2020-01-12 15:24:41新京报 编辑:杨司奇
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2019新京报阅读生态报告:变化中的坚守与转型

2020-01-12 15:24:41新京报

2020年1月11日,2019新京报阅读盛典在首都图书馆举行,正式发布了“2019新京报年度阅读生态报告”。书评周刊联合行业协会、出版商报等机构,通过问卷调查与数据分析,介入观察2019年阅读生态。

2019年上半年,一本人们几乎没有听说过的书——《狼道》,在抖音卖出了一百万册。2019年年末,图书界的IP之一许知远,走上了直播平台,五分钟卖了一万册《单向历》。作为人们印象之中最慢、最传统、也最要求受众花费时间的一种传播形式,图书,似乎正在融入这个越来越快的世界。


面对日新月异的世界,我们听到太多这样的声音:图书出版、阅读的黄金时代已经远去。对于碎片化阅读,很多人表示悲观。然而事实情况,也许不是阅读发生碎片化,而是新技术的应用,让很多之前不读书的人拥有了碎片化阅读。哪怕是只言片语,只要有所启发,并不是一件坏事情。我们应该警惕的,其实是把碎片化阅读视为阅读的全部。


2020年1月11日,2019新京报阅读盛典在首都图书馆举行,正式发布了“2019新京报年度阅读生态报告”。书评周刊联合行业协会、出版商报等机构,通过问卷调查与数据分析,介入观察2019年阅读生态。我们不想借由这份报告,对“阅读”做简单的评判,我们希望它能够提供一种观察和思考的方式——新技术进步如何引发渠道爆炸式拓展、互联网逻辑如何参与知识与信息的传播,而这一切,又如何改变了人类的阅读习惯。


我们需要意识到,如今的图书编辑,已经不是传统意义上的编辑,他们更多在扮演产品经理的角色。读者也不再是传统意义上的读者,他们在多个渠道以不同的身份在为图书发声。做书不再仅仅是出版业的行当,中国出版业面临的是一个不设限的未来。


做书人和读书人其实正在用多元的好书告诉世界:我们还在坚守,只不过方式更开放、更新鲜。



《新京报2019阅读生态报告》视频。


2019新京报阅读生态报告

焦虑中坚守,变化中转型


01

产品篇

有增长,但缺少焦点


尽管我们常常调侃图书业已是“夕阳产业”,但这些年来图书出版量不减,好书、畅销书常有,读书人亦常在。2019年中国图书业前三个季度的码洋

(行业术语,指全部图书定价总额)

,已与2018年全年码洋相当。


2019年,最受市场欢迎的小说,

仍然是我们耳熟能详的“名著”,

以及相当数量的公版书。



余华的《活着》、卡勒德·胡塞尼的《追风筝的人》已连续上榜71次。麦家时隔八年的作品《人生海海》销量亮眼,成为闯入畅销榜的新作品代表。


不过在影视游戏为王的时代,

书业制造爆款、引领思潮的能力被冲淡。


另一批老牌畅销书作家,

正在晋升为长销IP。



张嘉佳今年凭《云边有个小卖部》上榜,蔡崇达的《皮囊》重印多次依然畅销,大冰的《你坏》《乖,摸摸头》等系列持续增补加印,深刻影响青年读者群体十几年的作家庆山(原名安妮宝贝)凭新书《夏摩山谷》上榜,影响力仍在,但热度持久力衰减。


网络文学势头猛,

老杂志依旧没有过时。


承载着一代人记忆的《故事会》仍旧跻身畅销榜单,拥有真正的大众读者。


地摊岁月的跟风书、低价书,

正在“渠道下沉”、“流量分化”

的互联网玩法之下,

卷土重来。



名不见经传的《狼道》成了2019年中国图书市场一片沉寂下的超级黑马,仅上半年就销量破百万。


历史读物,

靠搞笑段子和漫画产生爆款。



今年最火的“半小时漫画”系列、“如果历史是一群喵”系列,都是先在公众号或APP连载发布,打下了一定的粉丝基础,后再结集出书,收获流量时代的红利。


童书产品市场不断细分,

制造了诸多戳中家长痛点的新概念。



比如近年受到重视的“幼小衔接”“桥梁书”,特指从绘本向文学书过渡阶段的读物;再如主打智慧启蒙、情绪管理、习惯养成等概念的童书;或是强调数学思维、逻辑推理、编程教育等的数理类教育启蒙读物——家长们的教育焦虑,无不投射到儿童读物的选择中。


