近日,四川省绵阳市丰谷酒业有限责任公司(下称“丰谷酒业”)召开的经销商大会受到业内关注。会上,丰谷酒业称今年破产重整完成,“稳住了脚”“解放了手”“治好了隐疾”,公司开启了二次创业的新征程,并且为自己定了实现品牌、产品等方面“四大升级的新目标”。
丰谷酒业有着300多年酿造史,其注册商标丰谷曾是“中华老字号”,还被称为“川酒新金花”。今年前9个月实现销售收入10.84亿元,而有数据显示,其2012年就曾到过销售30亿元的高峰。在业内人士看来,带着种种历史遗留问题的丰谷酒业错失了实现全国化与高端化的上一个发展周期。丰谷酒业要重塑高端品牌形象,重建渠道赢得消费者,还有相当长一段路程要走。
破产重整完成,自称“治好了隐疾”
丰谷酒业日前在其官网发布的文章称,丰谷品牌全面打响“营销战”,同时还释放出开启二次创业新征程的信号。
今年糖酒会前夕,丰谷酒业借着2022全国经销商大会向外界透露,“十三五”期间,丰谷酒业累计实现工业生产总值61.72亿元。今年1月至9月,丰谷酒业实现工业生产总值11.87亿元,同比增长26%,实现销售收入10.84亿元。不过,这一数据与2021年全年相比,实现赶超还有空间。2021年丰谷酒业实现工业生产总值15.17亿元,实现销售收入15.33亿元。
丰谷酒业在会上释放信息:今年4月底,丰谷酒业破产重整结束。这让企业发展的主要外部风险得到全面化解,“稳住了脚,解放了手,治好了隐疾,铸牢了发展基础。”
企查查信息显示,2021年9月,丰谷酒业新增一条破产审查案件纪录,此次破产重整的申请人为蜀曦投资,后者由四川发展资产经营投资管理有限公司控股。经办法院为四川省绵阳市中级人民法院。同年9月24日,法院启动对丰谷酒业的预重整程序,同样加入预重整的还有绵阳市酒鑫鑫商贸有限公司等7家子公司。2022年1月,绵阳市中级人民法院作出裁定,批准对丰谷酒业以及包括绵阳市酒鑫鑫商贸有限公司在内的5家子公司进行实质合并重整。丰谷酒业相关人士此前接受采访时称,“此次(破产重整)重点是重整而不是破产,目的是为了处理历史遗留问题。”
今年4月,丰谷酒业宣布重整成功,公司股东调整为四川发展资产经营投资管理有限公司、绵阳科技城发展投资(集团)有限公司。另据企查查显示,今年4月8日,丰谷酒业注册资本从7150万元变更为2亿元,上涨179.72%。
“这一年来,丰谷酒业发生了翻天覆地的巨大变化,实现了涅槃重生的重大转折”,在上述经销商大会上,今年6月开始执掌丰谷酒业的董事长李寒松如是说。
李寒松还是四川发展(控股)有限责任公司总经理助理,四川发展资产投资经营管理有限公司党委书记、董事长。在业内人士看来,丰谷酒业对领导班子的优化也直指整个酒企的战略布局,解决了破产清算等问题的丰谷,需要更为年轻的组织架构来提气。
品牌管理专家、九度咨询董事长马婓对新京报记者分析,企业重组完成有助于企业理顺产权关系,实现内部组织机构的清晰化、营销系统的规范化,提升高效的运作机制,对健康高质量发展十分有利。
从波峰到波谷的十年
说起丰谷酒,四川人尤其是绵阳人大多耳熟能详。根据丰谷酒业官网信息,丰谷酒业已有300余年传承历史,从清代的天佑烧坊,到1951年天佑烧坊改名为绵阳县(今为绵阳市)国营酿酒厂,再到1994年国有企业股份制改造,更名为四川省绵阳市丰谷酒业有限责任公司。
梳理此前媒体报道的丰谷酒业业绩,丰谷酒业在21世纪初白酒行业上行的大周期里不断积蓄力量,得到较好发展。2011年实现营收24.06亿元,2012年营收突破30亿元。其中在2012年,仅丰谷酒王系列就创下12.86亿元的销售额。但在2013年后,丰谷酒业开始走下坡路。直到2017年,丰谷酒业以拍卖方式被四川国资委正式接管后,业绩才开始回升。
不过近几年丰谷酒业的营收也难以超越此前的高峰。数据显示,2019年,丰谷酒业实现销售收入12.78亿元,同比增长75.5%;实现经营性利润5000万元。2020年丰谷酒业进入盘整期。2021年实现销售收入15.33亿元。
2021年5月,丰谷酒业总经理卢中明提及十四五规划时称,要“突破20亿、跨越30亿、迈向50亿,并实现主板上市”。“3年30亿,5年50亿”是丰谷酒业的既定发展目标。不过从当下的业绩情况看,今年前9个月销售收入10.84亿元,这也意味着在十四五规划的第二年要突破20亿元的可能性不高,未来能否完成50亿元目标有待观察。
重塑企业高端形象还需长期主义
走出低谷,丰谷酒业也在寻求突破。今年糖酒会开幕前一天,丰谷酒业董事长李寒松面向全国经销商首次提出共筑“丰谷梦”的构想,要打造一流产品、一流品牌、一流企业。同时,丰谷酒业也要开启二次创业新征程重点实施四大升级行动,包括实现企业品牌全面升级、产品矩阵全面升级、营销模式全面升级、产品质量全面升级。这也被外界解读为丰谷为打响全国化品牌“营销战”、全面“走出去”的决心。
作为区域酒企,重整后的丰谷酒业是否具有“盘活”的希望?
