“双减”政策已经落地接近一年半时间,教育智能硬件正在登上主场。根据艾瑞咨询今年9月发布的《中国教育智能硬件市场与用户洞察报告》,2022年预计消费级教育智能硬件市场规模达431亿。

在过去,教育智能硬件通常被行业内视为一个低成本获客的流量入口。一年前,行业中不乏“下沉到家庭场景的智能硬件成为新的流量入口”的论调,还曾有媒体将教育智能硬件赛道的竞争比作“一场新流量争夺的圈地运动”。

一年后,重新审视这个判断,是否依然成立?教育智能硬件与流量,到底有怎样的逻辑关联?抛开流量话题,教育智能硬件在新形势下核心价值是什么?

新京报记者采访多位业内人士发现,曾被当作流量入口的教育智能硬件,并不仅是“附庸”,而是正在成为承载教育内容与服务的生力军,其带来的直接盈利空间引起业内更多重视。



创意制图。新京报记者 王远征

体量不足以充当流量入口

在各大公司的业务布局中,教育硬件真的处于“流量入口”的地位吗?多位业内人士的判断是:算不上。“体量还没有那么大,入口这个概念至少是千万台级别。”一位不愿具名的业内人士说道。

原K12教育企业纷纷看重教育智能硬件的“蛋糕”,其逻辑显而易见。“双减”之后,“在没有任何基础情况下,企业跨界转型很难。最保险的方法是,面向原有用户群体,将既有的资源、经验变成产品。”上述业内人士指出。要把多年累积的资源和内容用起来,就要找到新的“容器”,教育智能硬件因此被选中。

但教育智能硬件仍是基于不同学习场景研发的独立硬件个体,有其自身核心价值。

罗博智慧笔创始人殷述军认为,教育智能硬件实际上由硬件本身、相关应用软件与系统、教育内容、线上线下服务构成,这四部分缺一不可。

“企业希望解决用户的教育需求,提供更优质的内容、更便捷的服务,教育智能硬件很大程度上是实现各种内容和服务的载体。”网易有道硬件业务相关负责人指出。

殷述军分析称,“双减”之前,教育智能硬件主要承载了数量及种类众多的AI(人工智能)课,并承担各类在线直播课程的引流功能,虽然也是载体,但相对于费用较高的各类真人线上线下课程、获客费用,看起来更像是一个流量入口,是促成消费者买单的一个关键因素。

他进一步表示,“双减”之后,上述相应的各类真人课程在很大程度上得到了限制,同时,企业也很少花钱去购买流量,教育服务的价格在国家制定的价格标准下,也到了一个合理的水平,此时教育智能硬件更多地呈现其作为载体的作用,而不是流量入口的价值。

当前竞争相对理性未采用“烧钱圈用户”玩法

从价格维度看,教育智能硬件也并非“流量入口”角色。

“引流的产品有一个核心的特性:一定是低价的,甚至是免费的。通过低价把大家引过来,然后销售其他东西。”教育智能硬件公司松鼠Ai董事长栗浩洋说道。因此,他认为,把价贵的智能硬件给其他产品当做入口是不太可能的。“它所带来的流量其实是远远不够的。”

殷述军分析了不同类型教育智能硬件产品的价格构成因素。“教育硬件的价格构成,除了硬件本身的成本外,和服务本身的多少、教育内容的质量有关,当然还和品牌相关。”

他举例称,就自主学习而言,有许多不错的产品,像词典笔、听力宝等,应用流程比较短,甚至不联网就可以使用,对应的服务也比较轻;有一些硬件产品需要通过联网完成应用,硬件本身技术含量高,硬件应用系统、教育内容都很重要。在整体的价格构成中,硬件所占的成本相对较重。在这种情况下,教育智能硬件不再以一个流量入口的角色被认知。

那么,在新一轮的教育智能硬件市场竞争中,企业会走上“烧钱低价圈用户”的老路吗?

“此前切入线上课程的公司非常多,但是教育智能硬件其实和课程不太一样。”网易有道硬件业务相关负责人分析称“硬件有个很重要的供应链问题,生产研发周期也很长,一个产品从有想法到批量生产上市,起码要一年。但是课程非常快,有的从立项到上线只要一个月。因此,教育智能硬件很‘重’,对企业开发生产能力的要求比较高,这也成为拦在入局者面前的一道门槛。”

在殷述军看来,相对于过去万亿规模的教育服务市场,当前的教育智能硬件以及其服务的整体市场在千亿左右。“无论是消费者还是提供教育智能硬件及服务的企业,大家都相对理性,较少会采取市场投入前置、服务收费后置的商业模式,即‘烧钱式’玩法。”

大厂入局教育硬件或看中高毛利

目前加入教育智能硬件赛道的不仅是教育企业。百度旗下小度科技公司于今年6月上线智能学习机P20;科大讯飞则推出AI学习机A10;腾讯、华为、小米也纷纷推出各自的学习机产品……以腾讯、字节跳动等为代表的互联网“巨头”,以步步高、读书郎等为代表的传统硬件厂商,是赛场上的另外两大类“玩家”。

对于在教育领域没有积累深厚经验的公司来说,入局教育智能硬件赛道看中的是什么?

一位不愿具名的行业人士指出,不少入局的企业,先是看到了教育智能硬件的盈利机会和空间,做硬件的过程中才去搭建内容。

栗浩洋分析,华为、小米、联想、海尔等其他硬件大厂转战教育智能硬件,他们原来的产品销量或者流量是远远大于教育智能硬件的。“他们看中的不是教育智能硬件的引流效果,而是教育智能硬件的毛利要远远高于他们原来产品的毛利。”

栗浩洋举例,“联想原来的利润大概不足10%,后来收购了IBM做ThinkPad高端产品,在全球才有16%左右的毛利率。而在教育智能硬件中,毛利率达27%左右的读书郎已经不算是高毛利产品了。”

在此基础上,企业还会在硬件中置入付费内容或功能来推高边际毛利。“一个教育智能硬件本身已经很贵了,其中置入价格相对较低的付费功能,其实是增加用户的ARPU值(指每用户贡献的平均收入)。”栗浩洋表示,这就好比点一杯奶茶,加点小料的话边际毛利会更高。

新京报记者 冯琪
编辑 缪晨霞 刘洋
校对 薛京宁