有护眼、润喉、助消化等功能的产品，功能宣称主要基于所添加的成分。这些成分通常获得了实验验证，在业内有着普遍共识，但对于美容功效的产品，大型乳企普遍采取谨慎态度。“对于食品的美容功效，专业医美机构尚不敢随意宣传，食品企业就更不敢轻易尝试了。”
新京报记者查询发现，目前我国批准受理的保健食品的保健功效有27种，与皮肤有关的包括祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水分、改善皮肤油分等。最新发布的《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2020年版）（征求意见稿）》，允许保健食品声称的与皮肤有关的功能包括“有助于改善痤疮功能”“有助于改善黄褐斑功能”“有助于改善皮肤水份状况功能等。这意味着新老规定里均未允许有“美容”“补充胶原蛋白”等功效声称。此外，市场监管总局曾在今年11月发文表示，相关部门已不再受理延缓衰老的保健功能。保健食品尚且如此，作为一款普通食品，牛毛黑黑的“美容”宣称缺乏规范依据。
与大型乳企的谨慎相比，“牛毛黑黑”的野心远不止于“美容酸奶”。据报道，“牛毛黑黑”团队有三位联合创始人，CEO汪金义是TMT行业的连续创业者，曾在2015年创办短视频APP拍否；CFO王晓刚历任尼尔森、安永、阿里系投资机构战略顾问、投资副总裁；COO路远征历任搜狐新闻、MCN机构天汇星娱副总裁。而“牛毛黑黑”的发力方向是成为全球知名乳企，凭借青藏高原产区的稀缺性，希望在3-5年内逐步将乳品向全球输送。
不过在乳业专家宋亮看来，中国酸奶高速发展成就了网红品牌，但自2019年起，细分酸奶领域竞争已开始加剧，产品同质化严重，企业投入加大，已有约六成品牌退出市场。
业内人士高先生此前在接受新京报记者采访时认为，很多网红酸奶品牌没有自己的奶源和工厂，是典型的“背包客”模式，即几个合伙人弄个配方，然后采取代工模式，用短平快的方法将品牌做成网红，大量成本都投在了广告营销和市场推广上。“网红酸奶的生命周期一般是2-3年，根本套路在于打响品牌后融资套现。”
针对产品宣称的“美容”功效依据、公司奶源质量评价标准，以及如何实现国际战略等问题，牛毛黑黑方面12月2日回应新京报记者称，公司正忙于新一轮交割，现阶段不适宜对外宣传。
新京报记者 郭铁 图片来源 电商、官微截屏
编辑 祝凤岚 校对 李世辉
