“开心姐姐”在麦当劳金色M招牌前愉快地舞蹈着,“M姐”身着旗袍拿着面膜摆着pose,“千喵”帅气地站在手机屏幕里等待着玩家的互动,“洛天依”与华为等多个品牌合作。


虚拟代言人,正在消费市场中掀起新的浪潮。


“和真人偶像代言不同,虚拟偶像代言人没有不可控的绯闻、丑闻等负面消息,形象不会‘翻车’,安全系数显然更高。”1月28日,一位圈内人士告诉贝壳财经记者。


起用明星当代言人如同双刃剑,品牌当然能够借助代言人的名气提升知名度和影响力,但代言人一旦出现舆论风波同样会给品牌带来冲击。近期最明显的案例就是郑爽事件后,PRADA与之火速分手。越来越多的品牌也逐渐将视线转移到“虚拟代言人”上。


虚拟代言人的兴起,更重要的一个原因是,当下90后逐渐成为消费市场主力,这些追求新奇的年轻人,“二次元”几乎成为他们的标签。“虚拟代言人”的推出无疑更能精准切入需求,提升其对于商品的认知和信任。


“真人偶像是现在,虚拟偶像是未来。”爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》里的这句话,或许正在成为现实。


虚拟代言人正当红


2021年开年,麦当劳“唱跳read”全能虚拟偶像“开心姐姐”正式上线。


这个身着粉色中式服装,扎着双马尾的小姐姐一亮相,迅速吸引了年轻消费者以及小孩子的喜爱。


“孩子能通过平板、手机等屏幕跟着小姐姐一起跳舞,不仅能解放家长的时间,也能丰富家庭亲子之间的活动。”1月26日,一位家长告诉贝壳财经记者,“虽然麦当劳叔叔也很可爱,但开心姐姐更符合中国女孩的造型让孩子格外喜欢。”


这并非消费市场中首次出现虚拟代言人。据业内数据显示,最近三年内至少有超过30个品牌开始采用虚拟形象代言人。


2020年8月,天猫为代言人易烊千玺打造出个人虚拟形象“千喵”,除了将其确定为平台虚拟代言人外,还特意开启了一个命名为“LXSH平行世界”的虚拟空间,以供易烊千玺粉丝在这里为偶像应援、交流互动。据官方数据统计,“千喵”上线后全网总曝光量达到55亿,近5000万用户进入“LXSH平行世界”。而微博数据显示,虚拟代言人刚上线时话题阅读量就一路飙涨,轻松突破10亿次。



1月28日,记者进入“LXSH平行世界”后注意到,其中不仅能让网友的虚拟形象和虚拟偶像合照,还能加入粉丝群聊天交流以及进行简单的游戏。“能随时为四字弟弟打call。还能和‘千喵’在各个场景里合照,挺有意思的。”一位易烊千玺粉丝说。


除了这些刚“诞生”不久的虚拟代言人外,国内外一众老牌二次元偶像也纷纷进入代言市场。


据公开信息显示,国内知名虚拟偶像洛天依,凭借其庞大的知名度和粉丝量,曾拿下华为、康师傅等多个品牌的宣传,甚至在2020年5月还出现在李佳琦直播间,进行带货直播。日本国民级虚拟偶像初音未来也手握多个代言合同,还曾和小米手机合作推出定制款手机,引发粉丝热议。



当下最火热的虚拟偶像,被定位为“Z世代潮流引领者”的Miquela,仅用两年时间就在Instagram等平台坐拥数百万粉丝。其“模特、歌手”的人设定位不仅被包括香奈儿、巴宝莉、三星等多个国际品牌看中,成为品牌的合作对象。甚至还在2019年开创推出自己的时装品牌。


近年来,企业推出虚拟代言人已成为品牌营销潮流,背后原因或许正是企业为迎合新消费受众所进行的尝试。据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示,全国有3.9亿人正在关注虚拟偶像和关注虚拟偶像的路上,而二次元圈层人数也在逐年增加,其中95后至05后用户渗透率达到64%。


“随着年轻一代逐渐成为消费主力,传统品牌面临着消费群体转移的情况。”1月29日,消费市场从业者孟霞告诉记者,“备受这一群体关注的二次元人物,自然成为品牌在商业发展和‘讨好’受众上的新切入点。”


不会翻车的虚拟人设


“除了吸引年轻受众外,更重要的是虚拟代言人不会‘翻车’。”1月29日,在国内一家零食企业负责品宣的林磊(化名)告诉记者,“虚拟偶像在代言时能规避许多真人明星因为突然爆发的负面消息,而给品牌带来形象、声誉等方面的风险。”


代言人“翻车”导致品牌受影响的案例已不鲜见。


2021年1月,受代言人郑爽“代孕弃养风波”的影响,国际大牌PRADA股价波动起伏不定,一度成为外界关注焦点。“PRADA的公关眼泪正在PRADA PRADA地掉”成了网上热传的段子。PRADA官方微博也迅速发文称,已终止与郑爽的所有合作关系。此前在罗志祥事件爆发后,其所代言的多款品牌也迅速将宣传内容进行更换。


“很难保证明星绝对不会出现任何负面风险。”林磊说,“一旦明星出事,那么其所代言的产品必然也会受到冲击。而虚拟代言人基本不会遇到类似问题。”


