2020年,注定有些不同,而疫情影响下的酒水行业在2020年经历了什么、又收获了什么。2020年是一个特殊的节点,是白酒行业在21世纪的第一个20年,也是白酒行业在2020年克服困难继续提升的一年。新京报酒业新闻以20个关键词的形式,回顾这不平凡的2020年。

 

这一年,酒业板块成为资本市场的“新宠”;“云喝酒”给疫情中的生活带来乐趣;茅台价格持续“飞天”成为消费热题;酱酒热潮成为各大展会的主题等。除此之外,白酒行业也暗潮涌动,舍得酒业“暴雷”背后的资金迷局;水井坊半年报的断崖下跌、总经理秒辞;“网红”带货、“网红”视频UP主的流量博弈;白酒涨价的你追我赶;年份酒“黑幕”的再次被揭……


1. 抗疫

 

一场抗疫阻击战犹如一场大考,考验着酒企的综合实力和管理能力。

 

新年以来,新型冠状病毒肺炎的暴发牵动着每一位国人的心。面对疫情,酒行业也在积极履行社会责任,不断捐资捐物支援疫情防控工作。中国酒业协会数据显示,不完全统计,截至7月初,酒业提供的社会援助超过了15亿元。

 

另外,酒企也主动与经销商携手共渡难关。今年年初,疫情对酒类产品的消费场景产生了重创,为渠道经销商带来巨大压力。为重振经销商信心,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等酒企纷纷向经销商推出了帮扶措施及慰问物资。比如,二月份,五粮液下发通知称,当前市场环境下,各营销战区要强化计划配额调节预案,对经销商进行分类调节,科学精准施策,不搞一刀切。


 

二月中旬开始,酒企纷纷复工复产,茅台、郎酒等多家酒企宣布“计划不变,任务不减,指标不调,员工收入不降”等目标。茅台集团表示,复工复产安排是我们经过科学分析和研判之后提出来的。这样分阶段、有步骤、有秩序的复工复产,既不会对全年计划造成大的影响,还会对当前的疫情防控发挥积极作用,是一个统筹兼顾、符合实际的方案。茅台作为行业龙头企业,及时根据实际情况复工复产,对整个行业提振信心、稳定发展,有着明显的带动作用。

  

2. 涨价

 

白酒涨价年年有,今年似乎特别多。

 

今年以来,名酒领衔涨价,省酒也不甘示弱。五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等知名酒企品牌纷纷下发了涨价函,飞天茅台虽然没有官宣涨价,但是其在市场上的价格已近3000元。进入十二月以来,剑南春、舍得酒业、牛栏山、今世缘、古井贡等知名省酒龙头也发出了涨价函。涨价幅度通常在100元以内,调整类别包括团购价、零售价、终端成交价、供货价、出厂价等。


 

旺季临近,白酒行业接连涨价,价格指数进一步提升。泸州市酒业发展促进局发布12月中旬泸州·中国白酒商品批发价格走势分析。报告期内全国白酒商品批发价格定基总指数为106.25,上涨6.25%。其中,名酒价格定基指数为107.42,上涨7.42%;地方酒价格定基指数为104.29,上涨4.29%;基酒价格定基指数为106.73,上涨6.73%。

 

专家分析认为,涨价主要是两个因素,一是白酒消费结构在疫情的推动下分化加剧,白酒消费从金字塔结构逐步走向哑铃型,即高端消费群体扩大,尤其是疫情下,消费者更加注重健康,喝少点、喝好点是主流消费观念;二是名酒抢占高端消费,在存量一定且增量有限的情况下,涨价不仅可以分摊进一步增加的费用和成本,还有利于提高盈利能力。同时,涨价也有提振经销商和消费者信心的因素。

 

3. 股价

 

白酒今年在资本市场格外受热捧,特别是下半年,A股成为白酒的主场。虽然十二月下旬,酿酒股一度经历调整,但是从全年整体来看,酿酒板块在资本市场上的表现依然可圈可点。

 

老酒企红星拟通过大豪科技曲线上市的消息传出后,后者12连板。而且,多年徘徊在退市边缘的皇台酒业在复牌首日大涨315%后,次日涨停。

 

个股来看,茅台股价一路攀升,市值站在2万亿上方,成为A股“股王”。11月5日,五粮液市值突破万亿大关,成为A股市场第二家市值破万亿的白酒公司,另外,山西汾酒、洋河股份、泸州老窖等全国性知名酒企股价纷纷创出历史新高。截至12月25日收盘,贵州茅台总市值从2019年末的第四名冲到A股市值榜首,总市值达2.30万亿元,另一白酒龙头五粮液近一年涨幅117.89%,市值突破万亿元,达1.07万亿元,市值排名从2019年末的第十一名冲到第六名。


 

中金公司曾发研报称,目前部分小酒企炒作已经脱离基本面或对业绩增长有较大透支,资金推动上涨,需警惕短期情绪回落后带来的冲击。

 

申万宏源研报认为,短期来看,随着年底提价及开门红预期催化,白酒板块表现持续强势,从估值水平来看,部分品种已经出现一定泡沫化,短期快速上涨透支了一定中长期收益率。长期来看,高端酒是最优赛道。