丰谷酒业“低·醉酒度”是其主打的特色,意指“饮用同等量的酒身体的不适反映程度低”。不过,从2008年启动“低·醉酒度”研发问世,至今尚未成为出川的金名片。蔡学飞分析认为,“低·醉酒度”属于创新概念,从实践角度来看在全国接受程度并不高,可能这与中国人普遍的饮酒消费理念存在差异以及高度酒成为消费趋势等有关。马婓对此也表示,丰谷一直以来坚持低度化,这是其标志,高端化时度数还是要适当提高,不然可能在高端消费群体接受度
丰谷旗下产品主要有丰谷壹号系列、酒王系列、特曲系列、墨渊系列等。从价格带看,既有十多元的口粮酒,如丰谷头曲,也有200元左右一瓶的丰谷特曲·经典,还有近500元的丰谷酒王·12以及千元以上的丰谷壹号,产品结构覆盖了低端到中端、次高端和高端各个价格带。
电商平台截图。
从天猫平台丰谷酒业旗舰店的销售数据看,上述系列产品月销量不少都没有过百,比如丰谷头曲(45度450ml*12瓶)268元,月销47件;丰谷酒王12(52度478ml)单瓶折后价420元,月销显示12瓶;丰谷精品特曲(52度500ml)单瓶折后价208元,月销显示23瓶;高端系列丰谷壹号(51.8度500ml)单瓶1288元,月销1瓶。
蔡学飞对新京报记者分析称,丰谷酒是四川的代表性名酒,拥有四川浓香型产区相关概念,在全国市场有一定的品牌知名度,也曾因其较为优秀的产品品质和品牌特色拥有一定的销售基础。不过,丰谷酒也是比较典型的区域酒企,由于相关历史遗留问题,丰谷错过了新一轮发展周期,在高峰时期也没有实现企业规模的快速扩张,错失了全国化与高端化的机会,也带来了一些隐患。当下,丰谷酒业在全国市场仍缺乏相应的品牌影响力,也没有足够的渠道支撑和消费基础,“品牌价值不高,渠道全国影响力有限,这个是限制它发展的主要原因。”
马婓也认为,丰谷酒是在一定区域比较强势,全国化还没有完成,所以无论是在天猫线上平台还是出川后的其他线下市场表现不是很抢眼,这是区域品牌的共性。同时他也说,“进入10月,丰谷酒开始运作陕西西安、汉中等市场,也可圈可点。”
而从整体外部环境看,中国白酒行业已进入存量竞争时代,名酒挤压非名酒,高端酒挤压低端酒的现象凸显,这也给丰谷酒业等区域酒企带来一线名酒企和区域酒企的双重挤压,省外拓展并不容易。
同时,蔡学飞也说,摆脱历史遗留问题的丰谷酒业,要重塑企业高端品牌形象,重建渠道,赢得消费者口碑,还有相当长的一段历程要走,“这也要求丰谷要有长期主义的坚持和创新营销的手段。”
“丰谷酒业实现全国化还是需要有耐心、有定力的,要先打川酒基础比较好的市场,如重庆、河南、陕西等,这样更容易撕开口子,抢占市场份额。”马婓说。
新京报记者 秦胜南
编辑 祝凤岚
校对 赵琳