儿童文学畅销榜,

依旧被曹文轩、杨红樱、沈石溪、郑渊洁

等顶层作家所支配。



科普百科和国学读物势头迅猛,占据非虚构童书板块的“半壁江山”。多元媒介在童书呈现中表现明显,比如联合京剧演员和现代漫画,制作立体剧场书等等。音频、开发课程等增值服务,也成了童书开辟市场的利器,无处不在的“米小圈”系列就是一大典范。


经典名著再版成为出版“富矿”。


这与书号紧缩、产能下降的大环境相关。读客、果麦等出版公司在通俗化、年轻化的方向上做了“新瓶装旧酒”的改造。今年再版的《日本色气》等日本哲学著作重做内容编排、装帧设计和文创周边,高冷学术书也能荷尔蒙爆表。


02

渠道篇

有创新,但不够确定


2019年,中国图书零售市场持续保持增长,网店增速有所放缓,实体书店的整体销售则持续下滑,图书业的天平继续向线上倾斜。


线上图书销售的价格空间,

已经被压缩到最小。


根据当当与京东图书统计数据,线上销售价格已几乎做到全年5折。


以连锁经营为特点的

城市名片型书店和商场书店,

依然不断涌现。


地方性的新华书店经历了近几年的转型升级后开始呈现复苏迹象。高校书店得到教育部相关政策更多重视和支持,民营书店陆续走进校园,与高校携手形成项目制、阅读联盟等新的经营业态。



阅读推广机构的职能越来越集中。


在日渐景观化的文化现场中,

受众则向女性和儿童群体倾斜。


新书发布会呈现总体增多、局部减少的状况。公共图书馆在阅读推广和知识服务方面有了更多参与,智慧书房、公益图书馆方兴未艾,探索社区阅读服务的更多可能。



书展和书博会继续发挥影响力。


8月份举办的上海书展,首次在全国新增50个分会场,11月底,四川首届全国性书展“天府书展”通过新华文轩门店和相关阅读场馆设置了200多个分会场,将各种阅读和活动资源带进乡村、校园、贫困山区。多数书展设立新型阅读体验区,纸电声全介质以及VR、3D等新元素成为书展的重要特色。


二手书电商平台寻找破局之路。


“多抓鱼”首家线下二手书店试水线下开店业务,将线上读者引流到线下,豆瓣书店则在今年1月选择和闲鱼合作、成为闲鱼图书回收供应商的“书袋熊”等等。


出版业态在营销侧的呈现方式

变得更加多元。


2019年,我国进入5G商用元年,除了豆瓣、微博和微信的社群效应,流量效应明显走在前面,依托抖音、快手、B站等短视频平台的视频营销异军突起,并迅速get直播带货新玩法。今年双十一当晚,天猫著名童书品牌“葫芦弟弟”淘宝直播仅用12小时就完成了去年24小时的销量,总成交量500万册,1.2亿码洋。



图书公司和电商纷纷进驻短视频。


京东图书出资百万打造了一场开学季抖音挑战赛,活动中发起的#越读越上头#抖音话题播放量近4000万,参赛视频累计528支,视频点赞+评论+转发总数近100万。掌阅正式入驻短视频领域,仅用3个月的时间就涨粉120万,获赞230万,目前,掌阅全平台的粉丝量达到1400多万。不过,与抖音最佳红利期擦肩而过,从实际效果看,真正将图书抖音号做大做强者寥寥无几。



