房地产依赖土地红利、金融杠杆红利的时代过去了，在“三道红线”等调控政策的制约下，房企逐步摒弃追求规模扩张的传统发展模式，更加重视有质量的增长。2021年，房地产行业加速进入管理红利时代，头部房企率先开启调整潮流，包括组织架构、业务类型、数字化营销等。
通过精细化管理推动高质量增长，成为2021年房企竞争的核心。在此背景下，房企从管理要效益，不断提升产品力和创新能力。未来，更精细的成本管控能力和运营体系再造成为房企取胜的关键。
随着房地产行业进入管理红利时代，品牌房企追求有质量的增长。图片来源/IC photo
管理红利取代土地红利、金融红利
万科董事会主席郁亮在2020年度业绩发布会上表示，房地产需要完成从规模速度向质量效益发展的转变，“三道红线”、双集中等政策的出台，标志着行业明确进入了管理红利时代。
在此背景下，郁亮认为，企业不能再靠囤积原材料、赚土地升值的钱了，也不能再靠加杠杆、赚金融杠杆的钱。未来的竞争会更加全面和激烈，行业的出路只有一条，踏踏实实向制造业学习，通过劳动挣加工制造和服务的钱。
郁亮提到，如果说政府最初提出“房住不炒”时，市场上还有些侥幸心理，那么过去4年的政策调控，应该让市场清醒地认识到了政策的稳定性、连贯性和坚定性。
另据“2021中国房地产品牌价值研究”报告显示，从过去18年来看，中国房地产品牌企业发展迅速，销售额均值从25.10亿元增长到1686.29亿元，增长了近70倍，净利润均值从2.30亿元增长到139.84亿元，增长了超60倍。但是，随着房地产调控政策显现成效，市场理性回归，房地产行业步入弱周期、低速增长的阶段。
综合来看，在房地产行业逐渐从土地红利、金融红利步入管理红利时代的背景下，品牌房企逐步摒弃追求规模扩张的传统发展模式，更加重视有质量的增长。与此同时，优质资源将加速向品牌房企聚拢。
在中指研究院常务副院长黄瑜看来，2021年，房企加强轻资产和综合运营的趋势已越发明显，其中以品牌、技术、管理、资本为输出要素的轻资产运营模式加速发展。在深耕轻资产领域的同时，目前房企也在加强综合运营能力。随着房地产行业竞争加剧，单一运营模式已不再适合企业生存发展，而以品牌为驱动的综合管理运营模式日益成为新的发展方向。
提升核心竞争力，实现有质量的增长
身处“管理红利”时代，培育自身核心发展竞争力，成为房企的决胜之道。为此，多数头部房企都提出要实现有质量的增长，挖掘价值增长潜力。从目前来看，房地产行业管理红利主要来自于优化组织运营、提升精细化管理，同时把握住对外开源和对内节流的共同节奏。
在有质量增长的前提下，多元化成为很多房企的选择。其中，金科在2021年到2025年五年发展战略规划纲要中提出，精耕地产主业，做强智慧服务，做优科技产业，做实商旅康养，在此基础上进一步整合产业链生态圈。
值得关注的是，2021年上半年，金科新一届管理层为了顺应调控政策变化，推动高质量发展，确定了“一稳二降三提升”的经营策略。“一稳”指稳规模，量入为出，稳中求进；“二降”指降负债，降库存；“三提升”指提升盈利能力，提升核心竞争能力，提升资产运营能力。
对于碧桂园来说，2021年是连续第三年将“全竞提升”作为年度主题，继续做好高效率、成本力、产品力、营销力、服务力和科技力。与此同时，碧桂园集团总裁莫斌提出，当前形势下要持续提升营销力，保证供货不脱节，实行以销定产；同时要保障销售回款和现金流，实行有序支出。各区域进一步提升投资标准、优中选优；加快推进数字化，让数字化成为企业的核心竞争力之一。
众所周知，近年来，碧桂园积极探索数字科技，通过智能化、精细化过程管控提升安全管理水平，比如公司在部分项目推行“智慧工地”，运用大数据云、劳务管理、绿色施工、工程巡检管理、AI监控等十余个智能化系统多维度监督生产的全过程。
组织扁平化，管理模式更趋成熟
在易居企业集团CEO丁祖昱看来，管理红利时代并不意味摒弃规模，而是规模、组织、客户价值三者齐头并进。尤其是在组织发展上，行业背景的转变也在不断倒逼企业进行管理思维的变革。自2020年以来，诸多房企对人力资本层面如组织战略、组织架构、薪酬绩效、文化等方面优化动作不断加快。
今年上半年，融信将此前的10大区域集团或公司调整为7大区域。通过精简组织架构，加强对所在城市及区域的深耕，进一步提升融信的综合经营能力。
对此，融信方面表示，“扁平化”“颗粒度”“高效”……已逐渐成为融信组织架构调整的关键词。为了向管理要效益，融信在内部提出了更多指标，比如将拿地到销售的周期控制在平均6-7个月，设立专项回款小组和考核制度抓回款力度等。
此外，中国奥园在内部管理上也实现了管控扁平化，今年初，中国奥园完成组织架构的优化，成立幸福人居（房地产业务）与悦康生活（非房业务）两大板块，深化相互之间的协同发展；全面整合房地产板块，推进管控扁平化，强化大运营及精益化管控。
而在组织内部的管理上，世茂集团方面表示，无论是营造公平竞争、多元共融且具有挑战性的工作氛围，还是通过有针对性的多元化培训成长体系，世茂集团坚持实现员工与公司共成长。此外，世茂集团还从细节、品质上全方位提升社区服务，带来温度、有关怀的服务。
丁祖昱表示，为顺应房地产行业走向“低增长”时期，各大房企在管理维度方面的提升力度普遍加大，同时也在积极探索新的增长点。除了多元业务上寻找业绩第二曲线以外，对内通过科技赋能推动企业向精细化管理转变，实现全面数字化转型，是企业发展新趋势。
对于未来，清华大学国家金融研究院副院长朱宁认为，房地产企业应该管理预期，调整战略，把控风险，提升流动性；此外，还要拥抱变化，并保持清晰的定位，进行差异化竞争；最后是要精准执行、严控成本。
新京报记者 袁秀丽
编辑 武新 校对 付春愔
