5月28日,广州市市场监管局发布消息称,演员景甜因违法广告代言行为被罚没700余万元。

2015年,被称为“史上最严广告法”的新版《广告法》明确了广告代言人的法律责任,名人代言违法广告或被追究民事责任和行政责任。近年来,明星艺人违法代言广告的情况并不鲜见,但真正受到处罚的代言人不多见。对此,专家表示,应该加强对明星代言的监管,加大《广告法》执法力度。

普通食品不得进行治疗保健功效宣传

5月28日,广州市市场监管局通报,2021年底,市场监管总局广告监测发现演员景甜为广州无限畅健康科技有限公司相关商品的广告代言涉嫌违反《广告法》有关规定,按工作流程将有关线索派发广东省广州市市场监管部门依法核查处理。

广州市市场监管局查明,广州无限畅健康科技有限公司选用景甜为其生产经营的“果蔬类”食品作广告代言,相关“果蔬类”食品为普通食品,该公司无有效证据证实其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效。景甜在应知法律法规规定普通食品依法不得进行治疗、保健等功效宣传,且未经有效途径对代言商品有关功效进行核实的情况下,仍以自身名义和形象在广告中宣称代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效,其行为已违反《广告法》有关规定。

记者注意到,《广告法》第十七条明确规定,“除医疗、药品、医疗器械广告外,禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能,并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。”

北京市京师律师事务所律师孟博对新京报记者表示,如果广告代言人违规代言,将会被追究行政责任。根据《广告法》第六十一条规定,广告代言人若存在为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的情形;明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的情形,由市场监督管理部门没收违法所得,并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

依据《广告法》上述规定,广州市天河区市场监管局对景甜作出没收违法所得、罚款464.22万元(罚没金额合计722.12万元)的行政处罚决定。对于广州无限畅健康科技有限公司相关违法行为,广州市市场监管部门已按照有关法律规定处理。

28日中午,景甜在其个人微博就“违法广告代言”发布致歉信,称接受市场监管部门的处罚决定,并已缴纳全部罚款。

2015年新《广告法》施行后,代言违法广告将被追责

长期以来,《广告法》中违法广告的受处罚主体并不包含代言人。2015年,被称为“史上最严广告法”的新版《广告法》明确了广告代言人的法律义务和责任。

北京慕公律师事务所律师刘昌松此前在《新京报》撰文指出,新《广告法》将名人等自然人划进了广告代言之责任主体的范围,名人代言违法广告不会再逍遥法外。其次,名人代言违法广告的责任形式包括民事责任和行政责任两种。

记者注意到,《广告法》明确规定了追究代言人行政责任的四种情形:在医疗、药品、医疗器械广告中作推荐、证明的;在保健食品广告中作推荐、证明的;为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的;明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的,均应没收违法所得,并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

孟博对记者表示,如果代言人在进行广告代言时未尽到合理的审查义务,做出不实宣传,对损害结果的发生和扩大存在过错,还需承担相应民事赔偿责任。如果代言的是关系消费者生命健康的商品,按照《广告法》第五十六条的规定,造成消费者损害的,广告代言人应当与广告主承担连带责任。

2021年8月,在北京市海淀区市场监督管理局公布的一起违法广告典型案例中,出现了代言人被追责的情况。当事人李某在其个人微博号发布了品牌女性内衣广告,“文案内容低俗,有辱女性尊严”。经调查,当事人发布上述广告没有收取单独的广告发布费。另外,当事人作为公众人物在广告中利用自身的知名度为品牌女性内衣作推荐,属于广告代言行为,且并未使用过该商品。

北京市海淀区市场监督管理局认为,当事人上述广告发布行为,违反了《广告法》第九条第(七)项规定,构成了发布违背社会良好风尚的违法广告的行为;同时,当事人的代言行为,违反了《广告法》第三十八条第一款规定,构成了广告代言人为其未使用过的商品作推荐、证明的行为。李某最终被处以累计罚款87万余元的行政处罚。

名人代言违法广告较少被追责,专家建议加大执法力度

近年来,明星艺人违法代言广告的情况并不鲜见,《广告法》也将代言人纳入违法广告的受处罚主体,但多位律师对记者表示,真正受到处罚的代言人并不多见。

刘昌松表示,由于整体执法环境不好,假冒伪劣产品泛滥,其他受到查处的违法行为同样很少,明星代言领域只是冰山一角。其次,代言的产品出了问题,更多想到的可能是消费者自身警惕性差,认为代言的作用是次要的,处罚的内在动力不足。此外,食品药品以外的商品代言,证明明星存在连带责任非常困难,这些都是查处难的重要影响因素。

对此,北京市京师律师事务所律师钟兰安对记者表示,《广告法》的执法力度还有待改进。“比如,某椰汁广告,经常发布低俗广告,也有不太知名的明星代言,但被罚得不疼。”

2021年10月,新华社旗下“新华视点”调查发现,由于屡屡发生代言风波,一些明星采取各种方式规避风险。除了代言以外,有的明星会选择“体验官”“大使”等头衔,甚至不设头衔,只在广告拍摄中出现。北京安理(天津)律师事务所律师朱树荣表示,明星不直接以代言人身份出现,一旦产品涉嫌违规违法,明星就更容易规避可能产生的连带责任。

朱树荣建议,对于明星代言应加强监管,加大执法力度。“依据现有法律,对出现代言问题的明星处以实质性的处罚。”同时,对于现行《广告法》中对明星代言违法违规品牌难以举证认定的部分进行补充完善,“比如,要求明星在代言之前尽到对产品、企业资质等审查的义务,产品亲自试用,留下视频证据等。”

5月28日,南京大学法学院教授宋亚辉撰文表示,处罚不是目的。在高额报酬的利诱之下,若要有效解决明星代言广告过程中的种种乱象,归根结底需要明星个人及其团队恪守信用、提升法律素养、保持合理谨慎,始终在法律边界之内安排自身的广告代言活动,从源头上做到知法、守法,共同营造规范有序的广告市场。

在广州市市场监管局发布对演员景甜违法广告代言行为作出行政处罚的消息后,市场监管总局在其官微表示,坚决支持依法查处景甜违法广告代言案件。广告法律法规对广告代言活动有明确规范,明星作为公众人物,应当严格依法开展广告代言活动,切实履行文艺工作者社会责任,努力创作品质优良、内容真实合法的广告代言作品。

新京报记者 胡闲鹤
编辑 陈静 校对 卢茜