8月5日,数字经济看中国2022年新京报贝壳财经夏季峰会持续进行。在“数字生活:Z世代的消费新潮流”论坛中,中国商业经济学会副会长姚力鸣,新零售专家、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠,中国全聚德集团总经理周延龙,巴比食品董事长兼总经理刘会平,朴诚乳业&简爱联合创始人刘睿之,柠季联合创始人谭力6位快消领域的专家和企业代表,围绕Z世代对数字生活消费产生的影响、Z世代消费带来的机遇和挑战等话题展开讨论。

Z世代也称“网生代互联网世代,通常指1995至2009年间出生的人群。他们一出生就与网络信息时代无缝对接,受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响较大。

专家和企业代表看来,Z世代的主要特征是自信、自主、包容、多元,个性化明显。Z世代的消费市场庞大,对企业来说既是机遇也是挑战。中国商业经济学会副会长姚力鸣提出,企业要保持持续创新力,抓住这个群体最本质的需求特点,精准化提供Z世代消费群体需要的个性化产品。新零售专家、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠建议,企业要做到整个营销模式和营销体系的迭代,重视小众市场,加速产品创新迭代,营销体系形成“线上+线下+社群”,进行全渠道运营。

对企业而言,如何争取Z世代消费者成为一道必答题,需要在数字化、创新研发能力等多领域快速求变。中国全聚德集团总经理周延龙表示,企业需要打破老字号和年轻消费者的“陌生,用线上消费、数字消费等拥抱年轻消费群体。巴比食品董事长兼总经理刘会平认为,Z世代的个性化消费,要求企业的供应链能力强大,商品服务的迭代能力要快。朴诚乳业&简爱联合创始人刘睿之提到,不了解Z世代,容易被时代淘汰,企业要拥抱变化,产品设计和理念要贴近Z世代需求柠季联合创始人谭力觉得,企业要真正读懂Z世代的消费需求,才能抓住消费机遇,数字消费最重要的是互联网化。


谈Z世代特征
自信、包容、个性化

新京报:Z世代是什么样子,在你看来可以用哪些词来概括他们的显著特征?

姚力鸣:Z世代出生成长在中国经济社会发展的黄金年代,也是互联网迅速覆盖和数字经济在各方面深入的时代。依托互联网,这代人对世界的了解、对社会的洞察深刻。如果要给这个群体做一个粗略的画像,应该是“求新求变”“自信”“自主”“自我”,这里的自我不是贬义词,是指个体意识的觉醒和外化。具体来说,Z世代有两个特征:一是平视世界、自信、自主、自我,又推崇多元包容,他们愿意接受新事物,尝试新事物,接受新挑战;二是追求品质,崇尚个性,遵从兴趣,这是Z世代基本的生活观念和消费理念。

鲍跃忠:Z世代的特征是自信、个性。自信主要来自国家和民族的强盛,尤其是他们对民族品牌的高度信任或依赖,充分体现了自信消费的特点。第二是个性,随着中国的发展,整个社会的供给能力非常强,有强大的需求能力,有旺盛的供给能力,因此推动了Z世代个性化消费。

周延龙:从消费行为来说,Z世代年轻人生活在信息量大、消费选择足够多的时代,消费更具有自主性,自由度较大。从个性上讲,Z世代年轻人是非常睿智和包容的一代人,睿智体现在他们有很强的自信力作为支撑,作出选择时反应敏捷,有着明确或者合乎自己思维的逻辑。包容性体现在他们认可并尊重老字号品牌。

刘会平:总体上,Z世代是工作生活都依赖于网络的一代人。Z世代的消费有三大特征,一是网络化,以线上消费为主,线下消费行为越来越少;二是颜值控,追求商品的“美”;三是追求个性化,这个需求越来越强。

刘睿之:从消费角度来讲,这代人的特征是有底层自由驱动自我表达投射在日常消费当中。作为移动互联网一代人,他们获取的信息量和通过互联网表达自我的机会很多,这也塑造了Z世代独特的消费观——懂我的不吝千金,不懂我的一毛不拔。

谭力:Z世代追求个性,寻找最适合自己的东西,会在喜欢的、感兴趣的领域上投入。他们在消费上有三个特点,一是文化认同;二是兴趣驱动,比如购买盲盒、手办、二次元、汉服等;三是价值营销,打破审美的偏差,悦他变成悦己。

谈Z世代消费市场
对企业是机遇也是挑战

新京报:Z世代的消费方式,给企业和品牌发展、数字消费发展带来了哪些机遇和挑战?

