加速落地“在中国，为中国”战略，推进新产品“中国创造，中国制造”，发挥国际品牌本地化运营新优势……在第四届中国国际进口博览会上，以本地化战略为本，加大中国市场投入，持续看好中国市场前景，成为外资乳企的“最强音”。
今年以来，深化中国市场的外资乳企逐渐增多。美赞臣中国正式独立运营，成为本土持有、本地化管理的业务集团；雀巢集团不久前公布设立大中华区；法国乳品巨头达能宣布拟用5年时间，将中国变为其全球最大市场，激发新消费需求。
进博会上的“本地化”声量
“中国消费者希望看到新的东西，也愿意尝试新的东西。不管跨国公司还是本土企业，都必须跟上中国消费者的节奏，这也是我们需要面临的一个挑战。” 恒天然集团大中华区首席执行官周德汉在第四届进博会现场对新京报记者说。
2020年，恒天然集团按照区域将全球业务划分为三个大区，其中一个区即为大中华区。在新的架构之下，恒天然对中国业务进行了重新梳理，如砍掉自营牧场业务，将主要精力投入到更具增长性的餐饮、消费品等业务。
研发出更适合中国消费者需求的产品，是恒天然加速融入中国市场的重要考量，“中点西芯”就是一个例子。恒天然餐饮服务业务副总裁戴俊琦告诉新京报记者，现在新国潮趋势明显，恒天然将新西兰的奶油、黄油、淡奶油、芝士等乳品原料创新性地融入传统中式糕点，在中国消费市场广受欢迎。本届进博会，恒天然展示了经“中点西芯”改良过的牛角酥、蝴蝶酥、荷叶酥、如意造型的糕点等。
今年9月刚刚独立运作的美赞臣中国，也在这次进博会上表达了“以本地化运营为本”的声音。
在11月6日进博会现场举行的“一带一路”生态农业与食品安全论坛上，美赞臣中国业务集团总裁朱定平发表演讲称，美赞臣中国独立运营后，将发挥国际品牌本地化运营的新优势，以科学为本进行产品创新。具体而言，美赞臣将聚集全球、本地两种资源，发挥全球研发和供应链资源优势。在质量标准方面，美赞臣在中国与荷兰的两大工厂继续实行一致的质量标准。在产品创新层面，“美赞臣中国身份的转变将成为中国投资机构助力国际品牌重焕活力的创新实践”。
战略升级
作为四届进博会的“常客”，法国乳业巨头达能在今年提出了以中国市场为战略中心的“达能中国五年规划”，推进新产品“中国创造，中国制造”。
达能方面对此向新京报记者称，达能在中国有8家工厂和多个研发中心。根据“五年规划”，未来在中国制造的产品比例要提升50%。通过在中国加大产业链前端布局，达能将为中国消费者量身定制健康膳食解决方案并及时将研发成果产业化，以进一步开拓中国市场、激发新消费需求。未来，达能还将把中国市场的成果输出到海外市场。
不仅是达能，今年以来在中国市场深化本地化策略的外资乳企越来越多。2021年6月，美赞臣母公司利洁时集团宣布与春华资本集团签订交易协议，以22亿美元的企业价值将美赞臣大中华区婴幼儿配方奶粉及营养品业务出售给春华资本集团。9月10日，美赞臣正式成为本土持有、本地化管理、独立运营的业务集团，并任命朱定平为美赞臣中国业务集团总裁。
对于美赞臣中国的未来发展，朱定平提出了“致力于成为中国消费者首选的婴幼儿配方奶粉国际品牌”的目标，将战略升级为以本地需求为导向优化产品组合、提升以中国消费者为中心的数字化平台、强化价值链生态。
就在美赞臣中国正式独立运营一个月后，全球食品巨头雀巢也宣布了新的全球大区架构，单独设立大中华区、北美大区，以强化公司以市场为主导的管理模式。雀巢集团首席执行官马克·施奈德表示：“通过新的大区架构，我们将加强对重点地区的重视，以推动在所有运营区域都实现可持续性的盈利增长。此举将使我们更贴近消费者和客户，开启新的商机，并使我们能够在快速变化的消费环境中更加灵活。”
持续看好中国市场
“灵活应对快速变化的消费市场”，已成为外资乳企在华深入本土化战略的一大原因。
一位外资食品企业相关负责人周立（化名）告诉新京报记者，“这两年，外资食品企业都在研究国潮概念。拿婴幼儿奶粉为例，以前外资企业开会时研究的对手主要是美赞臣、达能、惠氏等外资品牌，现在话题基本上都在围绕飞鹤、伊利、澳优等内资品牌。这是与现实相对应的，前几年大家洞察到国产奶粉发展快，但觉得还有时间，但现在竞争已经迫在眉睫。”
智研咨询数据显示，2008年之前，国内婴幼儿奶粉市场主要以国产品牌为主；2008年后，以惠氏、雅培、美赞臣等为代表的国际奶粉品牌快速崛起，市场份额明显提升；2019年，雀巢依靠旗下惠氏和雀巢两大品牌，成为我国奶粉市场第一大公司，市场份额达到13.5%，而国产品牌飞鹤借力母婴渠道的发展红利，市场份额快速提升，成为仅次于雀巢的第二大奶粉公司，市场份额高达13.3%，与雀巢差距微弱。
2020年，内外资品牌地位进一步反转。尼尔森数据显示，2020年第四季度，飞鹤整体市场占有率提升至17.2%，保持第一。外资品牌同期财报显示，惠氏、美赞臣、达能、a2牛奶公司等品牌在华销售均呈现不同程度的下滑。
“中国婴幼儿奶粉市场结构正在迅速发生变化。”今年5月，新西兰a2牛奶公司在公告中表示，尽管溢价趋势仍在继续，但中国婴幼儿奶粉市场增长受到人口出生率下降的影响，消费者转向国产品牌，产品创新速度加快，渠道不断变化，竞争强度不断加大，代购渠道受到了疫情及监管等因素的周期性冲击。去库存的同时，a2公司将对中国婴幼儿奶粉市场战略进行审查。
中国市场的增长前景被外资企业看好。周立认为，疫情是外资食品企业加速在华本土化策略的重要节点。从全球经济形势来看，中国是为数不多在疫情期间依然保持经济增长的市场。
在“五年规划”中，达能表达了类似看法，希望中国在五年内成为其全球最大市场。达能给出的理由是，当前疫情形势反复多变，全球供应链尚未完全恢复，国际贸易和全球经济存在不确定性。中国主动向世界开放市场，营造更好的营商环境，稳定了国内市场，也为全球供应链的恢复和世界经济复苏做出了贡献。“我们相信互利共赢的开放战略、更高层次的开放型经济，将为企业提供更多市场机遇、投资机遇、增长机遇。”
惠氏相关负责人在本届进博会上向新京报记者透露，自去年先于母公司雀巢成立大中华区总部后，惠氏实施“在中国，为中国”战略。今年以来，中国从生、养、教等各个层面为三孩生育政策提供支持，一定程度上可刺激人口增长，对婴童行业、乳制品行业无疑都是利好信息。尽管目前雀巢大中华区尚处于过渡阶段，但相信惠氏出身的新任大中华区首席执行官张西强将通过一系列更接地气的策略帮助惠氏重回增长轨道。
新京报记者 郭铁 摄影 郭铁
编辑 祝凤岚 校对 李世辉