 

中信证券表示,年末机构集中调仓和个别流动性事件冲击诱发了近期市场波动,但被扰乱的预期将重聚共识,并且年末博弈的心态和交易行为在跨年后或趋于缓和,建议坚守顺周期主线跨年。坚定推荐白酒,即将进入信息集中释放期,看好行业景气和龙头发展。

 

4. 上市

 

白酒上市公司虽然不多,但一直是A股市场最坚挺最热门的板块之一。今年以来,很多白酒企业都在争做第20家白酒上市公司。

 

11月,红星突然携手大豪科技,欲实现曲线上市。


 

5月下旬,国台酒招股说明书发布。而在此之前,郎酒上市的消息流传已久,并在6月5日发布了招股说明书。而且,一度不为人所熟悉的圣窖酒业,也因园城黄金的收购案,被业界猜测是圣窖酒业曲线上市的举动。尽管园城黄金最终宣布终止收购圣窖酒业,但这并不能影响业界对酱香型酒企业频繁释放上市讯息的好奇。

 

同时金沙酒业的上市传言也在2020年流传。不过新京报记者在对金沙酒业董事长张道红进行采访时了解到,金沙酒业确有上市计划,但并未如传言中那般迅速。张道红表示,金沙酒业目前正在解决股份历史遗留问题,预计2021年能够解决并启动上市计划,力争在2024年完成主板上市。

 

另外,9月,江小白在微信公众号,宣布完成C轮融资,本轮融资由华兴资本旗下华兴新经济基金领投,Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投。

 

有分析认为,白酒股在2020年大放异彩,尤其是消费品市场受到新冠肺炎疫情冲击还处于恢复期,白酒股仍一路走高,让白酒企业成为资本市场眼中的“香饽饽”,多家酒企谋求上市也再次印证了白酒在资本市场的热度之高。

 

5. 扩产技改

 

有分析认为,在高端白酒市场持续火爆的情况下,决定企业发展速度的基础,主要不是如何做销售,而是如何生产出更多满足市场需求的高端白酒,这就涉及高端白酒的产能问题。业内人士表示,随着白酒行业竞争加剧,未来几年强势酒企对于技改、扩容的需求也将更加迫切。技改作为提高产量的又一途径,被多个知名酒企纳入发展规划。



5月底,五粮液在股东大会上对外公开了扩产计划,五粮液称将建设全国最大的纯粮固态发酵酿酒基地,实现22万吨优质原酒产能。与此同时将原酒总储藏能力提升到100万吨,成品酒储存达到6万吨。10月份,五粮液便行动起来,发布了扩产和技改的公告。6月,泸州老窖宣布,投资88.77亿元建设酿酒工程技改项目,该项目建成后,将会年产优质基酒10万吨,曲药10万吨。9月10日,茅台酒“十三五”项目中华片区18栋茅台酒新制酒生产厂房开始试生产,预计每年实际新增茅台酒产能5200吨,据悉,此次试生产的18栋制酒生产房投产后,茅台酒基酒年产能将达5.6万吨。

 

除了上述企业,其他几家上市酒企也有技改扩产计划,古井贡酒出台高达89亿元的技改方案;汾酒规划到2020年原酒产能将达到20万千升;今世缘自筹14.7亿扩产;口子窖拟投入13.60亿提升产能。

 

在多个企业扩产、技改大面积展开之时,也有分析认为,以上一轮的白酒扩产潮来说,部分企业其实并没有尝到产能提升后带来的“甜头”,就先尝到了盲目扩产的苦果,有些在不得已的情况下关闭一些生产基地,有的原酒生产企业更是深陷产能消化的泥淖,不遵循市场规律,产能过剩和无序发展也是行业的“隐形”危机。

 

6. 次高端

 

“中高端白酒市场规模(上市白酒公司)至少还有2000亿以上的潜在空间,100%以上的成长空间;腰部价格带(区域性和次高端)白酒成长空间最大,至少还有300%以上的增长空间”。天风证券去年年底在研报中如此表述。

 

该研报同时指出,中国人均酒精摄入量向上提升空间已经不大,这也意味着消费总量相对固定的情况下,无论是中高端白酒,还是腰部价格带产品,未来增量只能通过行业集中度的进一步提升来实现。

 

今年以来,无论是头部企业还是省酒龙头都将次高端产品置于重要位置。


 

10月份,泸州老窖推出了高线光瓶酒“高光”,据悉“高光”G1、G2和G3,均为浓香型白酒,定位年轻消费市场,未来要将其打造为继泸州老窖特曲、国窖1573之后,泸州老窖的第三曲线。关于定价,上市发布会当天仅公布了高光G3的零售价为698元。高光G1、G2的价格发布会上并未公布,但有行业专家预测大概率分别会在200元、400元左右。在行业看来,这是泸州老窖开启次高端领域增长极的一大举措。

 

