鸿星尔克因为向河南受灾地区捐赠价值5000万的物资,一下子成为网友关注热点。鸿星尔克产品被部分网友抢购,其总部也成为网红打卡点,希望能够从中蹭到鸿星尔克的热度和流量。  


舆论热度是不是越热越好?鸿星尔克显然意识到这一点,明确表示暂不接受媒体采访,还表达出对市场突发的热度完全没做好准备,希望能“降降温”的态度。  


鸿星尔克这两天获得的网友及舆论热度堪称一场台风,一举从多年被不少人“遗忘”的老牌子国货成为当红炸子鸡。无论是线上直播还是线下门店都获得了亮眼销售额,各种围绕鸿星尔克的消息也往往成为热搜焦点。  


然而,成也热度败也热度,这恐怕就是鸿星尔克所面临的考验。毕竟,目前高涨的舆论热度,会让人们对鸿星尔克产品产生过高的期望值,也就是将鸿星尔克的善举与其自身实力、产品质量深度捆绑,认为其一好俱好。不少网友在鸿星尔克直播间所显现的,也完全是因情绪感染所产生的冲动消费,包括“不管尺码买了再说”等等。  


对于企业而言,当然希望自家产品热销,但未必真希望出现瞬间爆发的现象。目前部分网友对鸿星尔克产品的集中抢购,会对其运营、生产产生巨大压力,毕竟当市场波峰需求过高时,必然对企业已有产品生产能力产生挤压态势,无法同步满足需求,从而出现供需失衡。  


据媒体报道,7月23日以来,鸿星尔克四川安岳生产基地发货量暴涨10多倍,加班加点日均产鞋1.25万双,负责人表示“还有41万单等着发”。如果后续继续保持同样的订单规模,鸿星尔克有可能出现供应严重短缺、交货日期一拖再拖的情况,这显然会给用户体验造成损害。  


企业规模化生产流程都有着严格的人员、生产设备、管理系统、仓储配套及预订计划,而突然爆发的订单增量会扰乱这一切,造成整个系统处于高负荷运转乃至失灵风险之中,所以不是说短时间内新增订单越多越好,与之相反,过多的订单会让企业交付压力过大。  


同时,由于舆论及网友热度不可控,也就充满了市场变数,鸿星尔克将处于两难境地:如果根据目前井喷的需求量作为参考,持续加大后续生产等投入,那么热度某一天突然消退,订单大幅度减少,就会带来库存及生产的沉没成本。但是不通过大量聘用员工、扩大生产能力,又容易遭至迟迟等不来交货的消费者投诉量上升,让好不容易带来的品牌美誉度毁于一旦。  


此外,人的冲动消费往往是瞬间产生,但后续就会出现理性回归。比如,如果有网友抢购之后发现质量不如想象的那样好,就很容易失望乃至投诉。另一些网友如果不管尺码等标准抢购了鸿星尔克产品,也会因无法使用而选择退货,这都会对鸿星尔克产生营销及售后压力。  


或许正是基于以上因素考量,鸿星尔克才做出官微停止更新、官方表态希望外部舆论热度降温等动作。毕竟,因为某个热点事件引发的网友追捧及流量热度只是一时,一旦操作不当很容易让鸿星尔克变成一个只有舆论热度没有产品热度的“快消品”。鸿星尔克要获得更多消费者的长久认同,更需沉下心来打磨研发、制造及产品服务品质,如此才能真正赢得市场。  


财经评论人 毕舸