姚力鸣:企业面临的机遇有三点,一是Z世代群体庞大,市场规模巨大;二是数字技术、数字经济的发展,极大丰富了产品设计生产、商业模式创新的技术手段和条件;三是互联网让产品和服务以鲜活立体的方式、形式传播,迅速全面触达消费者。

挑战也有三点,首先是如何及时发现和抓住这个群体最本质的需求特点,打造他们心仪的产品和服务内容;第二是如何保持持续创新能力;最后是如何把数字技术运用到产品研发、产品生产等全流程之中,通过数字化实现精准化,提供Z世代消费群体最需要的高品质、个性化产品。

鲍跃忠:要想抓住数字消费带来的新机遇,企业首先要进行产品创新,针对年轻消费群体自信、个性等消费特征去创新产品,跟上年轻消费群体需求的变革。企业面临的另一个挑战是如何与当下的数字化环境相适应。数字化转型要抓住四个关键词:在线、连接、数据、智能。如何将数字化的理念模式和消费升级高度融合,是未来把握数字消费这一轮浪潮非常重要的契机点。

周延龙:面对数量庞大且正在逐渐成为消费主力群体的Z世代,对全聚德等老字号来说,有挑战也有机遇。老字号首先面临的挑战是“陌生问题,对Z世代消费者的年龄结构、需要的产品模式和服务模式都比较陌生,而Z世代对老字号也感觉到陌生。如果能够把双方更好地对接在一起,老字号的优势可以转化为对年轻消费者的吸引点。

其次是如何解决同频共振的问题。老字号的传统服务理念和手段更多是基于多年以来的历史积淀,但Z世代消费者可能不会用过长时间去体会品牌的文化内涵和历史积淀。所以,企业如何去适应快节奏的消费,如何用线上消费、数字化消费和新的商业模式去融合、去拥抱年轻消费群体,是我们的重要机遇。

刘会平:Z世代消费行为是网购化,当前电商化企业能够快速崛起,这是一个巨大的机遇。但带来的挑战就是企业的供应链能力要强大,组织能力要强大,资本能力要强大。企业走得越快,生存的可能性就大一点,占有的市场空间也会大一点。其次,Z世代的个性化消费趋势,对企业的创新能力要求越来越高,商品服务各个方面迭代能力一定要快,否则很容易被淘汰。

刘睿之:Z世代变成主要消费群体以后,我们担心不懂Z世代,没办法提供他们想要的产品和服务。对于企业来说,需要拥抱变化,要招聘和吸纳越来越多的年轻人,但这也带来一个管理问题,就是沟通和共享的语境很少,沟通可能会有障碍。

谭力:近几年很多快速崛起的品牌都属于新消费领域,为什么新消费品牌会有很大的机遇?因为Z世代不太重视品牌,更愿意去尝新,同时在消费上趋于理性,消费是为了彰显自己,达成自己的生活方式。所以,要真正读懂Z世代,抓住消费机遇,我们就要去了解他们。

谈布局Z世代消费
了解社交化需求,快速迭代创新产品

新京报:面对“Z世代”这样的年轻消费群体,企业现阶段有哪些举措?在数字消费布局方面如何影响Z世代的消费走向?

周延龙:相对来说,老字号全聚德缺乏创新的基因,近几年全聚德也在痛定思痛,针对市场的巨大变革,立足于北京,做让本地人、年轻人感到有温度的餐厅。在拓展食品业务方面,更注重两个维度的创新,产品端改变原来非常强调口味和营养成分,转向颜值和营养口味并重,更贴近Z世代消费群体的需求。第二个维度就是场景的变化,引入了新中式的装修风格,大胆推出光影餐厅、动画立体沉浸式餐厅,给老字号的餐饮业务注入很多新的活力和动力。

产品方面,全聚德在研究餐饮产品食品化的转换,其中就有预制菜项目,还研发了片片鸭的礼盒产品,专供线上销售,针对年轻消费群体,推出了一人食的产品。作为老字号的全聚德要不断捕捉市场的变化,深入了解Z世代年轻人的需求。我们将在这条路上继续去大胆探索和尝试。

刘会平:Z世代有两大特征,工作生活网络化和个性化。针对这种行为特征,巴比食品加强了网购渠道的销售,加强了在饿了么、美团平台的销售行为,包括产品的开发、营销经营管理能力,还加强了餐饮食品零售产品的开发,在天猫、京东、盒马等电商平台售卖预包装产品。

