2020年这一年，在很多业内人士眼中，是对房企的一次压力测试。年初遭遇新冠肺炎疫情，房地产交易的看房、签约等线下活动处于暂停状态。为了应对疫情、实行自救，总有一些房企能够转变营销思路、深挖内在潜力、提升产品力和品牌力，实现企业稳健发展。随着疫情得到控制、房地产市场复苏，他们也迎来了收获期。
事实上，始终不忘初心、坚守居住品质、以构建美好生活为己任的房企，无论面对什么样的市场状况，往往能够披荆斩棘，开创出前所未有的新路径，安全地穿越周期。“锐意创新”成为他们的标记，他们也不愧为行业的标杆。
全面开辟线上线下“双轨道”营销
在即将过去的2020年，先受到新冠肺炎疫情的冲击，后遇到楼市调控政策收紧，再加上行业竞争加剧，房地产进入深度调整时期。
面对疫情危机，房企开始挖掘线上营销的各种可能。多家房企纷纷顺应形势，通过APP、微信公众号、小程序、进驻电商平台等多种形式全面启动线上营销。而线上直播卖房，成为一种新兴的营销手段，甚至在“双11”“双12”的销售中仍然被房企广泛采用。
作为头部房企的典型代表，世茂集团不断探索、创新线上营销方式，在为消费者带来新鲜购房体验的同时，也为房地产行业开辟出一条具有“世茂特色”的线上精准营销新路径。其中，线下售楼处关停时，世茂即刻启动线上售楼小程序、VR实景看房等“云”营销模式，不仅要抢占新平台，更要抢占新高地。
值得关注的是，从去年开始，荣盛康旅便一直打造线上线下融合的创新营销模式。因为有了前期的准备，防控疫情期间，在线上平台，荣盛康旅加强了酒店运营模块、线上商城产品运营、旅游路线展示和旅居产品在线看房等功能，打造涵盖客户线上看房、线上认筹、线上认购、线上签约的全闭环线上营销工具。
而贝壳找房作为科技驱动的新居住服务平台，不断加速产业数字化、线上化趋势，用科技助力品质服务，逐步迈入“虚拟（线上）”与“现实（线下）”并行的“双轨模式”。尤其是贝壳找房的线上贷签3.0产品“线上核签室”，通过克服行业固有的痛点，重构二手房交易模式。
在经历了疫情危机之后，如今，“房地产+直播”已经成为行业新常态，而未来的营销主场也将是“线上+线下”的结合。
不难发现，房地产行业在经历了这场线上创新之后，仍在不断持续运用数字化创新技术，提升精细化管理和运营。数字化的工具为房地产企业的高质量发展提供了有力武器。
从产品力、细分领域中探寻新增长点
如果说线上拓展是房地产企业今年面临的新课题。那么，在“三道红线”的约束下，房地产企业改变以前靠负债进行扩张的规模打法，高质量发展成为行业的主命题。
实际上，此前面对市场的跌宕起伏，企业们纷纷开始战略调整。有的择其擅长者攻之，有的择其弱者守之，更有攻守兼备者，从容布局。因此，当有的企业开始着手裁员、有的企业着手卖项目和资产来断臂求生的时候，这些标杆房企仍能在独辟蹊径的赛道上领先。
目前，中国新型城镇化已经进入下半场，中国房地产市场也由增量市场转为存量市场，房企也积极投身城市更新项目。比如，佳兆业已拥有20余年城市更新操作经验，成功打造了30多个城市更新项目，业务涵盖旧城镇、旧村庄、旧厂房、烂尾楼改造等众多领域。又如，在万科北方区域，去年沈阳红梅文创园亮相、今年望京小街亮相，其在城市更新领域有了新突破，诸如多方共治和智慧社区，彻底打开了万科城市更新的局面。
不仅越来越多房企开始积极投身城市更新项目，专注于存量市场的企业也已出现。成立于2018年的愿景集团，就聚焦于存量住宅市场的精细化投资及资产管理。其参与的北京劲松北社区的更新改造工程，已打造出北京老旧小区改造范本。
除了选准方向，对于房企来讲，回归居住品质是企业的初心。在“房住不炒”的定位下，标杆房企们都放慢发展步伐，主动调整节奏，苦练内功，梳理产品线，树立了以品质和服务至上的理念。
其中，华润结合市场变化，成立客户与产品研究院，从新时代客户需求出发，不断丰富“高品质”住宅产品内涵。在今年疫情期间，华润置地客户与产品研究院聚焦疫情后客户行为模式的变化。最终研究调查发现，客户内重舒适、外重品质，形成了健康、时尚、乐活、智能的居住价值主张。产品品质也有了不断升级的方向。
快速发展的中小房企也以品质推动规模发展。在新力控股看来，若要让消费者住得舒心愉快，就得想办法帮助他们提升其居住品质。于是，新力以“新精致主张、新全龄维度、新安全守护”三大价值理念，打造品质精造住宅。
深耕粤港澳大湾区的海伦堡，早在2018年就迭代推出“健康⁺ 2.0”，在业内率先提出十大健康生活体验标准。2020年，随着新局势下对健康生活要求的提高，海伦堡从材料选择、户型设计、社区营造、智能设备、物业升级等多个层面入手，为十大健康生活体验标准注入更多健康因子，推出健康高效空间、健康友好氛围、健康智慧科技、健康促进管理的“健康⁺ 2.0”生活升级体系，以满足新时期人们对健康美好人居的向往和追求。
在品质提升中，差异化的定位也成为企业产品升级的方向。值得关注的是，首次提出“TOD智慧生态圈”开发理念的京投发展，已经在TOD领域确立了先发优势，被业界称为“亚洲轨道物业专家”。
从目前看来，始终不忘初心、坚守居住品质、以构建美好生活为己任的房企，无论在什么样的市场环境里，都能筑起坚固的护城河，安全地穿越周期。而树立这些企业作为行业标杆，才能发挥带头作用，引领行业向前。
新京报记者 袁秀丽
编辑 武新 校对 危卓
