“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。”唐代诗人杜牧写下的著名诗句,让山西杏花村和汾酒声名远扬。
悠久的历史文化是汾酒品牌成长的“沃土”,持续滋养着清香型白酒的品牌价值。如今的杏花村,不仅是汾酒集团所在地,杏花村遗址、汾酒老作坊博物馆、汾酒文化博物馆等,也全面展示了杏花村的酿酒史、中国酒文化的风采。
伴随消费升级,白酒行业竞争加剧,如何让汾酒的品牌价值历久弥新,成为汾酒人不断思索的问题。
创新是白酒品牌延续的关键,“汾酒就是因为足够老,反而特别敢创新”,正是不断提升酿造技术、以品质打磨新产品、丰富产品矩阵、走向国际化等举措,为汾酒这个历史品牌持续注入新活力,实现汾酒复兴的加速跑。
汾酒集团一景。  汾酒集团公众号截图

老品牌讲述新故事
翻开汾酒的历史面纱,这个拥有6000年酿造史的美酒,俨然书写了一部中国白酒史。
山西汾酒是我国清香型白酒的典型代表。杏花村酒文化资源非常丰富,中国出土最早的酒具就来自杏花村遗址的小口尖底瓮。伴随着晋商的脚步,杏花村的白酒酿造工艺被广泛传播,奠定了中国白酒的基本格局。1915年,汾酒更是凭借优秀品质,在旧金山“巴拿马太平洋万国博览会”上获得最高级别的甲等大奖章。
100多年来,汾酒一直稳步前进。据山西汾酒方面介绍,新中国成立后,汾酒五次在全国评酒会上获得“国家名酒”称号。汾酒还创造了新中国白酒发展史上的多个“第一”:形成中国白酒业第一个品牌体系,拥有中国白酒业第一件注册商标,第一个将实用性科学研究融入中国酿酒业的企业,第一家实现白酒公司上市......此外,2006年,汾酒老作坊被国务院颁布为国家级重点文物保护单位,2012年又被列入世界文化遗产预备名单。
汾酒老作坊。  企业供图

如今,拥有“汾”“竹叶青”“杏花村”三大中国驰名商标的山西汾酒,不断借助科技力量,讲述时尚、科技、国际化的新故事。
在酿造工艺上,山西汾酒采用古法酿造与智能化生产并行,同时推广运用新能源、新技术,确保生产工艺和生产园区绿色、低碳。2021年,汾酒还先后和华润创业、华为技术有限公司签署战略合作协议,在信息化、数字化、智能化等领域进行深度合作,进一步加速汾酒数字化转型进程,助推企业高质量发展。
保持品牌活力需要不断在传承中创新、在创新中发展。今年春节期间,以“中国汾酒 畅享世界”为主题的汾酒快闪店,首次亮相海南省海口市日月广场免税店,通过多种白酒新玩法,吸引众多国内外消费者的参与,向世界传递更潮流、更多元的汾酒文化。
文化赋能让品牌“活起来”
如果说历史的积淀为品牌价值筑牢了基石,传统文化的“活化”则为品牌注入新鲜血液。充分发掘酒文化传承中的丰富内涵,才能让中国老字号品牌长盛不衰。
山西有深厚的文化底蕴,老建筑、老器物等为汾酒带来多元的文化底蕴。“活态文化”已经成为山西汾酒的一个重要标签,“中国酒魂 活态为魂”也是该企业战略新定位。在山西汾酒看来,实现文化“活化”是提升品牌价值的重要抓手,要进一步以文化赋能营销,把深厚的文化内涵转化为品牌价值和市场竞争力。
青花汾酒。  企业供图

2021年,汾酒推出两款重量级新品,分别是青花汾酒40·中国龙和“中格联名酒”,两者都有着深厚的文化底蕴,也是文化“活起来”的探索结果。其中,青花40·中国龙顺应新国风的潮流,是对青花汾酒的“新传承”,更是对汾酒文化自信的“新表达”。而在2021年举办的第四届进博会上,山西汾酒与格鲁吉亚共同推出的“中格联名酒”,成为向世界传播中国汾酒文化的一次探索。
在推进“活态文化”的过程中,山西汾酒还通过展示传统酿造技艺、传播汾酒微生态的奥秘、形成丰富的白酒文化研究成果等方式,以“活起来”的文化赋能品牌价值和高度,丰富“可观”“可听”“可感”“可触”“可品”的多层次品牌体验。
扛起汾酒复兴重任
回顾山西汾酒近年来的发展,业内常常用“汾酒速度”来形容。
数据显示,2021年上市公司实现营收199.71亿元,同比增长42.75%;实现净利润53.14亿元,同比增长72.56%。这意味着上市公司自2019年以118.93亿元突破百亿营收后,即将迈入200亿元营收门槛,净利润则实现近5年来的最高增速。
纵观整个白酒市场,“清、浓、酱”三分天下的格局中,清香型市场提升还有很大空间。山西汾酒也意识到,作为清香型白酒代表,在品牌集中、优胜劣汰的环境中,唯有加速跑,才能更快做强做大品牌,提升市场竞争力,引领整个清香品类的发展。
而加速跑的背后,离不开产品品质的铸就、消费者的认可。事实上,山西汾酒近年来持续发力品质层面的传承与坚守,同时以丰富的产品矩阵助推全国化进程。其中,2021年汾酒以“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略,将青花汾酒20作为主力放量产品,对青花汾酒30控量提价,蓄力高端市场,并推出青花汾酒30复兴版,助力占位千元价格带。此外,汾酒通过玻汾推动全国化进程,聚焦青花汾酒、杏花村及竹叶青,多品牌协同发展。
面对新发展格局下的新机遇,汾酒如何更好建设企业品牌实现高质量发展?汾酒党委书记、董事长袁清茂表示,企业的品牌建设有两大重要支撑,一是品质,二是文化。一方面,要在产品打造的核心环节中实施“匠心精神工程”,建立匠心用人导向,能有效推动汾酒匠心精神的坚守、传承与发展。另一方面,要从全产业链层次实施产品的“科技赋能工程”,通过建立以市场为导向、产学研深度融合的技术创新体系,用好用活大数据平台,实现数据指导产供销各个环节,就能推动产品持续优化,并且最终在品牌价值上体现。
品质决定了品牌的深度和厚度,文化决定了品牌的高度和温度。袁清茂表示,在汾酒的品牌建设中,文化更是有着无可替代的核心优势。首先要“深挖”,挖掘汾酒悠久的历史文化,让抽象的文化变得有血有肉、鲜活可感;其次是“活化”,通过提升汾酒文化品牌的持续性和积累性,以更具时代感的打开方式,让汾酒文化真正“活”起来,进一步强化消费者对于品牌的认知。

文/秦胜南
编辑 李严
校对 刘军