12月28日,微博发布了其截至2020年9月30日的第三季度未经审计的财务业绩,其营收为 4.66亿美元,相比去年同期的4.68亿美元基本持平;归属于微博的净利润为3380万美元,相比上年同期的1.46亿美元下降76.8%,这主要由于对一家电商企业的股权和借款导致的1.10亿美元不可抵扣的投资减值所致;非通用会计准则下,归属于微博的净收入为1.53亿美元, 相比去年同期的1.761亿美元下降13.1%。


运营数据方面,截至2020年9月,微博的月活跃用户数为5.11亿,较上年同期净增约1400万,其中月活跃用户数中约94%为移动端用户。截至2020年9月,平均日活跃用户数为2.24亿,较上年同期净增约800万。


在财报发布后的分析师会上,券商分析师重点关注微博的广告业务和视频号。对此,微博管理层回应称,疫情对微博的品牌广告影响较小,而由于效果广告的客户以线下为主,因此出现了较大的挑战。“微博的大客户(KAs)广告业务实现了复苏,与我们合作的品牌客户数量达到了创纪录的水平。我们在对效果广告业务的广告系统进行升级,广告产品优化和投资回报率提升都在改善”,微博首席执行官王高飞说。


财报发布后,微博盘前股价下跌1.72%至每股美国存托凭证43.55美元,开盘则下跌7.38%至每股美国存托凭证41.04美元,后开始回调。


疫情对效果广告造成影响,正处于调整期


微博的主要营收由广告和营销收入、增值服务两部分构成。


具体到三季度,微博的广告和营销收入为 4.17亿美元,相比上年同期的 4.13亿美元增加了1%。其中来自大客户(KAs)和中小型企业(SMEs)的广告和营销收入为3.875亿美元,相比去年同期的3.93亿美元下降了1%。


在上述财报结束后的分析师会上,微博首席执行官王高飞表示,疫情对于品牌广告影响不大,但对效果广告在上半年受影响较大,因为效果广告的客户之前以线下中小企业、金融和O2O居多,他们受影响比较大。今年微博效果广告做了比较大的调整,更多向线上的游戏、教育、电商等垂类进行倾斜,今年是效果广告的调整期。除了受疫情影响的减少投放的婚纱摄影、O2O垂类外,微博在效果广告方面,还主动减少了金融、医美等垂类广告的投放量,这也是效果广告受到影响的原因。


根据微博方面数据,第三季度其品牌客户数量提升明显,品牌广告收入同比增长8%,环比增长29%。在效果广告领域,游戏和教育成为微博收入增长的核心。


未来,王高飞认为不管是品牌广告还是效果广告,都呈现服务客户的行业化,以及品效结合的整合营销模式。具体而言,微博提供广告的行业,呈现品效结合的趋势,比如汽车、游戏、快消等,在这些行业的客户中,需求也都呈现品效结合的趋势,比如阿里游戏、腾讯游戏、莉莉丝等,而只注重效果转化的页游企业客户已相对减少。


增值服务是微博营收的另一主要部分,第三季度微博增值服务收入为 4910万美元,相比去年同期的5530万美元下降了11%,这主要是由于直播收入减少,但被会员收入的增加部分所抵消。


微博2020年第三季度成本和费用总计3.05亿美元,较上年同期的2.95亿美元增长3%,这主要与坏账费用计提、人员相关成本的增加有关,此影响被营销费用下降部分抵消。综上,微博第三季度运营盈利为1.61亿美元,上年同期为1.73亿美元。


以视频号“再战”短视频,不在意短期投入


今年,微博以“视频号”形式再战短视频领域。上述分析师会上,微博首席执行官王高飞披露称,截至11月,微博视频号开通规模在75万个,其中百万粉视频号规模超过1.3万个,视频号作者11月日均视频发布量和日均播放量同比提升均超过30%。王高飞表示,视频号虽然已经有一定规模,但跟微博图文账号的规模相比,还是相对较少。


“从视频创作的难度上讲,视频号的比例也不会在整体账号规模中占比很高。从生产上,会尽量让有生产能力的创作者转做视频,比如说媒体、明星、时尚、美妆、美食等垂类,这样他们可以在获得图文流量基础上,再获得视频号的流量加成。此外,国内短视频市场蓬勃发展,通过视频号策略也能吸引一些外站的视频创作者,比如B站、西瓜、抖音的创作者,希望他们不单发布视频,还能发布图文并和粉丝互动。”王高飞说。


王高飞介绍称,视频号创作者的进入,有利于提升微博用户的活跃度和使用时长。同时,视频号创作者的进入,可以在微博打造独立的视频消费空间,可以增长独立的视频流量和广告库存。“近一两年,微博在视频号上以投入为主,也就是说投入可能是大于创作者创造的产出价值,但微博需要通过这一两年的投入,让微博内的图文作者更好地转向视频,同时吸引外站创作者。”王高飞说。


数据显示,随着“V创作中心”、“V光计划”、垂直领域内容扶持、MCN扶持等多项政策的持续推动,微博头部作者规模已突破100万,其中大V用户规模接近8万。同时,微博形成了基于内容流量的完整分成体系,预计2020年将有11万内容作者获得2.1亿广告分成,同比翻番,预计到2023年年度分成金额将达到10亿。


具体到短视频对广告和营销收入的影响,王高飞表示,对于品牌广告方面,短视频网站最主要的争夺是长视频网站,当很多品牌客户对长视频网站的投放减少的时候,会倾向于投向微博、B站、小红书等,这些是利好。效果广告方面,从去年到今年,短视频平台的效果广告一直对微博的效果广告造成比较大压力,因为短视频的效果广告相对微博以图文为主的社交平台有一定的优势,但今年微博通过多种优化,在游戏领域已经可以和短视频平台来抢夺预算了,明年在网服、电商、医美领域也可以形成一定优势,但长期来看,短视频平台在效果广告上更有优势,所以微博也会持续增加短视频方面的投入。


新京报贝壳财经记者 白金蕾 编辑 徐超  校对 杨许丽