近期网上流传的一组微信截屏显示，湖南高骼乳业有限公司湘南片区经销商欲告知渠道“小贝高骼”奶粉为山寨货，建议门店停止销售、退货回厂家。随后，“小贝高骼”品牌方湖南小贝乳业有限公司做出反击，爆料湖南高骼乳业有限公司存在专利造假行为。
两家公司的商标和市场纷争浮出水面，其背后则是长高奶粉行业的野蛮生长。
新京报记者在电商平台搜索“长高奶粉”发现，宣称“长高”“高个子”等类似功能的儿童奶粉并不少见，其中就包括高骼奶粉和小贝高骼。
7月14日，高骼乳业董事长李松林接受新京报记者采访时否认其产品是长高奶粉，并称相关奶粉专利正在申请中。小贝乳业市场部李经理也称其奶粉专利尚未获得批准，同时否认食用其奶粉能够长高。不过在专家看来，两家公司的“长高”宣称或存暗示，涉嫌虚假宣传。
据业内人士介绍，在人口出生率下降、婴儿奶粉行业集中度走高的背景下，自2019年下半年开始，以“高骼”等品牌为代表的长高奶粉兴起，由此带动了儿童奶粉市场的发展。与普通儿童奶粉相比，长高奶粉定价偏高，但其所谓的长高功效尚需验证，也需要监管规范。
高骼经销商“围堵”小贝高骼
据知情人士向新京报记者提供的微信截图显示，近日在一个由41人组成的高骼乳业湘南片区经销商群中，有人号召群成员尽快与小贝高骼的经销商和门店老板沟通两方面内容：一是“小贝高骼确认山寨，建议停止销售，退货回厂家”，否则会被执行部门采取5-10倍的罚款；二是小贝高骼经销商可以拿起法律武器，只要能提供小贝高骼的打款凭证、合同、发货记录，可以协助打官司。“只要尽快把货返回去，高骼欢迎你的合作”。
“确实有高骼乳业的人到门店让经销商不卖小贝高骼，对我们影响还是挺大的，下面经销商反应也挺大。”7月14日，湖南小贝乳业有限公司（简称“小贝乳业”）市场部一位李经理接受新京报记者采访时称，高骼乳业湖南大区、湖北大区、法人代表都有类似上述微信群中的言论，“我们都进行了取证，并对高骼乳业方面出具了律师函。”
天眼查及企业官网信息显示，高骼乳业全称为湖南高骼乳业有限公司，成立于2019年8月，目前主要运营“首冠”“高骼”“高躰”等儿童奶粉品牌。在官方介绍中，高骼乳业自称是专注于儿童身高管理的专业机构。而高骼乳业片区经销商所说的“小贝高骼”，实则是湖南小贝乳业有限公司旗下的一款儿童奶粉，其官方微信简介为“专注于3-15岁儿童营养与护理，让中国儿童长得更高”。
从奶粉名称和“身高”定位来看，高骼乳业和小贝乳业的产品有许多相似之处，这也被外界视为两家公司产生摩擦的主要原因。今年5月，高骼乳业还以侵害商标权为由，将小贝乳业及其代工方广州市美素力营养品有限公司告上法庭，目前尚无庭审结果。
“高骼”商标纷争
7月14日，高骼乳业董事长李松林在接受新京报记者采访时多次强调，“高骼”商标权属“国家知识产权局已经很明确了”，“已经定了的事情怎么能叫纠纷？”
中国商标网查询结果显示，高骼乳业自2018年起共注册或申请注册了30多个“高骼”相关商标，2021年1月成功注册“高骼”第29类商标，应用范围为奶粉、牛奶等。小贝乳业曾于2019年11月申请注册第5类、第29类“小贝高骼”商标，目前状态均为“异议中”。
李松林称，“小贝高骼”的一些经销门店曾在销售过程中宣称“小贝高骼”就是“高骼”，是“高骼”奶粉的配方升级版，“影响了我们多少销量，无法预估这个损失，但至少对消费者造成了麻烦，混淆了视听。”由于利益受损，高骼乳业经销商和门店有可能会采取一些举措，但公司方面不会有要求，“我可以这样说，高骼乳业从来不缺客户。”
他还向新京报记者透露，去年湖南省知识产权维权援助中心曾接触到二三十个与“高骼”奶粉类似或相似的产品，在进行调研后，委派了一个律师事务所对高骼乳业进行指导，并建议其走法律途径维权。根据湖南省市场监管局官网2020年12月8日发布的消息，湖南省知识产权维权援助中心是在同年11月接到的高骼乳业举报和维权援助请求。
而在起诉小贝乳业前，高骼乳业已在今年3月以“侵害商标权”为由，分别起诉了中宁县黄河乳制品有限公司、汇滋力（湖南）生物科技有限公司，以及湖南金瑞佳营养品有限公司、湖北咸宁向阳湖兴兴奶业有限公司，两起案件均取得了一审胜诉。
