在网上”刷剧“正成为人们生活消遣的一部分,然而长视频平台正面临多事之秋。不少消费者反映,某些长视频平台“套路”消费者充值会员,“退订‘1元会员’需补差价”“账号解封需要充值更贵的会员”……过去消费者充值即能享受的各种权益和服务,演变出复杂的会员等级、成长体系。消费者感觉看视频节目越来越麻烦,需要付费的内容越来越多。近日某长视频平台先因“限制投屏”被上海市消保委点名批评,接着又被消费者起诉,更是引发社会热议。


长视频平台做大“收费蛋糕”,是可见的趋势。在发展早期,长视频平台更重视流量增长和用户拉新,通过为用户提供大量免费视频内容,从而吸引消费者,其逐步试水的收费模式,主要是点播电影内容和跳转贴片广告,也即为用户提供增值服务,从而收取一定费用,数据显示,截至2013年全体视频平台的付费用户总计仅有80万。 


然而,如今以”爱优腾“为代表的头部长视频平台的付费会员数均已破亿,而增速逐年放缓,长视频市场增长空间日趋见顶。同时,各大平台都面临更加严格的盈利考核指标,这意味着长视频平台要从增量时代的低价揽客模式转向存量时代的精细化管理模式,通过增加收费项目、减少优惠服务,持续提升ARPU(平台从每个用户身上获得的平均收入)。


但是,从高增长时代切换到高收费时代,长视频平台面临大考。业内对标的奈飞,同样靠收取会员费发展,却活得风生水起,其原因在于奈飞采取的是先做好内容,以优质内容不断吸引用户的增长路径,而国内长视频平台选择了高投入换取高流量,然后用流量变现的模式。由于长视频平台始终秉持的流量思维,相当长一段时期内,对于内容和服务重视不够,之前某长视频平台高管公然声称,未来长视频内容制作将主要靠”大数据分析“,而无需专业编剧,对内容创作规律的忽视可见一斑。


长视频平台面临因经营压力而不断开发新收费项目,导致消费者体验变差的境地,正是基于其服务和内容的短板。同样是收费,奈飞为用户提供了优质内容和良好服务。奈飞大量、高质量的内容,使其具有较深的“护城河”。相比之下,长视频平台自制剧虽偶有爆款,但缺乏持续产出能力,由此会影响用户的消费决策:同样付出会费,你会选一个被认定为高质量产出的平台,还是作品质量参差不齐的平台?


此外,奈飞自制剧首映不会插播广告,提供高清观看体验。而国内长视频平台会员费连番涨价、插播广告不断增多,尤其是涨价过程中,相关信息对用户的公开透明度不够,引发用户不满,说到底还是服务的欠缺。


从市场发展角度而言,国内长视频平台做大“收费蛋糕”无可厚非。但必须要看到,一味提高收费标准,甚至为了诱导用户选择高收费标准,采取”费中费“、”限制投屏“等手段,严重损害了消费者体验乃至权益,其做法是短视的、不可取的。


为此,国内长视频平台应在内容和服务改善上发力。在内容制作上,摈弃之前唯流量明星的思维,聚焦创意策划与内容产出,近日电视剧《三体》大火,企鹅影业是主要投资者之一,不仅能够给腾讯视频带来更多收入,同时也有助于树立其内容品牌。长视频平台应向奈飞学习,在吸纳和培育更多内容策划、制作人才,建立更完善的优质内容产出配套机制上下功夫。


而在服务上,长视频平台也应对会员推出更多新服务内容,比如提供更高的观看清晰度、定期组织各类会员活动,探索部分自制剧的会员众筹模式,参与众筹的会员不仅享受免费观看等权限,还能享受节目收益分成,从而将单向度的收费模式变为更具参与性、互动性和多样性的“收费+创作+服务”模式。


长视频平台要让消费者感受到,其所付出的每一分钱都物有所值,能看到更多的好剧、获得更多的服务,唯有如此,这一新兴产业才能获得长久的市场生命力。


作者/毕舸

编辑/岳彩周

校对/柳宝庆