“就像强迫症,一定要一套一套买齐”。


正在读大三的小雅(化名)是一位资深盲盒爱好者。从高一买第一个娃娃开始,小雅便一发不可收,最多的时候每月购买盲盒的钱接近自己一个月生活费。


而另一位潮玩爱好者若儿(化名)则称,自己玩娃四年多来,一共陆陆续续花费了几十万元,最多的时候家里大娃、雕塑手办、盲盒加在一起有一千多个。


事实上,像小雅和若儿这样“斥巨资”购买盲盒的现象并不罕见。在万物皆可盲盒的这两年,文具盲盒等变种甚至盯上了学龄儿童和未成年人群体,这些盲盒溢价严重。


近日,为了规范盲盒经营活动,保障消费者合法权益以及维护社会公共利益,上海市监局制定发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》。


《指引》对具体盲盒经营活动提出了倡导性建议,包括规范盲盒价格体系、明确盲盒抽取规则、鼓励设定保底机制、加强商品售后保障、规范营销炒作行为以及设立未成年人保护机制等,为盲盒经营活动划出了红线。


实际上,近年来随着盲盒经济的火热,盲盒市场乱象频发。有活体宠物盲盒漠视生命伦理,更有潮玩盲盒二级市场炒出“天价娃”。有潮玩盲盒资深玩家向新京报贝壳财经记者透露,商家在发售盲盒时存在多种饥饿营销方式,二级市场盲盒交易也是鱼龙混杂。对此,有专家认为,盲盒售卖和二级市场炒作现象本质上是变相赌博,应严格监管,新出台的《指引》对于规范盲盒市场具有积极意义。


小雅家整面柜子的隐藏款盲盒。受访者供图。


为盲盒狂:近20万消费者一年花2万集盲盒,有消费者陆续花费了几十万


正在读大三的小雅是一位资深盲盒爱好者。从高一买第一个娃娃开始,小雅便一发不可收,最多的时候每月购买盲盒的钱接近自己一个月生活费。为了存放买来的娃娃,小雅家中还特意定做了三个带有展示灯大柜子,巅峰时期柜中陈列了近千只娃娃。其中一个柜子还摆满了隐藏款娃娃。


由于潮玩盲盒每个系列通常有12款,小雅为了集齐整套经常反复购买同一系列盲盒,“有强迫症,一定要一套一套买齐”。这导致了小雅家陈列柜上经常出现重复的娃娃,其中最多的一款重复了7次。有时为了集齐同一系列,小雅也会选择端盒购买,即一次性买一整套盲盒。不过后来因为娃娃太多,小雅开始售卖不喜欢的款式,“前前后后卖了三四百个,太多了放不下了”,小雅说。


另一潮玩爱好者若儿则称,自己玩娃四年多来,一共陆陆续续花费了几十万元,最多的时候家里大娃、雕塑手办、盲盒加在一起有一千多个。若儿称,接触娃圈以来,自己最开心的便是跑各类展会。为了参加展会,若儿需要订机票、订酒店、抢门票、排三四个小时的长队,付出大量的时间、精力和金钱,而这一切都是为了买到自己喜欢IP的最新款娃娃。


谈到潮玩盲盒,若儿认为59元每个的定价相当便宜,与之相比,自己购买的秋叶原手办基本都在千元价位。所以遇到喜欢的IP盲盒,若儿毫不犹豫便会购买。“一般设计师创造出的潮玩IP形象在积累一定的粉丝量后,IP会以大娃的形式限量发售,只有少部分人能买到。而盲盒让普通消费者能以比较低的价格买到喜欢的IP”。若儿如此描述自己对于潮玩盲盒的看法。


谈及为何会对盲盒如此“上瘾”时,小雅表示自己很享受拆盒瞬间的快乐,“打开之前你并不知道盒中是什么,未知感和惊喜感使得每个盲盒都有着巨大的吸引力”。若儿则认为购买盲盒为自己的生活增添了色彩,让自己不再仅是麻木地工作,而是多了一分期待。


事实上,像小雅和若儿这样“斥巨资”购买盲盒的现象并不罕见。2019年天猫“95后”玩家剁手力榜单显示,近20万消费者一年花2万集盲盒,购买力最强消费者一年买盲盒耗资百万元。中国社会科学院国情调查与大数据研究中心此前发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示,以盲盒为代表的潮流玩具正成为新一代年轻人休闲、交流的重要载体,预计2022年潮玩市场规模将达478亿元。