不过对于“高骼”奶粉的商标争议，小贝乳业却有不同看法。李经理称，“小贝高骼”的使用痕迹最早可追溯到2019年4月5日，当时虽然没有推出产品，但相关名称已用于小贝乳业的产品市调和推广。而高骼乳业成立于2019年，同年4月28日生产出第一批“首冠高骼”奶粉，“两家企业对‘高骼’名称的使用时间基本相同，因此谁先谁后不好做定论。”
专利仍在申请中
目前，消费者打开高骼乳业官网可以看到一则“关于打击假冒产品及包装设计侵权的公告”。该公告称，“近期流通市场发现有不法企业、商家抄袭模仿湖南高骼乳业有限公司的首冠高骼奶粉，首冠高骼奶粉已申请国家发明专利，是受国家法律保护的。”
小贝乳业方面则向媒体反映，自2019年起，高骼乳业私自修改国家知识产权局文件，“没有获得专利的情况下，抠图国家知识产权局公章私自拼接在拥有首冠高骼图标、广告语的页面，公布专利号，大批量印刷并下发到门店，号称拥有国家专利，欺骗消费者和经销商。”
网传图片及首冠旗舰店客服展示的“专利证书”显示，其上部印有国家知识产权局名称、LOGO以及“中国专利公布公告”，中间为“一种促进儿童成长的配方奶粉及其制备方法”的专利申请公布号、申请公布日、申请号、申请日、申请人及发明人等，右下角则印有“中华人民共和国国家知识产权局”的印章。
对于这份专利文件照片，李松林在接受新京报记者采访时未予以否认，而是解释称，“那个章、那个图片我看了，也给律师看了，那个图片没有篡改国家（知识产权局文件）的意图，上面写的是申请专利，没有说已经申请下来。”
国家知识产权局官网查询信息显示，李松林于2019年4月22日对“一种促进儿童成长的配方奶粉及其制备方法”进行发明专利申请。而在2020年1月16日，小贝乳业关联方湖南小贝营销管理公司也向国家知识产权局进行了“一种促进儿童骨骼生长的配方奶粉及其制备方法”的发明专利申请，发明人为小贝乳业法定代表人刘婷。两份专利申请均对各自的产品成分及生产工艺进行了详细介绍，且均有提及促进骨骼发育或生长等内容。
小贝乳业李经理告诉新京报记者，目前两家公司的专利申请均未获批，处于实质审查阶段。“从2015年开始，奶粉专利申请比较麻烦。我们没有宣传已获得专利，只是说在申请。首冠高骼那个专利证书是自己做的，知识产权局下发证书不会把公司名称、企业LOGO、广告语做上去。”
“长高”宣传受质疑
尽管高骼乳业和小贝乳业相关负责人均否认自家产品已获得国家专利，但这样一份尚待批准的专利申请却被两家企业用在了产品的经销过程中，其背后用意引人遐想。
在首冠食品旗舰店，“好身高”“喝出来的高个子”“好身高 好体质”“为身高加油”等宣传语随处可见。其高骼奶粉产品页面宣称，“身高决定视野，成就取决身高。据统计美国43任总统中，只有5位低于平均身高”。同时，该页面还宣称“全面均衡营养，四位一体身高管理系统，更适合中国儿童成长的专属配方。”在评论区，消费者关心最多的问题也是围绕“长高”，如“这个奶粉真的能帮助长高吗”“请问喝了这奶粉的，至今长高了多少”。
在小贝乳品旗舰店，“小贝高骼”奶粉页面同样宣称“申请专利 助力长高”，“小贝乳业已申请国家专利配方”，“华中农业大学技术认证，小贝高骼对骨骼发育促进作用已获实验证明”，“精制配方，专注儿童身高管理”。
“食用高骼奶粉一年能帮助长高多少？”早在2020年6月，新京报记者就曾以消费者身份咨询首冠旗舰店客服，对方当时答复称，“如果说不喝我们这款奶粉，孩子一般是4-6cm。如果喝了我们这款奶粉，差不多可以长6-8cm。孩子身高不是先天的，完全是可以追加起来的，完全看家长朋友重不重视。我们奶粉在湖南重点实验室做了6个月的实验，效果可以完全放心。坚持使用3个月，会有明显助长效果。”
2021年7月13日，新京报记者再次以消费者身份咨询时，首冠高骼客服不再承诺具体长高数值，而是称高骼奶粉是“特制而成的中国首款专利配方长高奶粉”，“一般3-15岁孩子一年可以长5-7cm，喝我们这款奶粉可以超过这个数值”，并声称一般情况下，“小孩连续使用3个月会有明显效果”。