去年11月,洋河股份推出梦之蓝M6的升级产品梦之蓝M6+,定位次高端第一大单品。今年以来,洋河通过“牵手”中国航天基金会、举办经济论坛等方式为梦之蓝M6+赋能,并且在10月份,“梦之蓝M6+”核心经销商晚宴在济南山东大厦举行,山东、河南两省300多位“梦之蓝M6+”核心经销商参加晚宴,在业内人士看来,这也意味着其全国化布局的加速。而且,9月,洋河下发了关于梦之蓝M3价格调整的通知。通知显示对梦之蓝M3产品的价格作了调整:产品供价提升20元/瓶;终端建议成交价分别不低于420元/瓶(低度)、500元/瓶(高度)。

 

12月,古井销售公司下发通知称,年份原浆古20于2020年12月16日起,在原有价格基础上开票价格上调20元/瓶,调价后各渠道价格体系相应调整,具体调整幅度及调价后费用兑付、管理办法等相关事宜另行通知。年份原浆古20是古井贡酒占位600元-800元价位带,是其次高端市场的主要产品。

 

此外,据新京报记者不完全统计,今年以来,汾酒、酒鬼酒、水井坊、今世缘、剑南春等酒企均通过提价或者推新品布局次高端价位带。

 

方正证券在近期发布的《食品行业2021年度策略报告》中称,白酒短期业绩弹性和确定性较强,长期趋势可看五年以上,持续看好次高端的趋势性机会。

 

有专业人士分析表示,疫情对于次高端白酒市场有所冲击,但从中长期来看,酒企布局次高端的这一行为是积极明智且具有长远意义的。布局次高端白酒市场不是应激性行为,而是基于长期性的战略考虑,品牌力和价位段都需要长期培养,而且这些酒企普遍摆脱了生存压力,布局次高端是发展所需而非生存必须。


7. 酱酒热

 

年初,突如其来的疫情让人们对于“酱酒热”能否持续下去打了一个问号。但是从实际情况来看,这个担心有些多余。酱香型白酒无疑是2020年白酒行业的明星,其热度从2019年延续至今,持续发酵。

 

有人说“酱酒热”是“茅台热”带动的,无疑,今年以来,茅台在市场和“资本圈”的表现都可圈可点,多个电商平台放量平价飞天茅台,却依然供不应求;二级市场上,茅台股价屡创新高。从半年报和三季报的业绩来看,疫情影响之下,茅台的营收和净利润皆实现了10%以上的增长。

 

不止茅台,郎酒、习酒、国台、金沙等酒企今年也频繁地出现在大众视野,或扩产能,或谋求上市,或提价,或业绩再创新高等。12月12日,习酒方面在公开场合称,已提前实现今年既定的百亿销售目标,成为继贵州茅台酒股份有限公司之后,贵州第二家销售额破百亿的白酒企业。按照习酒规划,截至2025年末,公司的销售额预计达到200亿。

 

今年下半年以来,一大批酱酒企业对旗下战略产品进行了提价动作,这其中包括青花郎提价,习酒窖藏1988提价,金沙摘要、钓鱼台、珍酒等在内的主流酱酒产品,都在旺季前做了调整。这说明酱酒品类的溢价能力得到提高,意味着酱酒的定价权争夺也会越来越激烈。


 

这股“酱酒热”的东风催生出越来越多新的入局者。10月份,女儿红宣布进军酱酒市场,并发布三个系列产品。女儿红是黄酒龙头古越龙山的全资子公司,这也意味着,老牌黄酒企业古越龙山正式踏入了酱酒热潮中。11月份,保健酒企业海南椰岛在其官方微博上发布了酱香型酒新品“椰岛海酱香型酒”。

 

总的来看,今年以来,酱酒热度尤其突出,在投资需求、经营需求、消费需求上都出现了明显的爆发。有专家分析认为,今年酱酒优势持续释放,是基于酱酒长期消费培育、对其他品类挤压及白酒消费高结构化这三点影响。但是同时,在酱酒高速前进的同时,也有一些观点认为,未来几年,可能会出现产能过剩的情况,届时对企业系统化、规模化、市场化要求会更高,产能会出现重新配置和企业再分配的情况,挤压可能存在的泡沫情况。

 

8. 老酒、年份酒

 

近几年,随着老酒热的兴起,老酒市场逐渐从私人爱好发展成圈子爱好,并随着市场规模的不断扩大,成为了酒行业极重要的一个细分市场。

 

今年以来,老酒圈备受瞩目。“今年1月到7月,老酒市场与以往同期相比增长了一倍,其中4月份达到历史最高峰。”阿里拍卖酒业业务负责人程梁在公开场合说。



12月,由中国酒业协会主办、五粮液集团公司承办的2020中国酒业协会名酒收藏委员会“家有老酒”——民间寻宝五粮液专场活动在酒都宜宾举行。据五粮液方面透露,该俱乐部接下来将深度挖掘五粮液的老酒文化、历史,理清老酒时代脉络,引导收藏界、消费者对五粮液老酒的正确认识,更好服务老酒爱好者,并以此推动五粮液老酒收藏事业的发展。

 