小雅家的部分盲盒。受访者供图。


乱象频发:隐藏款溢价近20倍,有的商家或带货主播私藏隐藏款哄抬价格


据盲盒资深玩家Allen介绍,一般商家在生产盲盒时每箱会放置一个隐藏款,隐藏款与常规款的比例多为1:144。而隐藏款的稀缺也催生了二手市场的炒娃热,原价59元每个的盲盒,如果是隐藏款则身价暴涨,能在二手市场卖到上千元,溢价近20倍。


2020年10月,受到抖音上各类盲盒直播间的吸引再加上对娃娃的喜爱,甜豆(化名)凭着一腔热血一股脑扎进了盲盒行业,拿着近10万的起始资金,开始了拆盲盒直播带货的创业生涯。所谓的“拆盲盒直播带货”指的是主播以直播拆盲盒的形式吸引网友围观,网友也可以购买盲盒让主播现拆,拆完发货。据甜豆介绍,在盲盒直播带货行业,直播间限量款盲盒数量、合作盲盒公司多少、盲盒品种丰富度等决定着直播间竞争力大小。而与泡泡玛特这类大公司合作时,主播投资金额不同拿到货品的折扣力度也不同,比如投入50万到60万能拿到7.5折的货品。而有的主播背靠公司,资金充足,能拿到的折扣力度也就更大。


甜豆还向贝壳财经记者透露,现在的盲盒行业,无论是线上还是线下,私藏隐藏款炒高价格来牟利已经是常态。在线上的直播间中,主播抽到隐藏款后通过移动镜头、切换画面等方式把隐藏款换掉的现象比比皆是,即便在线下也有通过用磁铁试探盲盒中的磁吸位置来判断隐藏款等众多方式。不愿意以私藏隐藏款方式牟利的甜豆,随着直播间数据的下滑于去年6月份关闭了直播间,转战职业买手,抢购热门IP盲盒。“现在这个行业太乱了”。甜豆告诉贝壳财经记者,他认为,盲盒圈早已不仅仅是爱娃者的集聚地,而是资本和中间商牟取暴利的天堂。


文具盲盒热销:普通笔披上盲盒外衣价格翻倍,商家已将盲盒营销套路伸向未成年人


除了潮玩盲盒二级市场乱象频发外,去年5月,宠物盲盒乱象也几度登上热搜,引发热议。去年5月3日晚,动物保护志愿者在成都市金牛区拦下一辆中通快递货车,车厢里,用塑料篮运输的160余条猫猫狗狗已奄奄一息,引发舆论声讨。参与营救的志愿者表示,快递面单上写的都是名贵品种,里面却是田园猫狗,因此他们判断这是此前网络热销的“宠物盲盒”。打着“名贵品种宠物盲盒”的旗号吸引消费者,实则发售低价的田园品种宠物,绝大部分网友都认为,商家的做法不仅有借助盲盒欺骗消费者的嫌疑,也展现了对生命的漠视。


而随着盲盒销售模式迅速流行,万物已皆可盲盒,商家也将盲盒营销套路伸向了未成年人。去年11月份,上海市消保委发布的未成年人盲盒消费调查报告显示,文具盲盒已经成为学龄儿童和未成年人群体中的新时尚。市面上大部分文具盲盒一套含有多个款式,甚至还有隐藏款的高级盲盒,其他还有与知名漫画、小说、动漫等IP结合的联名款盲盒。而营销套路与潮玩盲盒一脉相承。辨别能力不强的未成年人往往会因为同学、朋友间的社交需求热衷于购买、收集文具盲盒。


在调查中,上海市消保委还发现,文具盲盒溢价明显,二级市场有炒作嫌疑。盲盒笔比普通中性笔只多了一层包装,价格却多出不止一倍。以某电商平台售价为例,某品牌系列中性笔盲盒一共14种普通人物款加2种隐藏人物款,如果随机发货,一支为6.8元,指定普通人物款,价格升至7.8元,若指定隐藏人物款价格竟高涨至68.8元。按照传统卖笔模式,脱掉盲盒外壳当做普通中性笔售卖,零售均价仅在3到4元,而加上盲盒包装,隐藏款溢价竟可高达14倍。


首个盲盒经营活动合规指引划了哪些红线?盲盒热会降温吗?