我们在产品个性化开发上也不断加强,会开发一些网红类产品,比如小龙虾包子、螺蛳粉包子,各类网红的汤或饮料,此外,在食品健康营养方面也会做一些工作。

刘睿之:传统酸奶以家庭消费为主,但未来庞大的Z世代群体可能会组成较小的家庭单位或个体,消费将发生变化。我们布局了Z世代品牌“OP3N”,产品的设计和理念贴近Z世代人群的需求,产品在酸奶和甜点边界上,并且要做到营养、趣味。而在品牌传播和消费者互动上,简爱也进行了革新,越来越多地在自媒体、社交媒体和消费者保持紧密互动,根据消费者的反馈对产品进行迭代,推出新口味。

谭力:Z世代是当下消费的主力军。这群人的消费不仅是刚需,还有人设需求,要获得大家更多关注,有悦己需求,希望能够达到自我满足,有社交需求等。其中,社交是现在年轻人最主要的一个板块,我们所有的产品生产出来甚至优惠券生产出来都会考虑到它的社交属性。比如优惠券通过有趣的形式,吸引消费者拍下来发朋友圈,获得朋友的关注,达到社交目的。

现在年轻人非常需要获得关注,这就要了解他们分享的意愿,投入一些产品内容进去。例如,开发超大杯饮品,显得女生脸小,方便合影,让消费者能够帮做宣传。数字消费最重要的就是互联网化,如何让产品变成内容,然后互联网化,这是企业要去做的。

谈企业数字消费发展
重视小众市场,注重个性化消费

新京报:对企业的数字消费发展,你有什么建议,可以让数字消费与Z世代群体更紧密贴近?

姚力鸣:Z世代是一个庞大的消费群体,是众多小众市场构成的市场。企业和品牌经营商面对的是不同社群圈层,需求千差万别。因此,要做Z世代的生意,首先要有明确的目标市场、精准定位;其次,要增加产品和服务内容的趣味性,去激发这个群体的消费意愿;第三,无论是物质产品还是精神产品,都应该尽可能多赋予其文化内涵,有故事可讲;第四,企业一旦选准了一个市场,就要专注,一步一个脚印去深耕细作。

我们注意到,当一款产品一旦走红,很多企业马上就会大面积扩张去复制,必然被模仿市场带来市场拥堵。因此,在数字消费时代,这方面的风险意识尤其重要,企业一方面要不断创新,另一方面对选好的市场一定要深耕细作。

鲍跃忠:我给企业提两个方面的建议,就是两个迭代。一是企业整个营销模式的迭代。Z世代个性化消费,导致现在的消费市场由大众化市场变成小众化的市场。在小众化市场环境下,要做好两方面,首先要加速产品的创新迭代,靠产品加速创新去迎合、满足、适应年轻消费群体的需求;其次,要有经营产品转向经营顾客的理念,要用专业团队去经营顾客。

第二个建议是企业营销体系的迭代。中国市场由原来单一市场结构转变成三元市场结构。原来我们只看线下市场,现在又出现了线上市场、社群市场,形成了“线上+线下+社群”的消费市场结构。在这样的市场环境下,企业要做的是把这三个需求融合在一起,做全渠道运营。

谈数字消费未来趋势
将成市场主体,企业要全面增强线上能力

新京报:对Z世代有什么话要说,对数字消费趋势有什么样的预测和期许?

谭力:Z世代的年轻人,请更加勇敢一点,更加创新一点,更加进步一点。在数字消费上,由于Z世代的消费观念发生了很大的变化,企业要学会做IP,不要做网红,今后我觉得品牌创新大于品牌管理。

刘睿之:希望Z世代通过活出自己的样子,把世界变成更美好的样子,同时也希望更多的Z世代加入消费品牌公司,能够真正做出引领时代潮流并且立足中国市场、走向全球,成为全球性品牌的伟大产品和伟大公司。

刘会平:Z世代数字化消费、网购化消费的趋势会越发增强,企业在未来一定要强化线上经营、线上销售、线上营销,不然迟早被这个时代所淘汰。

周延龙:希望在未来我们能够和Z世代双向拥抱,打破隔阂,一起为中华老字号赋能,让全聚德以更加健康、活跃的面貌进入以Z世代为主导的消费时代。

鲍跃忠:数字化转型在中国是一个不可逆的发展趋势,在社会化的数字化转型环境下,必将推动消费群体生活方式更加数字化。未来数字化消费方式将成为市场的主体,企业营销活动将会是以线上为主,线上市场将会在很多领域、很多行业成为主渠道。

姚力鸣:Z世代的年轻人,尽情享受这个时代带给你的一切美好,脚踏实地利用好时代给予的机会和挑战提升自己。另外,数字消费必将深入消费生活的方方面面,甚至颠覆现在所熟知的一切,但结果肯定是我们的消费生活更加丰富多彩,便利化与品质化同在,多元化与个性化共存。

新京报记者 刘欢
编辑 李严
校对 王心