数字阅读蔚然成风,

出版机构争相进军有声领域。


喜马拉雅FM、懒人听书、蜻蜓FM、掌阅、樊登音频平台等成为出版社的青睐对象。在上海书展期间,上海译文出版社和懒人听书举办了“村上春树有声书独家授权仪式”,独家首发了村上春树9部作品的电子书和有声书。9月,京东图书上线有声版块业务,开始构建纸电声融合的阅读新生态。新经典文化股份有限公司也在今年成立了有声出版部门,正式进入有声书市场。总体而言,有声市场的发展已经从井喷期过渡到了平稳增长期,从以量取胜的阶段过渡到了以质取胜的阶段。


03

人群篇

有升温,角色更加多元


出版业持续着近年来频繁的人员流动。在转型与变革之际,人力资源困局仍然是较为突出的问题。


从业者的市场性流动周期变短,

幅度加大。


这在经历了市场化体制改革后的出版社尤为明显。国营出版社青年编辑的在岗时间大致在1-3年之间。民营出版机构在人才方面的“造血”功能不容小觑。另一方面,离岗人员回流现象也逐渐升温。行业内、行业间的竞争趋势,使得出版社必须更加重视人才机制改革,从流动多变的市场中寻找价值增量。


传统的国营出版社和高等院校出版社

对图书编辑的学历及专业要求高。


北京大学出版社2019年春季招聘启事中,包括哲学、历史、文学、社会学、语言学、数学、计算机科学等各个门类的图书编辑学历要求都需要硕士及以上,营销编辑则需要相关专业本科及以上。部分国营出版社还需要获得出版中级编辑证书等资格。新兴的民营出版社在招聘图书编辑时,对学历和专业的要求比较宽松,在任职要求中更看重创新意识、团队沟通和合作能力。


图书编辑逐渐从单一向的专业性人才

转向为“产品经理”式的复合型人才。


互联网+的思维逻辑对图书从业者提出转型要求,策划编辑、文字编辑、营销编辑等传统意义上的行业分工已不再明晰。如今一位优秀的编辑不仅需要挑选好书,依靠专业知识把关内容,掌握多样的策划方案,参与线下发行和销售活动,有时还要在直播平台上卖书。


读者与书评人之间的界限

变得越来越模糊。


豆瓣、微博、抖音、哔哩哔哩等自媒体平台打破了传统机构媒体的话语垄断,书评人可以独立建构平台发布书评,积累自己的受众群。豆瓣2018年度最受关注图书《房思琪的初恋乐园》,标记“读过”的用户数为148208人,其中有125152人参与短评,长书评3194条。相当比例的互联网用户在阅读过程中同步扮演了书评人的角色。可见,渠道的拓展也促进阅读的功能和目的更清晰。


大众阅读越来越看重社交化和实用性。


励志类、心理类书籍常年占据畅销书榜单,社科、经管、科技类书籍消费比例逐年提高。提升职业技能,增强社交能力成为都市阅读群体的主要目标之一。“空中飞人”这一特殊群体的出现,以及机场书店的生存模式反映了精英商务人群的阅读取向,巴菲特、卡耐基、乔布斯等常年占据C位。通俗历史类、新知类图书也受到了“空中飞人”的欢迎,快速汲取的信息成为商旅人士茶前饭后的谈资,增加个人魅力的手段。



儿童绘本是年轻父母最主要的消费对象。


以“85后”、“90后”为主体的新生代父母群体对于亲子阅读和育儿阅读的刚需为图书市场注入强劲力量, 2019年少儿类图书在图书零售市场中码洋占比27.38%,位列图书细分市场的头名。泛亲子类图书产品受欢迎。



线上购书用户的性别分布格局产生较大变化。京东大数据显示,女性读者使用线上渠道购书的比例在不断上升,男女用户已基本持平

(女性47.6%,男性52.4%)




04

行为篇

有变化,变化中提供可能


“抖音带货”成为图书热销最重要的新渠道。


作为抖音爆款图书短视频的主要手段,抖主推荐系列书单配以“改变人生”的主题。比如“熬夜也要读完这4本让你深度成长的书”,“十年后非常有出息的孩子都看了这几本书”,一次性满足读者的知识焦虑和对改变人生的焦虑。


