品牌IP联名大热，各种创新玩法层出不穷，名创优品深谙其中之道，持续满足年轻消费群体需求。在中国航天事业迈入新阶段之际，近日名创优品与中国航天文创品牌“太空创想”达成战略合作。而在此之前名创优品已与NBA、玩具总动员等多个IP合作。
在Z世代消费主力驱动下，开展IP战略成为品牌的不二之选。潮流热门IP形象与日常生活用品相结合，更能满足Z世代的情感需求和情绪共鸣。据新京报记者了解，从2016年起，名创优品就开始深耕IP战略，力图通过IP跨界联名方式抓住Z世代消费者追求精神共鸣的心理。目前，名创优品的合作IP已覆盖众多板块及领域，包括二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP、体育/游戏IP和艺术时尚IP等。与此同时，名创优品不断借力粉丝经济深入消费者圈层，6月18日名创优品官宣陈飞宇加入代言人行列。
产品所承载的精神内核是Z世代消费用户的关注焦点。而兴趣消费往往与消费者的个人品位偏好、品格特质属性紧密相关。正如名创优品创始人、董事长兼首席执行官叶国富所说，消费的第一阶段是低价消费，第二阶段是性价比消费，第三阶段则是兴趣消费，当下年轻人只为兴趣买单。
打造IP生态圈
在名创优品与中国航天文创品牌“太空创想”达成战略合作后，先后推出了“火星概念店”、火星列车、“下一站火星”互动H5等联名营销项目。
作为“火星概念店”之后的又一创意事件，火星列车利用虚拟现实以及OLED透明屏技术，对车窗进行了视觉改造，搭配列车内部科技感、未来感、金属感的布景，给地铁乘客带来一种搭上星际列车直达“火星”的感受。与此同时，名创优品上线“下一站火星”的互动H5，轻点手机就能体验线上“登陆火星”，在其中的360°全景观赏火星互动内容里，名创优品火星概念店、天问一号、UFO等元素层层深入，可以点击“合影生成plog”，随拍随分享。
就在今年5月28日，名创优品与NBA达成深度战略合作，携手推出百款硬核联名新品，在名创优品全国门店、线上电商、NBA北京和广州旗舰店开售。据介绍，这是名创优品首次跨界全球顶级运动IP，一系列联名产品从名创优品“高颜值”的设计理念出发，巧妙融入NBA东西联盟多支劲旅的元素，将NBA秉承的进取、拼搏精神传递给年轻消费者。此外，还在北京、上海、广州、武汉、深圳等地打造20多家NBA线下主题体验店，增强和升级品牌的消费体验。
新京报记者了解到，名创优品于2016年正式启动IP战略，先后与包括Hello Kitty、咱们裸熊、漫威、迪士尼等在内的17家全球知名IP合作，推出了覆盖全品类的IP联名产品。此后名创优品持续深耕IP战略，截至2021年3月31日的2021财年第三财季，名创优品先后与奇奇蒂蒂、Tsum Tsum、天官赐福和Bilibili等IP深度合作，推出联名产品系列。目前，名创优品IP战略已全面覆盖全球顶流IP、二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP、体育/游戏IP和艺术时尚IP等六大板块，在全品类布局上领跑同行。
名创优品介绍，未来将继续与全球更多的顶级IP深度合作，推出符合当下年轻消费群体喜好的IP联名款，并依托多品牌、多业态、多赛道，探索新消费的未来和想象空间。
洞察Z世代消费心理
一直以来名创优品都力图通过与IP跨界联名，抓准Z世代消费者追求精神共鸣的心理，以IP产品与消费者建立高度情感连接，从而构建自身差异化的竞争力，造就品牌“联名大佬”形象。
名创优品与IP合作，是以深入洞察聚集在不同圈层的Z世代偏好为基础，通过深入用户心理，挖掘用户偏好，借助联名合作给予消费者丰富的体验，并激发目标消费群体强烈的消费欲望。以本次联名为例，名创优品称，此番借助与中国航天“太空创想”的联名，以充满创意的方式重新诠释了航天精神所承载的追梦信仰，向年轻消费者传递勇于挑战、探索未知、不断前行的时代“我敢”精神。
IP联名实现品牌文化价值的叠加效应，而代言人则是粉丝群体与品牌用户群体的联动纽带。一种是与年轻用户群体对话，一种是追随年轻人消费喜好，两者皆属于基于对z世代用户群体的洞察后制定的满足个性化需求的营销模式。
在粉丝经济的影响下，借助明星的流量、知名度和影响力深入消费者圈层，助力品牌与粉丝深度互动是常见的营销方式。6月18日，名创优品官宣陈飞宇加入代言人行列，与张子枫一起担任名创优品全球品牌代言人。名创优品希望通过明星粉丝群体的层层传播，带动庞大的路人盘，强化粉丝与品牌之间的情感连接和黏性，甚至激发潜在用户的购买力。
名创优品主张为年轻人提供多元化、有态度、新鲜有趣的消费体验，探索新鲜的生活方式。消费者对品牌认可的同时，名创优品也成功打造了时尚、潮流、活力、年轻化等标签，实现破圈营销。
未来关注“兴趣消费”
新京报记者了解到，在定价方面，名创优品IP联名产品延续了品牌一直以来的极致性价比路线，构筑了品牌IP联名竞争的护城河。实际上，不论与IP联名，还是洞察消费者心理，都与名创优品创新商业模式和追求极致性价比理念不谋而合。
叶国富此前曾表示，中国的消费有三个阶段，第一阶段为低价消费，第二阶段为性价比消费，第三阶段则是兴趣消费，年轻人只为兴趣买单。潮玩、瑜伽这类精神文化消费都是天然的“兴趣消费”，而刚需消费品叠加IP，就是“品类文创化”，在满足人生理、安全的需求外，融入了“社交”“尊重”“自我实现”的需求。
叶国富称，未来名创优品会关注年轻群体的兴趣爱好需求，推出满足其兴趣爱好需求的产品以及营销互动内容，还将孵化一些全新的子品牌线。
新京报记者 张洁 图片来源 企业供图
编辑 王琳 校对 杨许丽