11月,由中国收藏家协会和河南省酒业协会共同主办的2020中国老酒大会举行;9月,舍得酒业在北京发布新品舍得收藏家尊享(限量定制版)礼盒,舍得老酒线再添新成员。同时,舍得酒业还与阿里、中国收藏家协会签署战略合作协议,携手共创老酒新时代。8月,继举办陈年老酒线上拍卖会之后,第二届郎酒“老酒还乡”暨青花郎陈年老酒交流鉴赏会又在郎酒庄园开启,让500多瓶稀缺老酒重回故土。

 

另外,5月份,全国人大代表、江苏综艺集团董事长昝圣达在全国两会上提交了关于“年份酒”与国际标准接轨的建议,也发酵了年份酒市场的讨论热度。

 

中国酒业协会名酒收藏委员会发布的《中国老酒市场指数》报告显示,2018年老酒市场规模已经达到500亿元,随着老酒价格不断上升、消费者人群持续增加,预计2021年老酒市场规模将超过千亿元。

 

有分析认为,老酒产业将驱动新一轮行业转型,也注定老酒“赶海”与“淘金”模式开启。老酒本身与生俱来的超强价值链会反哺白酒主产业链,主产业链与老酒产业链互为作用,形成全产业链的白酒价值运作产业带。

 

9. 光瓶酒

 

年初,受疫情影响,大家被隔离在家,适合自饮的中低端光瓶酒被看好,光瓶酒市场出现了较大规模的增长,一批50元左右的光瓶酒开始受到消费者热捧。于是有业内人士分析认为低价白酒市场出现了消费升级的大趋势,低价白酒涨价潮已经开始涌动。

 

随着国内疫情的有效控制,高线光瓶酒逐渐走入大众视野,特别是10月份, 泸州老窖发布了“高光”系列新品,直接将高线光瓶酒的价格拉到了698元/瓶,重新构建了高线光瓶酒的天花板。而在此之前,泸州老窖已经上线了一款高线光瓶酒“白瓶”,52°和38°的单瓶定价分别为298元和278元。


行业数据显示,目前光瓶酒的市场规模约在700亿元左右,每年增速20%。未来3-5年光瓶酒规模有望扩容至1200亿元。

 

有行业分析师表示,光瓶酒的市场主流价格带从20元-30元跨越到40元-60元。而且光瓶酒的价格,一方面受宏观经济环境和消费升级驱动,另一方面也受通货膨胀影响,其升级周期将越来越短。虽然目前市场上出现了一些百元光瓶酒,甚至千元光瓶酒。这些新品大部分上市不久,其价格很难作为光瓶酒的定价依据。本质上,高线光瓶酒与大众光瓶酒的区别并不是价格,而是满足消费者更高的需求。当前市场,虽然有少数天价光瓶酒,但是未成气候,不能作为参考。而主流高线光瓶酒,价格基本在百元档以下。


 

因此,行业人士表示,对有志于光瓶酒市场的品牌来说,高线光瓶酒不等于高价光瓶酒。想借助高线光瓶热,推出自家高线产品无可厚非。但是如果仅想以超高价格牟取利润,那么最终结果很可能不如预期。


10. 超高度白酒

 

超高度白酒在今年一时受到热捧,酒企也纷纷“摩拳擦掌”,争相推出超高度白酒。2月26日,古井贡酒集团72度新品——小罍神原度精酿小酒在京东、天猫平台开启线上预售。古井贡酒方面称,新冠肺炎疫情改变人们的消费方式,也加快了品牌厂家对于市场的精准定位和敏锐反应的速度,小罍神也正是基于此而推出。

 

2月21日,五粮液系列酒的开年新品70°火爆原度小酒(100ml)也正式走下生产线。五粮液火爆品牌官微显示,70°火爆原度小酒是公司满足新消费新需求,重点打造的一款高度数高品质产品。既适合热衷极致口感的潮派消费群体,又能满足追求时尚的年轻消费群体。

 

而在此之前,山东景芝酒业在二月初推出了“景致75景阳春原浆”、“景致75景芝白干原浆”和“75°景芝白干”三款75°高度酒新品。 


 

除此之外,李渡、刘伶醉、椰岛、石湾等企业纷纷推出70度和75度的超高度白酒。

 

据悉,目前市面上销售的白酒大多数都在40°-53°之间。对于白酒企业在疫情期间纷纷推出70°以上的白酒产品,有专家分析认为,疫情期间,超高度白酒之所以火爆,是抓住了消费者的防疫心理,而这也说明了它是一种阶段性产品,不适合大多数酒友的消费习惯。对于白酒行业来说,超高度不是中国白酒的主流度数。仅仅是受疫情的影响和特殊时期的需求,出现了短期的“超高度现象”,长期来看,不会成为主流。而且超高度酒因为度数很高,在入口的时候有强大的冲劲,不是一般人能够承受的。


11. 果酒兴起

 

一直以来相对比较小众的果酒在今年忽然受到了众多青睐。天猫数据显示,双十一期间,天猫酒水中的果酒销售额高达2亿;仅11日当天,果酒成交额同比增长40倍,涨幅在所有酒类中排首位;今年6·18期间,果酒类增长率超120%,天猫55大促中,果酒增长超过400%,梅子酒增长超过1000%。

