3月10日，阿迪达斯通过在线投资者及媒体发布会公布了新的公司战略，力图通过品牌信誉、消费者体验和可持续发展三个方面的提升，带动在营收、盈利和市场份额方面的增长。根据阿迪达斯方面的计划，2021年至2025年，公司收入平均每年增长8%至10%，运营利润率达到12%-14%，股东现金回报总额在80亿至90亿欧元。
经营状况
电商业务销售增长53%
根据披露的2020年全年业绩，剔除汇率因素，阿迪达斯第四季度销售恢复了增长。其中，运营利润为2.25亿欧元，营业利润率回到去年同期水平。同时，电商业务销售增长53%，超过40亿欧元。
资料显示，2020年上半年，阿迪达斯整体营业额83.32亿欧元，同比下降26%。其中，第二季度公司收入减少34%，超过35.79亿欧元。同时，第三季度营业销售额下降3%，至59.64亿欧元，利润下降12%，至7.94亿欧元。
尽管阿迪达斯第四季度运营表现较好，但其前三个季度营收、净利润遭受不同程度的下滑，相比2019年全年营收234.6亿欧元，净利润19.18亿欧元。
相比之下，其同品竞争对手如耐克、安踏、李宁等品牌相对较好的表现则更加凸显出阿迪达斯面临的压力。
根据耐克已发布的财年数据显示，除2020财年Q4（2020年3月1日至5月31日）全球营收同比下降38%至63亿美元，业绩下滑明显外。2021财年Q1得益于中国市场的表现，耐克营收达到105.94亿美元，同比下滑为0.6%。另外，据此前耐克发布的2021财年Q2业绩称，期内营收112亿美元，去年同期103.26亿美元。这也意味着，耐克在2021财年Q2将实现超过8%的增长。
另外，参考去年国内运动品牌安踏、李宁发布的中期业绩，营收分别为147亿元和61.81亿元，较2019年同期下滑在1%左右。
由此来看，为了更好地提升营收和止损，阿迪达斯的新战略是其摆脱困境中的新选择，但这些选择也同样面临着挑战和考验。
销售模式
转向直营前有标兵后有追兵
阿迪达斯的新战略提到，将投资超过10亿欧元推动数字化转型，销售模式将转向直营业务引领。根据计划，阿迪达斯希望到2025年直营业务贡献占其净销售额的一半左右，并推动超过80%的目标销售额增长。其中，电商业务预计翻一倍，达到80亿至90亿欧元。
事实上，早在2018年阿迪达斯方面曾表示，决定把重心放在电商板块。未来几年，阿迪达斯将逐渐减少全球门店的投放数量并关闭部分店铺。对电商业务的布局也为阿迪达斯的业绩带来一定贡献。
阿迪达斯在疫情期间被迫关闭了亚太地区的门店，全年业绩受损的情况下，电商成为其核心渠道。根据业绩显示，阿迪达斯2020年电商业务销售增长53%。这也不难理解在其新战略中，阿迪达斯为何看重电商业务。
另外，阿迪达斯新战略中期望借助由实体店和电商平台所组成的销售网络，转型成为以会员为中心，直营业务引领的业务模式。然而，阿迪达斯并不是聚焦直营业务第一个吃螃蟹的。
据报道资料显示，自2012年开始，耐克直面消费者（DTC）业务带动营收自2009年开始便持续增长，从2012年的营收连续5年增长则超过了20%。对此，2017年开始更是加速了DTC业务布局。耐克2021财年Q1业绩显示，耐克数字业务增长强劲，在汇率不变的基础上同比增长83%，抵消了批发业务和直营门店收入的下滑。
除了早已在直营业务领域深耕的耐克外，安踏去年中期发布业绩报告时也首次提出全面推进数字化转型战略。按照计划，到2025年安踏集团线上业务占比将超过40%，DTC业务占比将达到70%。
头部企业积极向直营业务转型并不是新鲜事，对于阿迪达斯来说，其聚焦直营业务前面既有耐克这样的标兵，后面也有安踏这样的追兵，同时还要面临自身渠道的建设，面临的竞争可想而知。
优化架构
转让锐步重点打造阿迪品牌
日前，阿迪达斯宣布已完成对锐步品牌的战略评估，正式启动对锐步品牌的资产拆分程序。2005年8月，阿迪达斯以38亿美元收购锐步，到15年后将其出售。这与其新战略中提到的“进一步优化阿迪达斯品牌架构”不谋而合。
被阿迪达斯收购后，锐步的表现一直未能达到预期，近年来其销售额更是下滑得厉害。阿迪达斯2019年财报显示，锐步营收17亿欧元，仅为阿迪达斯总营收贡献了7％。而2020第三季度财报显示，阿迪达斯品牌销售下降2%的情况下，锐步品牌销售则下降了7%。
相比阿迪达斯在锐步上的“失败”，安踏对FILA的收购则是非常成功的。2020年安踏中期业绩报告显示，FILA首次超过安踏品牌，实现营收71.52亿元，贡献安踏集团营收的48.8%，成为除安踏品牌外的又一主品牌。另外，安踏与KOLON Sports、DESCENTE、SPRANDI以及新收购的亚玛芬旗下各品牌形成的高端与低端市场，时尚运动与专业运动的品牌架构则显得更清晰。
从业绩表现和贡献来看，阿迪达斯此时选择剥离并出售锐步品牌是必要选择。当然，在剥离锐步业务后，阿迪达斯将更加专注于自身品牌的打造。这也符合新战略中提到的，通过清晰的品牌架构，提升品牌在运动和生活休闲领域市场地位的目标。
新京报记者 王继松
编辑 韩双明 校对 李立军
