“极不平凡的2020年,年初的担忧困惑,年中的奋力拼搏,都转化为今天收获成功的喜悦”。茅台集团党委书记、董事长、茅台酒股份公司董事长高卫东在12月16日召开的2020年度贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上表示。


这句话将茅台酱香系列酒在2020年发展遭遇阻力、逆势获得增长、增长后展望未来时所对应的跌宕起伏的心态,完整描述出来。确定站稳“百亿台阶”的酱香系列酒,与茅台酒“双轮驱动”发展,正成为茅台集团协同发展总体部署的重要组成部分。


营销网络:由量到质的改变


茅台酱香系列酒是12月16日当天茅台绝对的主角。新京报记者进入茅台镇,随处可见系列酒的宣传条幅以及展示广告。尤其是在茅台国际大酒店内,以酱香酒公司员工的笑脸组合而成的“MOUTAI”字样格外吸睛,围绕在其周围的酱香系列酒主题展示画,共同引出主题“茅台酱香,一路向上”。


在不少参会者看来,如此直接的主题,正是茅台酱香系列酒2020年业绩持续上扬的直观体现。



高卫东表示,2020年系列酒预计可完成销量2.95万吨;实现含税销售额106亿元、同比增长4%。这也是系列酒第二年突破百亿元。系列酒成功站稳“百亿台阶”,对比2019年白酒上市公司营收,可以排到第8位,已成为茅台集团的重要支柱。


在业内人士看来,茅台酱香系列酒之所以能在短短数年间实现指数级增长,由2015年13亿元的销售额发展到如今超过百亿元,除了受益于茅台酒股份公司的基酒资源以外,更重要的是在营销思路上的一些新鲜想法。


在营销网络搭建和经销商选择上,系列酒不再一味追求数量上的提升。从茅台股份发布的三季报中也能看到,为了对营销网络进行优化,提升经销商整体实力,营销网络建设由量到质的转变,最直接的体现是吨酒收入提高。目前系列酒吨酒收入同比提高4.7%,主营产品全部实现顺价销售,经销商盈利能力也得到增强。有酱香酒公司相关负责人告诉新京报记者,目前系列酒已经初步形成了经销商愿意推、终端店愿意卖、消费者愿意买的良性局面。


产品结构:打造“1+N”产品集群


新京报记者在对北京市场进行走访时也发现,大型商超内酱香系列酒产品出现的频率远高于以往,尤其是在重要节假日进行产品促销时,茅台酱香系列酒往往在商超的核心区域有大量的陈列与展示。


酱香酒公司相关负责人表示,近几年酱香系列酒无论是在贵州省内还是在省外市场,消费群体都在快速增长,这种增长也让系列酒产品动销势头整体保持了向好的态势。


但仅凭借营销网络建设思路转变,并不足以支撑系列酒如此快速的增长。新京报记者12月17日在遵义市区对海尔大道附近的一些零售商以及商超走访时注意到,“性价比”是系列酒身边一个绕不开的关键词。


不少消费者告诉新京报记者,在不同的产品价位段,茅台酱香系列酒都有对应的产品可供选择,并且诸如茅台迎宾酒、茅台王子酒、汉酱、贵州大曲等产品在贵州省内具有较高知名度,这种名气以及酒质,对比其零售价格,无论是作为“口粮酒”还是日常小型聚会使用,都颇受认可。


跳出“性价比”,茅台酱香系列酒在产品结构上也已经覆盖了高中低三档。据了解,依据消费需求和目标群体,酱香酒公司针对性地抓好了一些新品研发上市,汉酱酒(茅)布局900元价格带;茅台王子酒以超40亿元销售额继续巩固其大单品的地位;汉酱、赖茅、贵州大曲也已站稳10亿规模。



高卫东在此次经销商联谊会现场表示:“酱香系列酒成功打造和巩固了‘1+N’的产品集群,呈现出结构更优、效益更好的市场局面”。


未来布局:坚持“双轮驱动”战略


在高卫东的发言中,虽对酱香系列酒在2020年这一特殊年份取得的成绩予以肯定,但他同时指出:“我们也要清醒地认识到,系列酒目前的发展离高质量发展还有一定差距,发展潜力还未完全释放,现阶段仍存在问题”。


高卫东口中的问题,主要集中在市场基础、营销手段以及品牌建设三个方面。高卫东认为,系列酒目前市场基础依然不够稳固,诸如生肖王子等部分产品,尚未达到预期,与市场上的同类产品相比,品质优势没有转变为价值的增长。


营销手段比较传统、欠缺丰富度则是另一大问题,系列酒无论是在线上资源投入还是在热点事件营销把握上,都是有不同程度欠缺的,自身独立渠道比例较低,适应新时代的手段和方法还有待进一步提升。


品牌建设上存在的问题,是主营产品拳头效应不足,品牌集中度还不够,还存在偏多偏杂的现象,一些区域性品牌、总经销品牌量小、市场弱,品牌培育成效不明显。


上述问题都是高卫东在发言中指出需要重点突破的问题。要突破上述问题,意味着系列酒在即将到来的2021年,打好“十四五”开局战至关重要。而系列酒作为茅台高质量发展的重要一环,与茅台酒“双轮驱动”亦成为茅台酒股份公司的基本战略之一。


茅台集团党委副书记、总经理、股份公司代总经理李静仁表示:“当前,我国经济基本面稳定向好,白酒消费加快升级、酱酒热潮持续升温等利好不断释放,站在新的历史起点上,我们将始终致力于把系列酒放到与茅台酒同等重要的位置,一如既往地坚持‘双轮驱动’,全力支持系列酒做大做强,致力于打造厂商命运共同体”。

 

新京报记者 薛晨 图片 贵州茅台官方微信公众号截图

编辑 徐晶晶 校对 贾宁