 

京东发布的数据显示,近五年时间里平台果酒销量年复合增长超过了200%,消费者对此类产品的认知度正在不断提升。



沉寂多年的果酒为何忽然备受关注?有行业相关人士表示,“果酒热”是多种因素共同作用的结果。其中,年轻消费群体的崛起是不可忽视的因素之一。由于一些年轻人还不太适应入口辛辣的高度酒,所以他们会选择度数更低、更健康的酒,另一方面,果酒也满足了年轻人对多元化口味的需求。

 

近年来,茅台、泸州老窖、江小白等酒企也有加码果酒市场的动作。此外,以主要提供荔枝纯发酵水果酒、微醺低度女士甜酒、洋酒等产品的MissBerry也开始受到女性消费者的喜爱。

 

2020年初,饮料+酒的模式在茶饮业也颇受欢迎。5月,喜茶推出醉醉桃桃和醉醉粉荔,两款主打水果茶+朗姆酒组合的产品;农夫山泉发布了TOT气泡饮,其中包括国内第一款米酒+气泡瓶装饮料新品,酒精度0.5%;6月,茶百道联合泸州老窖推出可以“断片”的奶茶 “醉步上道”。

 

业内人士表示,融合了气泡和果汁的低度酒饮产品,不仅口感更有层次,饮用场景更加丰富,也可以将那些没有饮酒习惯的群体纳入消费人群,特别是女性和年轻人。


12. 数字化

 

数字化是近年来屡见不鲜的热词之一,新冠疫情在某种程度上加速了酒企数字化的转型。根据阿里平台公布的相关数据显示,2020年1-3月,阿里渠道酒类总计销售额约42.26亿元,同比增长60.62%;销量约2143.85万件,同比增长8.5%。

 

以茅台、五粮液为代表的白酒头部企业早早布局,借助数字化加持全产业链发展。


12月,泸州市委八届十次全会审议通过了《中共泸州市委关于制定泸州市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》。会议表示,泸州市应充分发挥“酒城”优势,推动5G+工业互联网建设,以信息化、数字化、智能化赋能白酒行业转型升级的新发展理念。未来,泸州市将创新数字赋能发展,加快推广运用国家工业互联网标识解析白酒行业节点,打造白酒互联网工业创新中心,进一步促进白酒企业“上云上平台上标识”。


 

4月,茅台与华为在深圳签署战略合作协议,双方将在信息化咨询规划、新基建领域、“智慧茅台”工程领域、工业互联网平台等方面展开全面合作,充分发挥茅台在白酒领域的积累和华为在ICT领域的技术优势,进一步推动白酒行业数字化转型发展。

 

3月,五粮液推出“数字酒证”,据公开资料显示,“五粮液数字酒证”是五粮液集团在臻久网创建的与五粮液实物酒一一锚定的区块链加密电子提货凭证。正是运用区块链技术的不可篡改、多方节点记账特性,实现了酒证交易信息共享,对数字酒证对应的实物酒从出厂、仓储到物流全流程进行数字化管理,只需输入酒证ID,酒证操作路径将全透明展现。

 

行业人士表示,未来酒业数字化不仅实现产品数字化而且还要实现渠道数字化、终端数字化以及消费者数字化,并贯穿整个产业链。数字化变革正在颠覆酒行业,中国酒类产业正在经历新思想观念、新商业模式、新生产方式等多种变革,而这其中的每一个环节都与数字化紧密相关。

 

13. 集中化

 

经历过行业调整期的白酒公司在逐年增长的同时,行业集中度越来越明显,疫情时代加速白酒行业分化趋势。

 

浙商证券12月份在研报中称,白酒品牌集中化趋势加剧,高端酒整体表现优秀。同比数据来看:11月线上白酒销量同比下降8.74%,均价提升36.66%,其中高端酒整体量价均表现优秀。具体酒企来看,主要酒企销量均实现同比正增长(仅有泸州老窖、古井贡酒、牛栏山及金种子负增长),同时主要酒企均价亦实现双位数增长(仅有口子窖、牛栏山为负增长),可以看出非知名品牌酒销量下降拖累整体白酒销量表现,市场份额向品牌酒企集中速度加快,消费升级趋势仍在延续推动均价持续提升。

 

而且,从19家白酒上市公司发布的三季报来看,今年前三季度,仅贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、顺鑫农业的营收过百亿,有十一家酒企的营收为负增长。

 

前三季度,19家白酒上市企业总营收达到1909.9亿元,同比增长5.1%。第一梯队的茅五洋泸汾营收总和达到1505.9亿元,占据19家上市白酒企业总营收的78.85%,对比发现,剩余14家白酒上市企业营收仅不到30%。从营收和净利润表现来看,在今年疫情影响的大背景下,龙头企业领涨白酒板块的趋势愈加明显。但在头部企业大放光彩的同时,部分区域性酒企却面临“本地市场与中低端酒市场”被双重抢占,对外又难以拓展的局面。


