2020-05-11 19:39:51新京报 编辑:徐伟
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人类的经济行为和消费心理,为何总被“流行叙事”所左右

2020-05-11 19:39:51新京报

诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒,在新书《叙事经济学》中讲述经济现象背后叙事的力量。在当下高度联通的小世界中,通过口述、新闻媒体和社交网络传播的流行叙事,无论流行的是真相,还是谣言,都在影响人们的决策,乃至改变整个经济和社会的走向。

撰文 | 吴晨

(《经济学人·商论》执行总编辑)


为什么比特币在2009年初被创建之后,会持续吸引人的注意力,并逐步成为全世界最重要的分布式数字货币,甚至成为一种另类数字资产?诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒在新书《叙事经济学》中提出,比特币和支持比特币的区块链技术的火爆,很大程度上拜叙事所赐。


什么是叙事?简而言之就是讲故事,好听的故事经过人的口口相传和大众媒体和社交媒体的推动,变得耳熟能详,家喻户晓,甚至会潜移默化,改变人的行为。


比特币诞生的时间,恰好是2008年金融危机暴发后,市场上弥漫着一种对监管者的不信任,比特币所标榜的去中心化、不被干涉、保护隐私等多种特点受到年轻人青睐。比特币的创立者中本聪,一直没有人知道他的真面目,甚至无法肯定他是否真实存在,给比特币的创建增加了一层不可多得的神秘色彩,也特别有助于故事的传播。此外,比特币价格的波动走高乃至2017年价格突破1000美元之后的一路飙升,也很好地代表了全球都市年轻人所追求的一系列光彩夺目的新物种:致富的大风口、新科技和黑科技、大多数人不懂却很炫酷的行话和术语。最后,它还勾起年轻人FOMA

(惧怕错过Fear of Missing Out)

的心结,积极拥抱全新事物,生怕在大时代里落在后面。


《叙事经济学》(美)罗伯特·希勒著,陆殷莉译,中信出版集团,2020年3月


比特币代表了一种充满高科技和新经济的叙事,与过去十年高科技推动变革加速到来的叙事十分贴切。同时它又提供了一张加入到高科技金融浪潮中的门票,仿佛西方历史上一再出现的拓边与淘金潮的再现,鼓动着无论对技术懂还是不懂的年轻人,都渴望成为“弄潮儿”。


理解当下日益复杂的经济,必须理解其背后的复杂多元的叙事。希勒力图要强调的恰恰是,在复杂经济现象背后有很多流行的观点和叙事,有时是冲突的,有时甚至是虚构的不真实的想法,但是借助社交媒体的病毒式传播,这些虚虚实实的叙事却能影响经济决策,甚至老百姓的认知。


叙事的传染性:

经济现象背后的叙事,就像流感传播


希勒对叙事研究的切入点是它的感染力,或者套用流行病学的说法,是它的“传染性”。经济现象背后的流行叙事,很像流感

(当下肆虐的新冠疫情,让所有人对感染病有了切实的认知)

,流感的变异会在蛰伏了一段时间之后重新暴发,而且造成的影响与之前类似。与经济相关的叙事也会发生变异,然后重新流行。这也是为什么研究历史上流行的叙事对于理解当下复杂经济有借鉴意义的原因。比如,过去经济景气和经济崩溃背后的叙事和故事的挖掘,就有利于我们对未来经济周期的理解和预判。


大的叙事常常是一系列叙事的总和,比如经济增长背后的叙事可能是全球化、高科技的发展、颠覆式创新所带来的新物种,行业之外的野蛮人等。一些叙事为另一些叙事提供了背景,而且有些相互之间看起来没有多少关联的叙事同时流行,也可能推动经济向某个方向发展。


罗伯特·希勒(Robert J. Shiller) 2013年诺贝尔经济学奖得主,耶鲁大学经济学斯特林(Sterling)讲席教授。标准普尔/凯斯-希勒房价指数开创者。《纽约时报》畅销书作家和专栏撰稿人,曾出版《非理性繁荣》《动物精神》《钓愚》(后两本与乔治·阿克洛夫合著)等畅销书。


当然,当下流行的叙事也常常是过去某种叙事的重演。比特币的叙事,与页岩气带来的新兴开采石油的热潮相似,都有很明确的一夜致富的冲动,也有新科技的运用(页岩气就是一系列炫目新科技的应用)。当然这样的叙事也需要有人来代表,不同时期会有不同的明星人物——巴菲特是价值投资的代表;扎克伯格是互联网一代校园创业的代表。