盲盒行业的过度营销、哄抬价格等乱象长期以来一直被外界所诟病。甜豆告诉贝壳财经记者,大家之所以认为这个行业的生态很乱,很大程度上是因为商家的不良营销方式。


甜豆认为,盲盒商家饥饿营销提升品牌价值早已屡见不鲜。例如有的IP拥有数万甚至数十万粉丝,但商家只发售几百套限量款,让某些款在市场上肆意溢价,“这无疑是在利用大家物以稀为贵的心态”。甜豆称,虽然商家赚不到产品溢价的利润,但这无形中提升了IP自身的品牌价值,而这种身价提升所带来的利润远高于某一两款盲盒溢价的利润。在现实中,商家为了提升自己的品牌价值,通常会默认哄抬盲盒价格的二级市场存在。甚至有商家还会亲自找黄牛炒作产品,以提高品牌的热度。


盲盒资深玩家Allen也告诉贝壳财经记者,盲盒商家经常会通过明星带货、分批发货、搞限定等方式营销。此前Molly宇航员系列经某位港星推荐后,一下子销量大增,价格翻了四五倍。而商家借口产能不够,囤货不发,预售长达半年也是饥饿营销的常见手段之一。前段时间肯德基Dimoo联名款也是限定营销的方式之一。彼时肯德基联名款Dimoo限时限量发售,一度引发抢购热潮,甚至有消费者花费上万元购买上百份盲盒套餐。“很多盲盒商家例如泡泡玛特,所谓的限量发售很大程度上都是虚的,玩具不带编号就没有所谓的限量”,Allen说。


对上述乱象,北京大学法学院副院长薛军认为,盲盒的销售实际上带有赌博的意味,需要进行严格的管控。盲盒商家的过度营销、饥饿营销会导致大家过度追求隐藏款等热门品相的盲盒,诱发投机心理,进而导致二级市场炒作泛滥。一旦市面上某一款特定盲盒被炒到很高的价位,就会形成一种“彩票效应”,吸引更多的人购买盲盒,“就像赌博一样,最终会导致消费者非理性购买商品”。薛军说。


针对上述商家营销行为和二级市场乱象,今年1月14日,上海市市场监督管理局印发《上海市盲盒经营活动合规指引》,明确指引适用范围,为上海市盲盒经营活动划出了红线,同时提出盲盒经营建议。


针对市面上的宠物盲盒等活体盲盒售卖现象,《指引》指出,盲盒经营活动应当符合相关法律法规,经营范围一般在生活消费、文艺娱乐等领域内。法律法规明确规定禁止销售、流通的商品,不得以盲盒形式进行销售。对销售资质、存储运输、使用条件等方面有严格要求的商品,不得以盲盒形式进行销售,如特殊食品、药品、医疗器械、有毒有害物品、易燃易爆物品、活体动物等。


针对盲盒溢价严重现象,《指引》倡导:盲盒内商品实际价值应与其售卖价格基本相当,单个盲盒的售价一般不超过200元。盲盒经营者在销售中也应向消费者明确盲盒抽取规则,公示商品种类、商品投放数量、隐藏款抽取概率等信息。


针对盲盒二级市场炒作乱象,《指引》要求盲盒经营者不得开展涉金融类营销,不得有介入二级市场的做市行为,不得开展天价炒作、过度营销、饥饿营销。同时《指引》鼓励盲盒经营者公示标准,当同一消费者在抽取同一系列盲盒商品支付达到金额或者抽取达到一定次数时,提供合理的途径使其可以获得隐藏款商品或者整套系列商品。


针对盲盒营销伸向未成年人现象,《指引》规定:盲盒经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒。向8周岁以上未成年人销售盲盒商品,应通过线上线下等不同方式确认监护人同意。


“盲盒圈的乱象不是一天两天的事情了,需要有专门的政策来规制,不然我们这些真心喜欢盲盒并且对这个行业抱有热情的从业者也只能被迫离开,让商家和黄牛把这个市场变得越来越乱。”甜豆对新政策的发布抱有很大的期望,他希望通过相关政策的指引,盲盒商家可以改变饥饿营销模式,让每一个顾客都有机会购买到喜爱的娃娃,营造一个相对健康的盲盒生态。不过,薛军则认为,《指引》的发布虽然对于盲盒市场乱象的整治具有积极作用,但在具体规则的制定上还应该更加严格一些,这样才能起到更好规范市场秩序的作用。


新京报贝壳财经记者 李梦涵 实习生 熊珂 编辑 岳彩周 校对 薛京宁