 

业内人士表示,一线白酒企业的发展,将同步带动整体白酒板块提升;同时,随着行业集中度越来越高,一线酒企的优势将更加凸显,从而对中小型区域酒企形成进一步挤压态势。

 

有分析认为,今年的业绩表现凸显了强者恒强弱者恒更弱的定论。除了行业前六位的名优白酒以外,其他排名靠后的、区域型的白酒企业将承受较大压力。

 

14. 年轻化

 

年轻群体逐渐成为消费市场上一股不可忽视的力量,近年来,各酒企开始思考如何将触角伸向年轻人,今年,更为尤甚。

 

第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察》显示,年轻化是酒水市场的重要发展方向,90后、95后年轻人的酒水消费增长极具潜力,从消费人数和人均消费水平来看 90后、95后消费者皆呈现增长趋势,年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。具体在产品选择上,年轻人的酒水消费丰富多元,白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人酒水单的前三位品类;除了中国传统白酒外,年轻人也在尝试多样的酒水品类,具有亚洲韵味的清酒和果酒、欧美特色的洋酒近一年来都受到了年轻酒水探索家们的追捧。


 

2020年6·18电商大促时间过半,天猫超市实时数据显示,茅台酒消费人群中,18至30岁区间的90后占比达59%,而70后、60后等传统消费主力已“退潮”,分别占据8.7%、3%。

 

酒企动作方面,7月,舍得酒业旗下沱牌酒与《新神魔大陆》手游打造的联名款——“沱牌X神魔大陆”盲盒系列新品在京东平台正式上市。9月, 泸州老窖推出的窖龄研酒所,通过窖池研究室、微生物研究室、气味研究室、产品研究室等年轻人感兴趣的时尚元素来体现产品内涵。同在9月,江小白公布新品果立方系列。该系列包含白葡萄味、混合水果味、卡曼橘味、蜜桃味等多款水果高粱酒产品,度数在15度-23度之间,低酒精度、酸甜的口感正符合大部分年轻人的偏好。

 

时任尼尔森中国区高级总监余美琳去年在第100届全国糖酒商品交易会上说,“传统白酒企业要打入年轻市场是一场持久战。对于90后甚至00后而言,其消费主张更为清晰奔放,也更有个性,所以面对年轻人,白酒品牌需要突出个性化和情绪,采用正确的营销方式是与年轻人市场达成情感联系和互动的重要一环。” 


15. 社区团购

 

今年以来,酒业社区团购蓬勃生长。舍得酒业、中粮长城、张裕、青岛啤酒、百威、华润雪花等酒企纷纷下发通知,招募社区合伙人(团长),古井、口子窖、潭酒等品牌的经销商也自发加码社区团购,这场“自上而下”和“自下而上”交织进行的酒业社区团购浪潮正加速到来。业内人士表示:“酒业部署社区团购是大势所趋,也是一场迫不得已的自救运动。”


 

“0投资、0风险、0成本、0库存”,在社区团长的招募说明上,各大酒企几乎都打出了这样的口号。在团长应聘条件上,酒企无一例外都对应聘者社区圈子的广度和影响力有所要求。比如,舍得要求团长居住在人群较为集中的社区,自己有一定的影响力,并且在社区中有较好的人际网络。有些酒企还制定了明确的硬性要求,比如,长城提出了应聘者应拥有100人以上微信群的条件,张裕则将100人以上的社区或小区微信群主作为重要招聘人员之一。

 

集合了“电商”、“微商”、“拼团”、“熟人经济”等多个标签的社区团购,自2016年出现以来,吸引了众多人参与。但是多在生鲜领域,刚需消费和高频次的社区团购用户画像可能并不完全适用于酒水领域。有分析认为,移花接木的同时必须有所突破和创新,团长的选定是酒行业在社区团购领域有所突破的关键因素,中高端酒和大众酒比较适合做社区营销,消费档次与频次受团长影响力的影响较大,其背后的人群是品牌的潜在消费者。

 

酒水行业在社区团购这一渠道还有很长的路要走,行业专家马斐表示,社区渠道以前(在酒行业)没有单独划分出来,作为一个渠道来量化,在当前看来体量相当少,不会超过5%,不可以当做主要渠道去运作,分配给团购部门或者片区公关活动部门即可,大量的销量很难产生。

 

16. 云营销

 

受疫情影响,今年以来,“云上”酒香四溢,一面是酒企通过“云营销”为品牌赋能,一面是消费者将酒桌搬上“云端”。


 

12月17日,首届2020中国国际名酒博览会线上展会正式上线。在线上展会平台,设立白酒、红酒、啤酒、洋酒、酒具、食品等展区,五粮液、茅台、帝亚吉欧、保乐力加等来自国际国内100余家酒企的3000余款产品参与线上活动。同期举行的“五粮液1218超级粉丝节”,通过视频邀约、H5云游互动体验、头部主播直播、微博赋诗大赛、官方线上店铺销售等活动,实现线上线下联动,增强品牌与消费者互动黏性,吸引更多粉丝参与。

 

