21世纪是品牌经济的时代。

 

一个好的品牌需要长时间的精细打磨,尤其是在现在瞬息万变的商业社会。

 

品牌,企业树立形象、吸引消费者、建立良好口碑的途径,消费者心中信心、安全、个性的代名词。

 

在品牌经济时代,品牌有了更深刻的意义。很大程度上而言,品牌经济的发展已经成为衡量国家及其地区市场经济发达程度的重要标志,一个地区强势品牌的数量将直接影响该国及其地区的发展趋势和空间经济格局。

 

一个品牌的诞生、发展再到消亡,退出历史舞台,这个过程不仅是一个企业的发展消亡史,更是特定时代的典型写照。

 

近些年来,国内外机构发布的中国品牌排行榜并不少见,譬如中国品牌联盟发布的《中国品牌500强》,也有世界著名品牌大会发布的《世界著名品牌大会》等。但通过长期观察并固定发布,时间跨度长且不间断的,目前只有世界品牌实验室从2004年以来连续发布的《中国500最具价值品牌》。

 

所以,本次分析将以该机构从2004年-2020年期间连续发布的17份榜单、8500个品牌信息为分析对象,通过对比分析回顾近20年间国内品牌发展进化之路,总结国内品牌发展的特点和时代特征。

 

 

全球品牌价值增长最突出的10个品牌

9个来自中国

 

据第三方企业品牌评估及战略咨询公司Brand Finance消息,在过去十年里,中国的品牌价值增幅超过全球任何其他国家。在过去10年全球品牌价值增长最突出的10个品牌中,中国品牌占据了9个。

 

在世界品牌实验室连续发布的《中国500最具价值品牌》中也呈现出同样特点,品牌价值不断提升,2020年500强品牌总价值相比10年前翻了5倍,品牌平均价值是2004年第一次发布时的10倍。


同时,从历年的排名来看,中国前100名品牌的总价值在过去的十年中增长了415%,从2010年的29146.71亿元增加到2020年的150144.55亿元。TOP1品牌的价值也从2004年的612亿元增长到2020年的5037亿元。

 

2020年受疫情影响,全球经济发展减速,强大的品牌经济在促进国内经济发展中起到重要促进作用。

 

Brand Finance CEO大卫·海格如是说道,“有价值的品牌是成功的现代经济的基础,中国在发展和壮大中国品牌在国内外市场上的努力无疑将帮助中国度过新冠疫情对经济的负面影响。明年我们可能会看到全球品牌价值至少下降1万亿美元,但中国品牌在过去十年中取得的巨大进步无疑将缓解这原本可能是重创的一击。”

 

 

吃喝的品牌最多

但是价值不高

 

在过去数十年里,国内经济飞速发展,信息革命推动经济结构发生转变,在大浪淘沙中,有的品牌起,有的品牌落。

 

每个品牌都有所属行业,如国家电网属于能源行业、茅台属于食品饮料行业,通过对历年上榜品牌所属行业进行分类统计发现,上榜品牌的行业分类经历了一个从繁细到规范再到多元细致的过程。



2015年前后,由社会经济发展的需求,很多品牌开始朝着复合型转化,行业分类愈加细致,一些具有信息时代显著特点行业分类出现,如物联网生态、基础设施和公共事业、工业物联网等行业的品牌开始出现并逐渐增多。

 

虽然在近现代上榜品牌的行业分类呈现多元化特点,但在连续17年的统计分类里,食品饮料行业是上榜品牌最多的行业,共有1127个品牌,其次是建材行业730个,以及传媒行业673个品牌。

 

“人生在世,吃喝二字”。庞大的人口基数、对于饮食的消费文化需求,偏低的人均消费量和独特的面子文化、酒文化等因素共同催生我国世界级的食品饮料企业。

 

而说起酒文化,必然绕不开的就是茅台、五粮液等极具代表性的国产白酒,在近代酒文化的变迁中,这些白酒或因特定的历史因素、或因其代表的独特的酒桌文化等因素,品牌价值稳重提升。

 

在长达十几年的榜单中,茅台从2004年的27位上升到2019年17位,品牌价值从202.63亿元增加到2185.15亿元,五粮液2004年品牌价值302.51亿元,2019品牌价值2165.98亿元,2004年排名19,2019年排名仍是19位,极其稳定。

 

在2020年榜单中的食品饮料行业为例,82个品牌里酒类(白酒、啤酒)的品牌占到一半多,其次是乳制饮品(酸奶、奶粉等)。

 

在早年间,借助于中国经济的发展与电视媒体的崛起,食品饮料行业相继成功打造出了国民度非常高的中国民族品牌,如伊利、蒙牛、娃哈哈、维维、银鹭等品牌,从上世纪八九十年代建立,直到现在虽然品牌价值没有以前那么高,但在许多消费者的印象里,维维豆奶、银鹭花生牛奶一定会有一席之地。

 

虽然食品饮料行业是上榜品牌最多的行业,但却不是品牌价值最高的行业。



以中国电信、中国移动、中国联通为代表的通信服务常年制霸品牌价值榜首。基于我国国情,通信服务的市场十分广泛,市场需求庞大,这就成就了长期以来通信服务成为最有品牌价值的行业之一。

 

在近两年,通信服务连占榜首的局面被打破,物联网生态行业开始以新的姿态排在榜首,2019年、2020年连续成为最具品牌价值的行业。

 

但通过历年最有价值的品牌也不难看出,以通信服务、能源、石油化工为代表的一批国企常年排在榜单前列。

 

值得一提的是,国企因为在国内缺少充分的市场竞争,所以能够获得垄断利润,但如果放在全球层面,国企就面临着来自外国同行的角力,这时候就需要重视品牌的全球竞争力了。

 

