新京报讯（记者 赵方园）数字时代，消费者触媒习惯逐渐线上化，不断冲击传统白酒企业的传统线下+电视广告营销模式，以直播带货为代表的线上新型消费新业态崛起。越来越多的酒企开始加强与电商平台的合作，拓展线上渠道，直播带货也成为酒企寻求增量的突破点。

传统渠道为主的酒水企业该如何进行电商直播？如何避免陷入价格战的泥潭？或只是品牌私域流量的常规运营？日前，巨量引擎在成都举行的“2021巨量引擎酒水行业峰会”，发布了品牌传播+效果传播+销售转化的“品效销”一体化线上经营方法。

头部酒企布局线上赛道，酒水行业加速线上化

巨量算数数据显示，全国1.8亿泛酒水兴趣用户对白酒相关资讯的阅读时长超过672万个小时。2020年12月，抖音核心酒水消费兴趣用户数已超过6700万，同比增长超过62%。同期今日头条平台的核心酒水消费兴趣用户超过1275万。2020年，两大平台酒水相关内容发布量达到千万量级，阅读量超千亿。 

与此同时，酒类企业也开始加速布局线上渠道，通过“电商+直播”方式，提升产品销量。公开数据显示，2020年双11期间，天猫成交额达到4982亿，苏宁易购线上订单量增长75%，京东超市开场仅2分钟，京东超市酒类整体成交额超去年同期15倍。

新京报记者了解到，目前酒水直播分为两种，一种是由品牌方在线上官方直营店或直播社交平台官方账号进行直播带货。贵州茅台、汾酒、泸州老窖、郎酒等白酒头部酒企纷纷在抖音平台开设品牌企业号，布局直播带货。

另一种则是酒类经销商从线下走到了线上，开通官方账号进行直播卖货。酒仙网利用自己的供应链和平台打造明星+垂直领域KOL组成“带货天团”。

“品效销”全链路经营 

今年春季糖酒会期间，新京报记者感受到，直播带货成为这次的新亮点。除会展里设立了官方直播间外，参展商在展销时，也会在进行直播带货。同时，现场观众中也出现了一批拿自拍杆做直播的网红主播。此外，白酒品牌谷小酒还在展厅里设立专门的直播间，酒类零售大商也买酒宣布要抢滩直播赛道。

不过，虽然众多酒企纷纷直播赛道，但目前酒水直播仍处于摸索阶段。谷小酒创始人刘飞在接受采访时表示，在白酒市场，线上销售相比线下销售，还有一些消费者痛点没有被很好地解决。

作为传统渠道为主的酒水企业，如何进行直播带货？推进品效销全链路经营？

“以前是人找货，现在是要通过内容，让货找人。”巨量引擎大众消费中心食品饮料行业总经理张伟嘉告诉新京报记者，与货架型平台相比，内容平台的优势在于能够通过个性化推荐，实现用户群体与品牌的精准匹配，借助商品软植入的内容激发用户的消费。

“品牌传播是企业原生表达的品宣阵地；效果传播是为了让技术在投放过程中，不断校准方向，找到销售转化的核心群体；最后的‘号店一体’则打通了‘流量变现最后一公里’，实现了从内容种草到下单的全链路。”张伟嘉说：“品效销一体化的本质，是融合了品牌塑造、内容经营、粉丝经营、营销转化和数据管理，是更深度的品牌经营阵地。”

新京报记者 赵方园 图片 企业供图

编辑 徐晶晶 校对 张彦君