7月,延期4个月的第102届全国糖酒会(简称“春糖”)在线上举办,组委会携手阿里巴巴集团打造云展平台,这是国内继广交会后第二个以云展会形式举办的全国性综合交易展会,也是全国糖酒会首次在线上举办。

 

另外,今年以来,各家酒企推动了不同形式的“云营销”活动。洋河、泸州老窖的“云封藏”,古井贡酒的“云文旅”,郎酒、舍得酒业、迎驾贡酒等酒企的“云酒局”。面对疫情,酒企们各显神通争夺“云端”,而在业内人士看来,酒企力推“云营销”的目的有三,一是提升品牌知名度,二是营销带货,三是激发活力,带动市场氛围。

 

行业人士分析认为,“云营销”是移动互联网时代,酒业品牌推广与消费者互动的核心方式,因为移动互联网时代企业营销的使命就是“与顾客保持时刻在线状态”。某种意义上,“云营销”是酒业品牌推广、消费培育以及提升消费忠诚度的有效途径,有利于促进酒业发展。

 

同时,也有观点认为,白酒具有鲜明的社交属性和仪式感,“云营销”可以作为特殊时期的过渡之法,但云端无法全方位感知酒企祭祀、封藏的盛况,隔着屏幕的约酒也终究替代不了实实在在的推杯换盏。如何形成线上线下联动来贴近消费者,成为摆在酒企面前接下来的课题。


17. 跨界

 

长久以来,酒行业的大部分焦点都聚焦在几个头部企业身上,但是今年以来,也有一些打破“次元壁”跨界而来的企业引爆话题。

 

10月,女儿红宣布进军酱酒市场,并发布三个系列产品。女儿红是黄酒龙头古越龙山的全资企业,这也意味着,老牌黄酒企业古越龙山正式踏入了席卷全国的酱酒热潮当中。女儿红董事长胡志明公开表示,此次进军酱酒行业,不仅(希望)带动企业盈利,鼓舞团队士气,开创新品类,更是希望凭借酱酒热这一时代浪潮,将女儿红品牌更为快速地向全国推广,利用酱酒品类为品牌赋能,进而推动自身黄酒的发展,为黄酒市场的发展注入新动力,做到酱酒、黄酒两开花。 



11月,电动汽车制造商特斯拉在其官方网站推出了同品牌龙舌兰酒,特斯拉将这款酒描述为“独家、小批量生产的高档酒,百分之百采用龙舌兰酿造。”特斯拉龙舌兰酒外表是一个闪电形状的玻璃酒瓶,一瓶酒的容量为750毫升,酒精度40%,售价250美元,约合人民币1658元,比一瓶飞天茅台酒的价格还要高。这款龙舌兰酒将在2020年末开始交付,目前仅在美国部分地区可以购买,且必须年满21岁才能购买。该产品亮相后,有不少网友表示想买来一瓶收藏,毕竟闪电形设计的玻璃瓶的确不多见。

 

12月7日,大豪科技并购重组方案出炉,公司拟通过现金支付和发行股份的方式募资收购红星股份100%股权。若此次交易完成,北京城老字号红星二锅头、北冰洋汽水和义利食品等将被注入上市公司,实现曲线上市。根据半年报显示,大豪科技主营业务为各类智能装备的拥有完全自主知识产权电脑控制系统研发、生产和销售。其中,缝制设备电控系统业务占比为76%,针织设备电控系统业务占比为18%,实控人为北京市国资委。

 

在业内人士看来,跨界而来的酒业新兴力量说明了其对酒行业长远发展的积极态度,但同时需要考验的是这些新兴力量是否做好了长期耕耘的准备,酒水市场并非一蹴而就的行业,如何行稳致远才是关键。

 

18. 直播带货

 

2020年,受疫情影响,同时在整个行业快速发展的推动下,直播带货正在成为一种日益主流的消费形式。中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年9月,直播电商用户规模达3.09亿,占网购用户的41.3%。

 

在此背景下,直播带货也成为酒企和酒类电商寻求增量的突破点,酒仙网“拉飞哥”单场直播销售额4000万+,“快手酒仙”李宣卓最高一场直播带货销售额超8000万元,酒类直播开始逐渐形成品牌矩阵。

 

天猫数据显示,主流酒水品牌在今年整个“6·18”期间的增长幅度均超过3位数。其中,直播带货成为本次天猫“6·18”期间的亮点之一,酒类直播累计成交破亿元。具体来看,酒水店铺自播的成交额同比增长175%,消费者进入酒水品牌自播频道的总观看时长达到35万小时。



而在这次购物节中,不少酒企的董事长也开始进入直播间,为自己品牌“站台”。6月4日,1919董事长杨陵江在淘宝开启直播首秀;6月15日,汾酒董事长李秋喜走进直播间带货话“梅”酒;6月18日,茅台原董事长季克良在苏宁易购直播间分享茅台故事;6月18日,中粮酒业董事长王浩作为特邀主播在抖音直播带货。

 