名人粉丝效应同样适用于抖音带货。“易炀千玺推荐书单”、“马云床头的5本书”,点赞数动辄几十万。碎片化阅读的趋势使得主播领读、划重点式的阅读视频迅速流行,“一分钟get一本好书”的播讲方法让用户在最短的时间内了解产品,引发兴趣,进而转化为购买行为。


图书产品视觉化。


诸如《S.忒休斯之船》《做了这本书》《答案之书》等立体书,拓宽了用户对图书产品功能的理解与接受。一些刺绣书、雕刻书、折纸书,也很受欢迎。


阅读和其他文化娱乐消费体验之间的界限

进一步打破。


在5G、人工智能等技术进步的支持下,阅读进入读屏时代,用户更注重视听的多重体验,放大了手机终端阅读app多样化发展的优势。咪咕阅读开设5G听书体验,当当云阅读联手微软等情感型人工智能实现了人工智能“为你读书”功能,天翼阅读则开辟游戏体验、观看动漫以及影视的专区。


行业发展督促了内容的深耕和细分。


知识服务类app如新世相读书会、得到等结合知识经济和社群形态提供功能性阅读,将知识和教育资源精准分发;豆瓣阅读坚守严肃创作,塔读聚焦年轻Z世代的同人喜好,红袖读书和起点读书则分别专注于女频文学和男频文学,用户黏性极强。



身份的变化使得阅读行为发生质变。


“读者-粉丝-消费者”的身份变得模糊,“内容生产者-出版-受众”的关系模式也变得更加灵活。


粉丝经济带动了出版业的网络众筹平台。


出版机构可以在众筹上直面消费市场,了解读者需求,预测市场风向。比如人民文学出版社在一条众筹上发起的海明威诞辰120周年纪念礼盒,吸引了超过2000人的支持,众筹金额达73.5万元,远超最初设定的10万元众筹目标。


 “以读者为目标群体”的传统营销方式,

过渡到了“以消费者为目标群体”的新方向。


这一点在出版社及图书公司纷纷开设自己的淘宝店上可见一斑,出版行业开始越来越多地和图书电商展开合作。读库官方旗舰店今年双十一销售表现突出,这主要源于读库微信公众号发布的文章《来自读库的求助》,为帮助读库库房的顺利搬迁,京东图书也在推广资源等方面给予了大力支持。


“听书”成为最重要的阅读方式之一。


古老的音频广播媒介重新崛起。移动互联网全面挖掘消费行为发生的各层次场景场域,这一巨大趋势让阅读通过形式的变化不断探索和培养用户的新需求。在各大音频平台,有声书从多个内容品类中脱颖而出,2019年中国有声书市场规模预计达到63.6亿元,用户规模达到4.78亿,到2020年这两个数据或将分别扩大至82.1亿元和5.62亿。



有声书撑起了平台流量和收入的半壁江山。


有声书的收听时长、付费率和复购率均表现优异。根据喜马拉雅FM发布的有声书榜单显示,活跃有声书用户每天平均收听时长超过180分钟,有77.5%的平台用户愿意为有声书内容付费,这也使得2019年喜马拉雅各类业务收入中,付费收入占总收入的40.84%。



市场火爆使得主流平台布局动作不断。


喜马拉雅FM和蜻蜓FM主动“造节”,先后上线了“423听书节”和“91倾听节”,打造音频产品在电商时代的消费盛典,深挖市场潜力,全面“下海”。


背负下沉逻辑完成“原始积累”的音频产业,

也在逐渐占领“高级”的新闻场域。


12月5日,普利策奖委员会宣布,下一届的普利策奖将增加“音频报道”这一奖项,音频新闻、播客成为了大“内容生产”行业寄予厚望的一支重要力量。


做书不再只是出版业的行当。它正在以拥抱全球化、紧跟互联网的姿态,不断打破约束、拓展边界。中国出版品牌在作者资源、产品、市场及渠道上,面对的是一个不设限的未来。


新京报书评周刊马培杰解读2019阅读生态报告。


作者丨新京报书评编辑部

编辑丨榕小崧、杨司奇

校对丨薛京宁




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