贝壳财经记者了解到,虚拟偶像通常是由动漫团队所设计打造,相比真人明星,虚拟代言人可按粉丝喜好进行人设塑造,不会出现变老、身材走样等情况,更不会出现类似说错话、绯闻等负面消息。随着技术的不断进步,虚拟代言人还能带给受众真实的互动体验。


更重要的是,品牌方在合作时也能按照宣传需求来定制匹配的广告。甚至企业还能打造专属于自身品牌的虚拟代言人,无论形象造型、还是人设卖点,都能够完全掌控在自己手中。


2020年,欧莱雅推出其首个品牌虚拟代言人,即美即品牌的“M姐”,其身着淡色旗袍的东方美人形象契合了品牌主打国内市场的方向。而屈臣氏此前所打造的虚拟代言人“屈晨曦”,不仅频繁亮相于屈臣氏的广告中,甚至还拥有粉丝数达到13万多的个人微博,日常和网友高频互动更无形中拉近彼此的距离。


“虚拟偶像基本是零黑料、零负面的存在。”从小就深迷二次元的小露(化名)购买了多个由自己喜欢的虚拟偶像所代言的产品,“有时候不会考虑是否实用,觉得只要包装上有TA就够了,买回家也可以当作周边收藏。”


此外,粉丝对明星艺人的态度,也让品牌方在选择代言人时左右为难。


一家化妆品公司工作人员无奈地告诉记者,公司此前所聘请的代言人是一名国内艺人,然而他们很快发现,尽管明星效应带来不少新用户,但也出现老用户流失的情况。一番了解后才知道这些用户所喜欢的明星是新代言人的“对手”,如果继续购买产品的话有“投敌的嫌疑”。


“这些年轻人会觉得继续购买产品就是‘背叛’偶像。在品质、价格都差不多的情况下,自然会考虑其他品牌。”上述工作人员说,“而虚拟偶像则不会出现类似情况,即使受众不熟悉其所归属的动漫,但也不会产生讨厌的情绪。”


“虚拟代言人自身所带的超强的卖货号召力,在确保形象‘永远健康’的同时还吸引着年轻粉丝消费,自然成为当下品牌方的优先考虑选择。”孟霞说。


未来潮流?


尽管有越来越多的企业开始尝试用虚拟偶像担任品牌代言人。但这一市场目前仍处于摸索阶段。


“近几年国内虚拟偶像在商业变现上的探索迎来爆发式发展。”在浙江经营着一家动漫公司的阿土(化名)告诉记者,“二次元粉丝愿意为虚拟偶像买单的消费能力日益剧增,也被众多品牌方看中。”


据艾瑞咨询发布的《动漫二次元人群营销白皮书》显示,目前国内泛二次元中,每年90后人均在动漫及相关商品上的支出达到1500元,95后的支出达到1300元。


“之前国漫‘魔道祖师’代言可爱多时,无数年轻粉丝购买,曾一度引爆产品销量。”阿土告诉记者。而据媒体报道,可爱多魔道系列产品在双方合作不到2个月内销量达到2.4亿,是前一年同期销量的几倍有余。


不过,目前国内虚拟偶像头部IP较少,更无法达到日本、欧美等国家在各年龄层都有受众的国民级地位,国内不少品牌企业其实并不敢过多深度合作,只能摸索试水。


“日本哆啦A梦、樱桃小丸子,美国超英等头部IP动漫角色早已老少皆知,放在市场上都能接受。而国内目前所兴起的动漫IP,用户群还停留在青少年群体当中。”阿土说,“这让不少受众是全年龄阶层用户的传统品牌不敢轻易尝试。”


不可忽视的是,由于目前的AI技术所限,虚拟代言人大多只能出现在平面广告以及短视频等线上推广,无法如同真人明星般出现在线下见面会、产品发布现场等便于和粉丝互动的场合。


“推出虚拟代言人只是品牌方的第一步。而后期如何持续性保证内容和创意,如何将虚拟代言人在线上更好地融入进产品,取得消费者认可,都是品牌方所考虑的后续重点。”孟霞说。


在此前虚拟偶像直播带货时,也出现过“事故”。2020年3月,虚拟偶像狼少年赛门在直播时突然出现身体朝前,头向后旋转了180度的奇怪姿态。好在角色配音人员及时用“现在给大家展示的,是人类主播做不到的事情!”成功救场。2020年5月,知名虚拟偶像洛天依在直播时,尽管在一小时内观看人数最高峰达到270万,近200万人打赏互动,却因为技术不成熟出现演唱歌曲时没有声音的“直播事故”。


贝壳财经记者了解到,此前也有品牌方曾使用虚拟偶像担任代言人,但因为知名度不热以及所属动漫作品过气等原因,在短暂走红市场后迅速降温。多位品牌方人员告诉记者,找虚拟偶像做代言,也存在赌的因素。如今二次元市场每天都有全新的IP和动漫作品出现,很难知道谁会在市场中掀起风潮。一旦没找准最热门的IP,很大可能无法取得品牌方的预想效果。


但喜爱二次元的年轻人消费能力越来越强,以及对虚拟偶像越来越高的接受度让众多品牌商仍盘算着这一市场,“未来虚拟代言人肯定会出现得越来越多,毕竟这是最迎合年轻用户喜好,又能杜绝真人明星未知风险的最好模式。”林磊说。


新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 李薇佳 校对 赵琳