专家分析认为,直播本质上是互联网流量向视频转变之后的一种网络销售形式,而且是价格导向,因此对于强调场景性,以及价值感的白酒品牌,是品牌宣传互动的一种方式,对于一些中低端产品,利用低价策略去库存等也是一种有效方式。

 

也有观点认为,直播带货对于名优酒企而言,只能是一种补充渠道。直播作为网络销售的一种形式,主要是以低价引流,这与名优酒企的高端策略是相互矛盾的,直播对于中高端酒企只能成为一种补充渠道。对于部分洋酒和新兴品类酒水,直播这种批量销售形式可能会刺激企业销售增长。

 

19. 抢茅台

 

今年以来,“抢茅台”大军愈发壮大,虽然贵州茅台企业不断增加投放量,但是平价飞天茅台依然一瓶难求。


 

1月份,茅台增加19家KA卖场服务商,6月,茅台又祭出新动作,贵州茅台酒2020直销渠道签约仪式在茅台国际大酒店举行。区域KA卖场、酒类垂直电商、烟草零售连锁合计22家,正式签约成为茅台酒直销渠道商。

 

临近年末,茅台再次加大了直销渠道投放量。12月10日,天猫超市、苏宁易购、京东三大电商平台纷纷宣布加大每瓶1499元的平价53度飞天茅台投放量。有资料显示,12月,超过200万瓶售价1499元的“原价茅台”通过天猫、京东、苏宁等渠道放量,全民上演抢购茅台。

 

如此多的平价飞天茅台,却依然供不应求。有网友表示,为了抢茅台,他已经开通了多个购物平台的会员,也设置了多个闹铃,但仍然一无所获。也有不少网友表示,自己抢到了一瓶茅台,跟中彩票一样。网上各种抢茅台的攻略更是五花八门。

 

其中找“黄牛”代抢茅台也迎来高峰,黄牛每瓶最高加价达550元。

 

有分析认为,在“茅台现象”的诸多经济学解释中,“金融属性说”最有说服力。黄金可以,茅台也可以,两者皆存在稀缺性和长期性。因此,很多人直接将两者画等号,“买茅台=买黄金”。在升值方面,茅台的表现或许还稍胜黄金一筹。除了经济学解释,心理学、社会学也不能缺席,否则就无法解释那些个人既不喝也不卖、仅受到羊群效应驱使而加入抢茅台大军的行为。从众心理打下的群众基础,正是茅台上了神坛下不来的重要支撑。


20. 酒旅融合

 

近些年,随着各大酒企纷纷布局白酒工业旅游,工业旅游正成为白酒产业集群发展、产区升值道路上的新发展趋势,酒旅融合发展也为酒业绿色发展提供了新的契机。

 

5月份,全国人大代表李薇表示,中国白酒在产区建设上有着先天的优势,因为白酒的酿造与生态环境、历史文化这些要素息息相关,而这些也正是打造特色产区的关键所在,未来在产区打造上,要继续促进酒文融合,依托优势产业打造独特的文化名片,实现产业与文化的共荣共生。

 

8月,茅台集团与仁怀市政府在茅台会议中心举行的座谈会上,再提发展茅台旅游。此次茅台集团与仁怀市政府的座谈围绕整合旅游资源、优化业态布局以及推动酒旅融合等内容展开。据了解,茅台旅游发展规划,是仁怀市的专项整体规划之一。


 

9月,在仁怀、宜宾、宿迁、泸州、吕梁、亳州六大产区领导共同参加的杏花村论坛上,“酒+旅游”成关键词,中国酒业协会理事长宋书玉在论坛上说,随着消费者主权时代的来临,场景消费、深度体验、互动沟通的趋势与需求愈加明显,酒类消费也发生了根本性变化,探寻美酒故事成了消费者的向往,美酒之旅也应运而生。由此,酒旅融合成为产区发展的重要领域,对于酒业未来发展具有深远意义。

 

同时,宋书玉强调,酒不香,则旅不成。酒香是根本,产区名酒是酒旅融合的支撑。茅台集团此前曾公开表示,“茅台是工厂,不是公园,也不是纯粹的旅游景点,工业旅游只是一个补充,不能本末倒置”。

 

有观点指出,白酒企业入局旅游,固然能够成为品牌文化传播以及产业多元化发展的良好辅助,但旅游内容上依然停留在以参观厂区或是博物馆的初级旅游阶段,缺乏与旅游者的互动,体验感较为单调。从各大酒企的实际操作来看,酒企现有的工业旅游项目更多为满足商务参观交流需求,与普通旅游者存在较大的割裂,因此很难真正成为白酒企业新的利润增长点。不过,随着政府与白酒企业之间,以及白酒企业与旅游企业之间合作深入,未来白酒工业旅游依然有较大潜力可供挖掘。

 

新京报记者 郑明珠 图片 郎酒官方微信公众号、天猫、家乐福官微、女儿红官微、红星二锅头官微、中国国际名酒博览会、贵州茅台、中国酒业协会、泸州老窖、五粮液、景枝酒业、中粮长城葡萄酒官方微信公众号截图、汾酒等企业供图

编辑 徐晶晶 校对 危卓 制图 许骁