 

品牌分布也有地域特色

北京广东基础雄厚遍地开花

 

品牌经济的效应越来越被重视,在各级政府积极鼓励下,各地品牌经济呈现蓬勃发展的局面。目前,中国的品牌经济仍处于快速提升和加速发展阶段,但各类品牌在我国的发展也存在明显的空间非均衡性。

 

利用可视化方法绘制2020年中国品牌500强的品牌数量在国内分布图,从图中可以直观地发现,在品牌数量方面,东部沿海均占有绝对优势,呈现从东部沿海向中西部依次递减的态势。其中,北京、广东在品牌数量上处于压倒性领先的状态。



同时,为了研究清楚地域空间对品牌数量和价值的分布的影响,分别根据东、中、西地区划分对各省、市、自治区的品牌数量及价值分布进行统计归类,得到如下结论:

 

①不论是品牌价值还是品牌数量,东部地区都占绝对优势。在2004年—2020年期间,尽管东部地区的品牌数量和品牌价值占比出现小幅波动,但总体上呈上升态势,其品牌价值和品牌数量占比均基本保持在80%左右。而中部地区和西部地区的品牌分布相对比较接近,大约在10%,这进一步表明中国品牌经济的发展在空间上呈现明显的非均衡性。

 

②从品牌价值的演变趋势看,在2004年—2020年期间,不管是品牌数量还是品牌价值占比,除东部地区呈上升趋势外,中部和西部地区均呈下降态势。由此可见,品牌价值和品牌数量更多地向东部地区集聚。

 

事实上,不仅是从宏观角度的东、中、西三个大地区看,品牌分布存在较大差异性,从各省市的品牌行业分布看,也呈现出不同的地域特色。



北京经济发达,也是国家政治中心,传媒品牌、金融品牌的数量远超过其他地区,同时品牌所属行业也呈现出多样化特点,2020年共有31个行业的93个品牌进500强。

 

广东则因改革开放早,拥有大量劳动人口,物流发达,在品牌数量上以建材、家电居多。由于早先发展日化品牌,加上长三角周边的化妆品生产的配套企业,上海日化成为国内日化行业的聚拢地。

 

山东除了食品饮料,最典型的就是大型机械、轮胎居多,江浙地区的纺织服装行业领先全国。放眼全国,为数不多的体育用品牌几乎都被福建垄断,河北则以钢铁、建材等重工行业品牌为代表。

 

品牌与区位因素相辅相成,品牌诞生之初是因为独特的地理环境,就像云贵地区山区众多,适合中医药材生长,所以医药成为四川最突出的品牌。

 

而在后现代,地域范围内的产业基础更是品牌整体突围的重要依据。对于地区而言,拥有雄厚的产业基础,才能满足一个品牌的建立、扩张需求,譬如产业工人、自然资源等基础设施。

 

只要地方搞好产业基础设施,那么品牌的涌现就会成为一种必然,这是产业规律发挥作用的具现。产业基础越是雄厚,成就的品牌数量就越发多样。

 

 

品牌行业呈现多元化、精细化特点

这些品牌被时代洗褪颜色↓

 

 

2001年中国加入世贸组织,正式加入全球化发展,也是这一年,中国被称为“世界工厂”。2010年,中国超越美国,成为世界第一的制造大国。同年,中国GDP超越日本,成为世界第二的经济大国。

 

在成为制造大国后的一段时间内,我国500强的品牌都集中在食品饮料、传媒、机械、化工等传统行业。品牌的行业相对单一,且多以国企为主。

 

2013年,十八届三中全会提出“全面深化改革”;随后中国制造2025、供给侧结构性改革等重大方略陆续推出。在这一时期,以提高核心技术水平、数字化水平和品牌全球化水平为主的一批品牌应运而生。。



2014年起,互联网作为一个单独的行业开始出现出现在榜单上,并且在第一年就拥有10家品牌。也正是这一年,腾讯首次以1206.39亿元的品牌价值跻榜单前十名。以互联网、信息技术、物联网生态等新兴行业为主的新兴品牌开始入驻榜单,京东、百度等一批新的品牌开始发力角逐。

 

2020年成为品牌行业最多的一年,也是这一年短视频平台开始进入榜单,设计、创业加速、生态环境等诸多新兴行业的品牌开始出现,多元化、精细化特点明显。

 

历史的车轮滚滚而来,在经历大浪淘沙的过程中,有品牌能顺应时代而生,就有品牌会因为生存环境的变化离去。

 

像宝钢集团,在2004年的初始榜单里以605.74亿元的品牌价值排在第三,随后排名一直下降,直到2017年消失在榜单中。还有红塔山香烟,品牌价值曾一度排在第五名,然而也随着时间流逝消失在榜单上。

 

诸如此类的品牌还有很多,娇子、哈药六厂、波司登、神舟电脑等,这些都是以前生活中常见的品牌,到现在有些可能已经被时代淘汰。

 

它们的消失或许来自于行业内卷,或许来自于自身缺陷,但不可否认的是,它们都曾在属于它们的那个年代里大放异彩,创造过非常高的品牌价值。

 

去年疫情期间,不少国内品牌积极援助世界,进一步加快了走向海外的脚步。加强品牌建设在当下不仅是大国崛起的重要表现,是满足人民对美好生活期待的重要途径,也是助力中华民族伟大复兴的重要举措,在国际环境错综复杂的当下显得尤为重要。

 

 

参考资料:【1】赵新利、张驰,《伟大的历程:中国品牌70年》,现代广告2019年18期

【2】刘华军、鲍振、杨骞,《中国品牌经济发展的空间非均衡与极化研究》,财经研究第38卷第8期

数据新闻编辑:陈华罗

新媒体设计:许骁

校对:赵琳