今年的双十一购物节从预售开始便火热起来。在各大电商平台主战场上，非遗脱颖而出成为亮点，不仅相关产品销售火爆，越来越多的品牌也融入非遗元素，吸引着更多Z时代消费者。

抄经、练书法 年轻人解锁“古典文人”生活

数据显示，上亿用户曾在淘宝天猫平台买过非遗产品，其中，近40%的消费者为90后。在今年双十一活动开售的第一波，00后消费者购买非遗商品的金额和人数均较去年同期上升超过100%。

新京报记者在淘宝搜索“非遗”，发现在食品类别中，老香斋蝴蝶酥、祥禾饽饽铺枣泥酥卷等老式糕点销量最佳，老香斋蝴蝶酥月销超过4万份，多数消费者在评论区提到，蝴蝶酥是从薇娅直播间购入。此外，被李子柒及一众明星带火的螺蛳粉位居第二。值得关注的是，今年6月，柳州螺蛳粉制作工艺入选第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录。

在文创商品中，文房四宝“纸墨笔砚”成为了双十一最畅销的非遗商品之一，主要得益于近年刮起的国潮风。从汉服热到书法、抄经、临碑帖短视频的走红，年轻人对传统文化的理解与喜爱逐渐加深，从而衍生出“古典文人”的生活方式。据悉，今年双十一开售的首个小时，“古董级”老字号品牌荣宝斋天猫旗舰店的销售额超过了去年全天。新京报记者注意到，该店铺墨水、毛笔等商品评论中，有许多初学者晒出了笔画练习的买家秀。

非遗跨界“潮改” 老手艺焕发新活力

此外，很多品牌也都在商品中融入了非遗元素。男装品牌GXG推出了印有各类非遗图案的卫衣盲盒；专做茶具的恒越推出了印有皮影戏图案的马克杯；远想生物旗下护肤品牌伊肤泉在产品外包装中融入苏绣元素；医药品牌马应龙的八宝眼霜与非遗木刻年画合作推出联名产品。

其中，美妆产品与非遗的融合更早一些。时尚达人BENNY创立的美妆品牌CROXX“九九归一”彩妆系列产品融合了绒花、苏绣、毛笔、锦盒等非遗元素；国货彩妆品牌柔色将非遗剪纸与口红包装相结合。此外，花西子也以苗族非遗技艺苗银、苗绣和蜡染为设计灵感，创造出“苗族印象”高定系列彩妆产品。今年双十一，花西子上新了以花丝镶嵌首饰为灵感的“傣族印象”系列彩妆。购买了该系列全套化妆品礼盒的苏甜向新京报记者表示，入手彩妆礼盒是因为被精致的外观吸引。

短视频、直播平台成非遗展示新“窗口”

除电商外，很多非遗也通过短视频平台打开了一扇可以直接触达年轻人的窗口。短视频的表现形式多样、视觉冲击力突出，在短短十几秒内，就能展示出非遗最真实、最吸引人的一面，让越来越多的年轻人领略到传统手工艺的魅力。一部分因时代变迁、多元文化冲击等因素濒临失传的非遗项目，也正通过短视频平台重新获得关注。根据抖音发布的非遗数据报告显示，截至今年6月，抖音平台上国家级非遗项目相关视频数量超1.4亿，1557个国家级非遗项目中，抖音涵盖率达97.94%，濒危非遗相关视频在抖音获赞超1亿次。

此外，直播带货也在助力非遗推广。以头部主播李佳琦为例，直播间国货、国风专场成为常态，国货在其直播间的占比越来越高。2020年的“中国非物质文化遗产日”（以下简称“遗产日”），李佳琦直播间首次开启了“非遗专场”公益直播，今年的“遗产日”，李佳琦直播间再次举办了非遗主题专场，助力非遗从高阁之上走入大众日常。资料显示，当晚直播观看人次超1300万，带货总值突破5000万元。李佳琦直播间独家上新的十款服饰鞋品，均是传统非遗元素和当代潮流相结合的中国本土产品，其中，兽面纹样的BJHG扎染T恤，上架仅10余秒就被抢购一空；Primeet“纹藏”袜子更是在售空后迎来了多次补货。

对于非遗传承人而言，直播不仅可以带货，更是非遗保护与传承的另一种形式。今年58岁的孔相卿是国家级非遗项目钧瓷烧制技艺的代表性传承人，从事钧瓷烧制技艺已经40余年。几十年来，孔相卿将液化气窑炉引入钧窑，并在行业推广应用，创立现代钧瓷生产工艺体系。2020年年初受疫情影响，钧瓷销量有所下降，与抖音电商合作后，孔家钧窑找到了一条网上推广、销售的新路子。自去年以来，孔家钧窑在抖音电商中开展了数十场直播，许多粉丝争相订购。“孔家钧瓷”抖音官方账号中置顶的一条视频内容，是孔相卿制作钧瓷的过程，记录了采料、制坯、素烧、上釉等工艺，看到瓷器出炉时，孔相卿眼神中满是爱和喜悦，而粉丝留言也都是“全是精品，致敬艺术”“中国传统文化艺术真是博大精深”等赞美。

在短视频直播平台，类似的故事还有很多。非遗在全新赛道上，通过创新的模式以及内容挖掘，为传承制造了新的机遇。

新京报记者 于梦儿

编辑 李铮 校对 危卓

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