受高端消费回流推动,国内奢侈品市场潜力巨大。要客研究院数据显示,目前占中国人口千分之三左右、净资产过千万的高净值客户,贡献了奢侈品行业超过80%的消费额,是奢侈品消费的主导力量。那么,是谁在以意见领袖的身份,影响着这些高净值人群的消费呢?

 

我们的第一反应可能是明星,因为最好的奢侈品品牌几乎都有最知名的明星在代言,很多时候,某个明星带火了某个品牌的消息也不绝于耳,但是,明星真的对奢侈品消费,特别是对高净值客户有影响力吗?其实未必。

  

作为曾经的“顶流”,吴亦凡商业价值不菲,据不完全统计,他曾先后拿下约40个品牌的代言,其中不乏路易威登、博柏利、宝格丽等奢侈品品牌。彼时的当红小生,一度让背后的品牌尝到了“流量”红利。如今,吴亦凡被数罪并罚,人设崩塌,也给押注他的品牌敲响了警钟。

   

除了奢侈品代言,越来越多的明星开始自己做品牌,搞“副业”。作为拥有约2099万微博粉丝的明星,欧阳娜娜深受奢侈时尚品牌的喜爱,其自创品牌nabi日前却因价格“离谱”引发关注。

  

登录名为“nabi”的官方小程序,清新简约的页面设计足够吸引眼球。与此同时,卫衣438元、浴袍988元、袜子168元/2双的定价,也着实让人吃惊。打开详情页,定价988元的睡衣套装,其外部材质为100%聚酯纤维,内衬由72%棉与28%桑蚕丝构成;价格相同的浴袍,材质为86%聚酯纤维、13%粘纤(人造纤维的一种)及1%氨纶。“聚酯纤维卖50元都嫌贵”“好像酒店用品”“纯纯品牌溢价”,网络上不乏这样的声音。

   

在社交媒体时代,奢侈品品牌与明星代言人的关系变得更加紧密。2021年,要客研究院曾受某国际知名珠宝品牌委托,为其在500多名高净值客户中,做了一个谁最适合做该品牌代言人的调研,结果是没有一个明星的选票能够独立超过总票数的30%。

    

背后的原因只有一个——明星在高净值客户心中,并没有过高的地位和分量。受财富差距、明星品德操守等问题影响,在高净值客户眼里,明星是“低头”看的。

   

一个国际一线奢侈品品牌的CEO曾和我说,他们的业务人员在与客户交流时,会说某个知名企业家是品牌客户,很少会说某个明星是客户,因为很多时候,明星对于客户来说不一定是加分项,而知名企业家的加持,往往会起到意想不到的效果——那些知名企业家不仅是榜样,也是目标,比明星更能走到高净值客户心里。此外,据要客研究院调研,在高净值消费者购买奢侈品时,排在前几位的影响决策因素,除了“品牌推荐”“媒体广告”外,“朋友推荐”“意见领袖示范”占很大比重。值得注意的是,这里的“朋友”是指其身边的高净值消费者,“意见领袖”也没有人选择明星,几乎都是知名企业家。

  

目前,很多奢侈品品牌把活动作为最重要的客户服务和扩展方式之一,以意见领袖为核心,服务客户的“朋友圈”,这是最有效的互动营销模式。选择品牌代言方面,我认为中国明星企业家的代言市场方兴未艾,未来机会巨大。

   

当然,明星们如果想真正走到奢侈品品牌心里,走到真正的代言阵营中去,必须获得更多成功,让高净值客户觉得你和他们是一类人,而不仅仅是一个艺人。

 

文/周婷(要客研究院院长、奢侈品专家)

编辑 李铮 校对 柳宝庆

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