“全国的酒企和酒商不是在茅台镇,就是在去茅台镇的路上。”有业内人士如此形容酱酒市场的热度和潜力。酱酒市场不断升温,2020年,业内外诸多资本发力酱酒领域,以茅台为首的酱酒企业业绩大幅提升,“浓转酱”成为不少浓香型酒企的策略之一,酱酒行业正在“井喷式”发展。


但在酱酒不断跑马圈地的背后,是产品、渠道的乱象丛生。一些中小企业因实力有限,且急于快速看到收益,在工艺方面投入不足,品质难以保障;一些企业没有酱酒生产线,单纯靠外购仓促开发产品,难以保证长期发展,也会对企业现有产品线产生冲击。

 

3月5日-3月7日,2021春季中酒展在广州举行。记者在现场了解到,本次春季中酒展共有200+酒企、20000+酒参加。其中包括茅台醇、钓鱼台、珍酒、金酱等多家酱酒品牌。

 

酱酒虽热,仍然需要冷思考。多场论坛与展会同期举行,其中,酱酒更是频频“出镜”,酱酒优势区域该如何“排兵布阵”?茅台镇及其他区域的酒企如何面对这一趋势?酱香型白酒和浓香型白酒的发展有何异同?围绕这些问题,新京报记者整理了酒业泰斗、酒企掌门人和咨询机构专家等多位业界大咖在论坛上的观点。


 

“酱酒热”背后的“冷思考”

 

中国酿酒工业协会白酒专家组原组长梁邦昌:要理性思考和应对当前酱酒热的发展,虽然酱酒发展的主流趋势很好,但是也要看到现在各行各业都在布局酱酒,目前酱酒的入局门槛相对较低,要理性对待,摒弃短线思维。

 

权图酱酒工作室创始人权图:酱酒的热度和持续的时间都将是超出想象的,经销商入局酱酒,一定要用长线思维、耐得住寂寞的思维、扎实地做酱酒,不要“搂一把就跑”,不然会吃到大亏。

 

华策咨询董事长李童:酱酒整个行业和品类现在依然非常粗犷,都在跑马圈地,发展速度快,资本热。即使能用资本去解决产能上的不足,但进入酱酒下半场,许多企业的营销能力以及营销人才依然是一块短板,必然对其品牌的市场竞争产生不利影响。未来,真正的酱酒赢家一定是非常有智慧的布局者,长线布局,不止着眼于眼前利益。

 

丹泉酒业总经理魏洪:事实上,当前酒企面临的机遇和挑战都很大。酱酒在这两年的发展有点像1999年浓香型白酒在全国的发展,很多酱酒企业市场的开拓方式处于招商为主的阶段,真正深度运营、精耕市场的酱酒企业比较少。目前来讲,如果浓香型企业以酱香同样的手法,只是做招商和买断,要想活下来很困难。如果一个品牌要在区域市场实现高覆盖、高市场占有,那么在团购和流通上要做同步考虑。

 

酒企、酒商如何应对“酱酒热”?

 

权图:头部品牌之外,酱酒的机会还有很多,如圈层品牌、小众品牌、精美酒庄、酒道馆等模式,在这一领域,目前已诞生出超过10亿体量的企业品牌。

 

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光:规模、产区、价格三大基本盘决定了酱酒企业未来的发展趋势,酱香酒品牌要主动发起“四大战役”:产能扩充战、价格抢位战、市场争夺战、模式创新战。当前酱酒的主动消费率高,不应走浓香老路,应走文化培育路线。具体来看,在酱香品牌发动的“四大战役”中,酱酒优势区域将成为各大酱酒企业竞相争夺的主战场,贵州、河南、山东、广东及江苏、浙江、上海、北京、天津等,市场下沉、打造样板、抢占根据地是酱酒营销主旋律。


“酒厂+酒商”联合打造样板市场,聚焦优势区域、聚焦优势资源、聚焦主线产品,选派精兵强将、联合优质酒商,将会成为主要手段。

 

梁邦昌:酱酒需要传承与创新,酱酒的工艺是历经传承积累下来的天人合一的技术,有些工艺是可以创新的,比如茅台在创新方面作了很多工作。另外,将“茅台喝出健康来”这个理念践行到底,要用大数据等手段来揭示白酒和健康之间的联系。

 

宝酝名酒创始人、董事长兼总裁李士祎:酱酒未来的发展趋势,从百花齐放的品类爆发到子品类的崛起,再到品牌竞争,这个局面在未来5-10年会一直存在。这个局面并不会有终点,将会是一个持续的过程,而且越往后越清晰越激烈。比如现在的品牌竞争占比只有20%-30%,那么5年后,品牌竞争的比例可能会超过50%。

 

谏策战略咨询总经理刘圣松:区域性酒企在酱酒热、区域性切换中还是要适应趋势,如果基础条件允许的情况下,可以做酱香型产品来弥补企业自身的确定和适应相应的趋势。采用双品牌差异化的服务,可以弥补过去在产品结构上的缺点,采用双向并举的方式进行优势互补。

 

北京汉理管理咨询公司董事长谢志越:应该避免一哄而上抢占流通端的现象,要看清楚消费者的分层原理,即不同层面的消费者对酱酒品类的要求不同,如果大家针对不同的消费者需求提供相同的产品,就很难获得统一的价值获取。

 

茅台镇的中小企业品牌应该放弃路径依赖。茅台镇的中小企业应该走出自己的品牌化道路,不能全部照搬,要明确几个定位:一是区域定位;二是价格带定位,最好聚焦到一个阶段去做;三是产品价值定位,最关键的是品牌要做差异化定位。

 

在酱酒高速增长期的时候可以冲一下,然后选择差异化和正确的品牌塑造方式,在酱酒新产能释放的时候,如果没有冲出去,就踏踏实实地做原料和品牌。


新京报记者 郑明珠 图片 主办方供图 

编辑 徐晶晶 校对 柳宝庆