希勒同时认为,乌合之众、民谣和采风,都在强调大众集体叙事和某些具有代表性甚至先验性的想法被流传,背后有它的道理,可能是群体盲动,但也可能是一叶知秋。


了解叙事

(采风评,听民谣)

就是为了了解普罗大众对大事件的认知;而好的叙事也是为了影响这种认知。凯恩斯在巴黎和会之后明确表示对一战的解决方式很不满意,并对未来十分悲观,一个很大原因是他听到普罗大众在经济凋敝的大环境中对《凡尔赛和约》的悲观解读,大众的这种解读是不容忽略的。


美国大萧条的前夜,人们被消费主义洗脑,华尔街沉迷牛市。


许多故事经由口口传播、新媒体和社交媒体而广为人知,有些经济叙事甚至会改变人的行为。书中提出,最常见的经济叙事莫过于1929年大衰退之前的疯狂,而这种股疯又体现在人人都在推荐股票,甚至华尔街大亨坐在街头擦皮鞋,而擦皮鞋的小哥也在忙着向他推荐股票。思想敏锐有采风意识的大亨立马意识到,当街头的小人物也在大肆谈论股票的时候,泡沫大概是到了快破的时候,赶紧清仓,在最高点卖出了股票,在股灾之前全身而退。类似泡沫叙事在历史上不断被重复。


书中的另一个例子更是一般人不大会问的问题:为什么《生日快乐歌》能家喻户晓,全球的人用各种语言在庆生的时候歌唱同一首歌?是因为旋律优美吗?是因为歌词精妙吗?都不是。答案只有一个,《生日快乐歌》经由病毒式传播已经成为大众叙事的一部分,而且被全球几十亿人每年不断重复。《生日快乐歌》的感染力源自重复,而不是因为它是每个人都喜欢的歌谣。拥有感染力的经济叙事也一样,因为会不断重复——可能也会微调——这样的叙事才会家喻户晓。


叙事改变行为:

潮流话语改变人的经济认知与决策


《叙事经济学》是一种跨界研究的尝试,希望对从经济话语,尤其是已经成为潮流的话语的分析,来研究它们是如何影响人们的认知乃至经济决策的。在一个特别强调传播,尤其是社交媒体病毒式传播的时代,如何塑造可以传播的话语成为经济决策和商业模式创新过程中不可忽略的一环。在高科技“独角兽”的叙事中,无论是优步,还是WeWork,都在他们原本传统商业的模式之上,添加了浓重的高科技的包装,因此推动了流行。而最新“毒”角兽的叙事,又特意掀开这些企业的高科技伪装,把他们打回原形,强化了烧钱烧出商业模式的诸多谬误。


希勒强调,好的商业叙事可以被各方参与者所利用,并最终改变人的认知和行为,推动商业模式的流行,甚至影响到许多国家的政策,房地产的叙事就是最好的例子。


《非理性繁荣》(美)罗伯特·J·希勒著,中国人民大学出版社,2016年5月


首先,为了推动房地产的发展,政府和商人共谋推出“居者有其屋”的叙事,一方面把房屋自购率作为经济发展的一个指标,另一方面也把购房作为对社区做贡献的一种表现

(在美国尤其如此,因为房地产税直接供给了社区的学校)

。其次,在这一叙事之下,又涌动了许多分支相关联却不一定一致的叙事。比如所有者叙事,买房子是一种对未来负责任的表现,因为是很多人人生中最重要的金融决策;房地产的增值带来的财富效应则是不断被提起的经济叙事;买房养老是另一种叙事,强调房地产的储值功能;推动房地产的发展则需要改变人的金融思维,尤其是改变人的储蓄习惯,这又是房地产与银行的共谋。早期借钱消费被很多人认为是不妥当的,甚至是危险的,但是房地产的发展就需要改变大众对按揭的“偏见”,强调加杠杆是所有人能够“努力”买房并增加个人财富的一种工具。


节俭和炫耀式消费的叙事,也呈现出不同时期不同的图景。韦伯在《新教伦理与资本主义精神》里推崇企业家的节俭精神,强调节俭才能把积累的资本投入到扩大再生产之中。炫耀式消费则不同,它强调一个人必须把成功外在表现出来,用香车别墅、香草美人来点缀。特朗普的上台为炫耀式消费带来了全新注脚。整个大选,他都在自己纽约的金光闪闪的特朗普大楼的顶层炫耀财富,却让美国人觉得很受用,这其实是从侧面显示美国民意对炫富并不反感。


新冠疫情下的宏大叙事:

解释当下与未来经济的几种方式


新冠疫情全球肆虐,引发全球公共卫生危机与经济危机的叠加,也释放出大量不同叙事的力量,我们如何透过叙事的层层迷雾真正理解危机的本质,同时又不断提醒自己,危机的叙事,可能和危机本身一样,会给未来每个人的工作和生活带来影响。参与到叙事的加工之中,让叙事更贴近危机的现实或者更有助于危机的解决,就成为政策制定者和专家重要的任务。


《金融与好的社会》(美)罗伯特·希勒著,束宇译,中信出版集团,2012年12月


根据希勒关于叙事分析的框架,我对新冠疫情进行了一番观察,至少可以发现三种不同的叙事在危机之后交织出现:


第一种,是关于全球化

(或者说去全球化)

的叙事。这一叙事又有着几条不同的线索。


首先是关于全球供应链应该如何重置的讨论,很多人认为,新冠疫情凸显了跨国公司追求效率到极致

(以JIT——即时供货零库存为代表)

的复杂供应链在极端情况下脆弱的抗打击能力,认为应该给供应链增加更多韧性,甚至提出西方国家再工业化,其中最具代表性的就是特朗普所宣扬的把工业重新带回美国的努力。


其次,是要警惕民粹和贸易保护主义抬头的叙事。新冠疫情给贸易和全球人的流动按下了暂停键,医疗设备和防护物资的短期不足,又引发了对“战略”产业本地化的呼吁,很容易被夸大成为产业本地化的贸易保护主义政策,一些国家禁止防疫物资和药品的出口,又推动“以邻为壑”和“各人自扫门前雪”的民粹主义抬头。殊不知,抗疫成功需要全球的协作努力,在日益互联互通的世界,没有哪个国家可以独善其身。


纪录片《美国工厂》(2019)。


再者,是关于中美“修昔底德陷阱”的叙事。这一叙事在过去一年中美贸易纷争时不断被提及。所谓“修昔底德陷阱”,是用希腊历史来点出崛起的大国和既有的大国之间的竞争,很可能无法避免“终有一战”。特朗普在处理新冠疫情上几乎抱持“孤立主义”,不再承担美国作为大国对全球事务的责任

(暂停支付WHO会费就是最近的例子)

,让全球治理面临空前的危机。中国如何承担起更多大国的责任,也成为大国竞争叙事的另一面向。


第二种,是科技推动的变革加速到来的叙事。这一叙事在过去十年一直以人工智能和大数据推动加速变革的叙事为代表,其中交织着工作被新技术所取代的担忧。新冠疫情给了采用个人定位信息、手机信息及大数据分析来监督社交距离、筛查潜在疑似人群以重大的用武之地,在辩论隐私与效率之外,高科技可以更好地解决棘手的抗疫问题的叙事,已经深入人心。新冠也同时加速了远程办公的应用,Zoom这样的视频开会工具使用量呈几何级上升,强化了高科技改变未来工作的叙事,更催生了企业组织的未来会发生巨大变化的全新叙事。哪些新工作和新协作方式在疫情结束之后还会保留下来,对这一问题的讨论本身就可能影响结果,因为叙事如果一旦流行,可以加速流行的工作方式的普及。


第三种对危机本身讨论的叙事。到底用历史上的哪一次危机作为参照系来理解这次新冠疫情危机?如果从美国仅仅不到五周的时间就有超过2500万人申请失业补助,几乎把2008年金融危机之后创造的新增就业一扫而光来看,新冠疫情的叙事很贴近1929年大萧条给全球经济带来的巨大冲击。大萧条本身也是衰落的大国英国走下神坛,而后起的大国美国和苏联还没完全站上舞台的空当期,被历史学家称为“孕妇期”——其寓意是新的全球治理秩序尚在孕育之中,且充满不确定性——与大国博弈“修昔底德陷阱”的叙事贴合。更多政策的讨论,则以2008年金融危机为参照系,专注于讨论如何规避政策之中的“道德风险”?如何避免企业“大而不倒”?以及危机期间如何框定“大政府”所肩负的责任与边界。


希勒的《叙事经济学》,为以上对复杂经济现象背后叙事的梳理,构建了一种跨学科研究的框架。希勒试图把行为经济学的研究与社交媒体传播学的研究合二为一,但这样的分析仍然是经验式的。社会网络传播过程中,处于中心地位的人起到很好的连接作用,故事需要有特定的定位才能够有效传播。在社交媒体的声音越来越嘈杂的当下,抓住复杂问题的核心叙事并强化这一叙事,与解决复杂问题的努力,同样重要。


撰文 吴晨

编辑 徐伟

校对 赵琳

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