春节将近,各大酒企发力生肖酒市场,五粮液、洋河、泸州老窖等头部白酒企业从2020年10月份就有所“行动”;古井贡酒、西凤酒等省级白酒龙头也加入其中;此外,一些啤酒企业、葡萄酒企业也“摩拳擦掌”,推出生肖酒产品。

 

2014年,茅台首次推出马年生肖纪念酒,此举让生肖酒成为了茅台系中标志性的收藏产品。在茅台的引领下,众多酒企加入生肖酒市场。虽然茅台辛丑牛年生肖酒尚未官宣上市,但是业内的讨论热度已相当高,甚至有相关产品照片流传出来。

 

限量限价,先到先得

 

在推生肖酒方面,白酒尤其积极,特别是知名白酒企业,更是早早行动。

 

新京报记者观察发现,大多数生肖酒会采用限量供应和限时预约的举措。比如,2020年10月19日,泸州老窖2021农历辛丑年·新春礼酒在京东、天猫以及泸州老窖官方网络商城发起线上预售,预售价为780元/瓶,11月3日后恢复原价1066元/瓶,网络限量首发6666瓶。2020年11月22日,五粮浓香公司推出的五粮浓香·辛丑牛年生肖酒线上首发。五粮浓香·辛丑牛年生肖酒每瓶888ml,限量99999瓶,终端价1299元/瓶。2020年12月12日,洋河“牛聚五福”生肖酒在电商平台发售,全球限量999樽,预售价为1880元/樽,其后将恢复零售价2380元/樽。

 

在业内看来,“名额有限,先到先得”的饥饿营销之下,无疑会加强产品的稀缺性,从而推动消费力。而且,在新旧年更替之际,推出生肖酒,表达对新年的祝福和希冀,具有强烈的仪式感,是收藏和馈赠的佳品。

 

融入文创设计,容量更大

 

此外,多数生肖酒在包装上,常有独特的文创设计加持,或是造型独特,或是名人设计。比如,2020年12月30日,西凤酒业推出辛丑牛年生肖纪念酒,形如一头伺机而动的牛,西凤酒在其官方微信公众号上称“整个瓶身瓷质细腻圆润,线条细节刻画自然柔和但不失牛的力量和饱满”、“瓶身的祥云纹路婉转优美,寓意富贵吉祥,仿佛自然天成的牛年祥瑞诚心之礼”。此外,泸州老窖2021农历辛丑年·新春礼酒和洋河的“牛聚五福”生肖酒的包装也是形如一头牛。


 

还有一些生肖酒则采用名家字画设计加持。比如,古井贡酒近期推出的年份原浆古20辛丑牛年纪念酒,包装设计上来看,产品包装背面特别烫印著名画家、新安画派领军人物王涛为古井创作的《春牛图》,增添了文化属性的赋能。


在保持酒质的基础上,这些独特的文创设计恰恰符合酒类收藏爱好者对于产品“稀缺感”的追求。有收藏家表示,生肖与白酒都是中国传统文化的优秀代表,两者之间嫁接紧密,有天然的联系;比起其他纪念酒,生肖酒更具通用性,美好寓意令其收藏价值更高。

 

同时值得注意的是,有些品牌不止推出一款生肖酒,而是多款齐发,比如,郎酒推出三款生肖酒,包括红花郎酒·辛丑牛年限量版(750ml)、青花郎酒·辛丑牛年限量版(750ml)、瑞牛送福酒·辛丑牛年限量版(1.5L);古井贡酒先后推出了“年份原浆·年三十”生肖酒和年份原浆古20辛丑牛年纪念酒;泸州老窖先后推出了辛丑年·新春礼酒和百年泸州老窖窖龄酒生肖(牛)酒。


 

不仅是白酒,葡萄酒、啤酒也将“触角”伸向生肖酒市场。2020年11月6日,富邑葡萄酒集团旗下葡萄酒品牌Penfolds奔富正式发布2018年份Bin389牛年生肖限量版礼盒装(1.5L装)。2020年11月17日,茅台葡萄酒辛丑牛年生肖纪念酒上市,容量为750ml/瓶,定价为1399元/瓶。 2020年12月14日,长城葡萄酒发布2021年长城五星牛年生肖酒—牛转乾坤,每瓶生肖酒1500ml,售价888元/瓶。2021年1月份,青岛啤酒推出牛年版鸿运当头产品,包装采用脚踏祥云的中国奔牛形象,京东旗舰店售价为144元/12瓶。



值得一提的是,多数生肖酒的容量会比普通产品的容量更大一些,这也为生肖酒“走上”合家团聚的酒桌提供了可能性。

 

为品牌赋能?开辟新的消费场景?

 

整体来看,生肖酒作为一个具有典型时间性和纪念性的产品,受到了白酒企业和葡萄酒企业的热捧。

 

有观点认为,生肖酒的“遍地开花”始于2014年茅台首次推出马年生肖纪念酒,此举让生肖酒成为了茅台系中标志性的收藏产品。此后三四年,茅台生肖酒备受关注,资料显示,2018年,茅台的几款生肖纪念酒价格涨二三十倍,甚至在2018年初,狗年茅台生肖酒开售时,一度出现抢购场面。虽然随后的相关放量举措有效将茅台生肖酒市场的热度降低,但在市场上仍是炙手可热。

 

有分析称,酒企推出生肖酒的原因,一是有利于企业增强文化价值,为品牌赋能;二是消费场景细分之下,开辟新的消费场景。

 

持续“火”了几年的生肖酒的确让众多酒企跃跃欲试,但是并不是适合所有酒企。有观点称,做生肖酒建议选择名酒品牌产品,毕竟名酒企业名头响、品质高,未来收藏的升值潜力大;其次,除了产品本身的问题,商家还需要对自身的实力和资源进行剖析,只有与自身渠道结构、团购资源相匹配,才有可能获得进一步发展。

 

对于生肖酒未来的发展,行业人士认为,生肖酒作为一个酒类产品创意春节题材,销售场景和范围相对较窄,酒企可将此作为一个提高品牌知名度的举措,但不能作为主要阵地。具体到生肖酒的打造上面,行业人士建议,可从打造独特IP入手,提高辨识度,增强产品竞争力。

 

新京报记者 郑明珠 图片 西凤酒、古井贡酒、青岛啤酒官方微信公众号截图

编辑 徐晶晶 校对 刘军