在高骼乳业官网，消费者同样可以看到“让国人高人一等”，“营养与身高”“运动与身高”“睡眠与身高”“身高管理课堂”等字眼。据高骼乳业官方客服介绍，高骼奶粉的原理是通过给孩子补充全面营养来实现骨骼增长，其中添加的山药、大枣等成分是其配方的独特之处。“目前整体市场反应很不错，大部分家长反馈小孩长高效果还是比较明显的。”该客服同时强调，“这个配方是有专利证书的，确实在促进小孩生长这块有比较明显的作用。”
美国食品技术协会高级会员、科学松鼠会成员云无心认为，“高骼”名称本身就是在打擦边球，上述客服及营销文案有“长高”暗示，涉嫌虚假宣传。“目前没有什么产品能明确说自己有长高作用，这种产品不可能存在。一个孩子的身高70%以上由遗传决定，30%左右靠后天，营养正常均衡就可以。营养均衡不是靠吃某种特定食品解决的，一种食品是否具有某种功效，需要食药监部门进行认可，而非由专利认可。未经监管部门认可的数据、公开论文，都不能用来做营销，即便是人体实验结果也没有意义，何况是小鼠实验。”
长高奶粉兴起背后
尽管官方渠道长高、助高的宣称或暗示痕迹较为明显，但李松林在接受新京报记者采访时否认高骼奶粉是“长高奶粉”，“这其实是模仿我们的一些人的错误理解。我们提供的是一个理念，让家长多多关注小孩的身高。（吃）奶粉能长高，那不是吹牛皮吗？”
小贝乳业李经理在被问及奶粉促进长高问题以及“小贝高骼”与其他儿童奶粉的区别时，也强调“小贝高骼”配方侧重于骨骼发育，但不能宣称吃了这款奶粉能长高多少。
不过在业内人士看来，“高骼”与“小贝高骼”都是长高奶粉的代表。在电商平台搜索“长高奶粉”，可以看到高骼，小贝高骼，人之初“醒骼”，南山“倍贝高”“高益捷”“比尼高”，宜品“臻高”“长高高”，羊羊100“贝睿高”，成吉思汗金丝猴乳业“美骼高”，海伦兴安岭乳业“喜贝高”等多个品牌，其中多数产品有“长高”或“高个子”等宣传字眼。
李松林向新京报记者透露，2019年4月28日高骼奶粉的推出快速在行业引起波动。“为什么会引起波动？因为当时所有奶粉企业都有儿童奶粉，但都认为儿童奶粉不会有销量，认为消费者会食用液奶和酸奶。他们把重心放在婴配粉上面，将儿童奶粉作为一个附属产品，能卖一点就卖，不卖就算了。”
“我们前期推广花了很大力气，赊账给门店，帮门店做动销，让门店看到儿童奶粉的潜力。”按照李松林的说法，高骼乳业是第一家专做儿童奶粉的公司。另据高骼乳业官微信息，2020年9月26日，高骼乳业还在河南南阳开设了高骼儿童身高健康管理中心。李松林在开业典礼上称希望南阳店经过市场检验后进行全国复制和推广，力争到2023年全国门店达到3000家。
奶粉渠道商张晓峰（化名）告诉新京报记者，婴幼儿奶粉配方注册制2017年正式实施后，很多无法取得资质的中小奶粉厂开始瞄准3-15岁儿童，“最开始市场出现的是无注册资质的特配粉，第二批是添加了乳酸菌的果味奶粉，长高奶粉是从2019年下半年突然火的。”
“2020年疫情稳定后，很多业务员来我门店推销长高奶粉，他们来自各种各样的厂家。卖点说明白点，就是里面有一些成分，可以帮助长高，名字都是什么‘骨’啊、‘骼’啊，我觉得功效都是夸大宣传，在贩卖焦虑。我们有正常的4段奶粉和学生奶粉销售，900克一罐售价才100多元，但长高奶粉每罐能卖到300多元，给渠道的价格不会超过120元/罐。都是小厂家生产的，品质能稳定吗？我不会给自己的孩子吃，也不会卖。”张晓峰说。
母婴行业观察者年永威认为，儿童奶粉一直存在，但真正火起来是在“长高”概念提出后，“高骼”就是代表之一。儿童奶粉之所以会火，主要在于出生率下降，品牌集中度提高，是小乳企的生存需要，大乳企的增长需要，也是渠道利润和销量的需要。“儿童奶粉市场发展起来确实有长高奶粉的功劳，后来其他品牌也都采用了跟随这个概念的策略。对于是否真的有助于长高，添加的营养素是否经得起推敲，的确还需要更多的验证，也需要监管和规范。”
年永威建议，行业要提防儿童奶粉过度功能化和营养品化的趋势，“这具有极大的政策风险和消费者信任透支风险。母婴人一定要有严肃的科学态度去做产品和品牌，一定不要为了差异化而差异化，那样极有可能最后成为一个笑话。”
新京报记者 郭铁 图片来源 官网截图 网络截图
编辑 祝凤岚 校对 危卓
