新京报记者 郑新洽 摄
从成立时的声名鹊起，到在上海证券交易所敲钟上市，拉芳家化股份有限公司（以下简称“拉芳家化”）在国内日化洗护发行业奠定了领军地位，那句人们耳熟能详的“爱生活，爱拉芳”广告语更是在一时间红遍大江南北，风光无两。然而近期，营业收入持续下滑、旗下产品质量监督抽检不合格以及库存积压严重等问题都让拉芳家化身陷困局，通过购买理财产品、投资新媒体和发力高端产品线的方式能否在市场上重新赢回“春天”，仍然是个未知数。
营收持续下滑 购买理财产品挽救颓势
从“爱生活，爱拉芳”到“创造中国秀发之美”，再到2017年3月登陆A股市场，成为继两面针之后日化行业13年来首家登陆主板的上市公司，拉芳家化的进阶之路仿佛走得很顺畅。但随着国内洗护发市场转型升级和高端个护品牌如雨后春笋般兴起，一向走“亲民”路线的拉芳家化也正面临着业绩下滑的窘境，并开始通过购买理财产品“曲线救国”。
财报数据显示，2017年拉芳家化实现全年营收9.81亿元，同比下降6.47%，归属于上市公司股东的净利润下滑7.64%至1.38亿元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润也下跌了12.33%至1.23亿元。对于上市首年就出现营收、净利双降的现象，拉芳家化在年报中解释称，主要原因是受到“国内日化行业市场竞争持续加剧，原材料棕榈油价格上涨、网上零售等新兴业态蓬勃发展、产品结构优化及人工成本逐年增加等因素影响”。
到了2018年，其营收持续下滑的势头似乎并未在短时间内得到改善。记者在查阅拉芳家化今年第一季度报告时发现，期内公司的营业收入为2.21亿元，较上年同期下降5.94%，归属于上市公司股东的净利润为4494.2万元，同比上涨31.94%。有分析表明，此项增长主要得益于银行理财产品及投资收益的增加。事实也正是如此，拉芳家化日前发布的公告显示，公司于2018年7月9日以部分闲置自有资金人民币1亿元在交通银行股份有限公司汕头中区支行购买了理财产品，据悉，该产品的理财期限是27天，预期收益率为4.1%。
对此，拉芳家化表示，使用部分闲置自有资金购买保本型银行理财产品，不仅能使公司获得一定的投资效益，还能进一步提升公司整体业绩水平，为公司股东谋取更多的投资回报。截至今年7月11日，拉芳家化累计购买理财产品尚未到期的金额已达到4.4亿元。业内人士告诉记者，通过购买理财产品寻求利润增长，确实帮助拉芳家化挽回了颓势，但这只能算是短期“自救”行为，倘若过度投资理财产品或颠倒主副业之间的关系，则不利于企业长远发展。
库存积压严重 旗下品牌登“黑榜”
市场调研咨询公司英敏特发布的报告指出，2017年，国内洗护发市场的零售额达到424.59亿元，年同比增速为5.1%，据预测，到2019年这一数字将增至498.04亿元。
然而在庞大的市场份额背后，拉芳家化的产品销量却出现大面积下滑，2017年其洗护类产品实现营收8.72亿元，同比下降7.12%。从主要产品的销量来看，除香皂录得1.08%的同比增长外，其余产品销量均有所下滑，其中膏霜销售量比上年减少19.1%，护发素减少5.56%，沐浴露减少0.98%，洗发露减少16.18%，啫喱水及啫喱膏减少35.29%。销量的下滑势必会引发大面积库存积压，年报数据显示，去年拉芳家化旗下膏霜、护发素、沐浴露、洗发露、香皂、啫喱水及啫喱膏的库存量分别比上年增加了340.95%、81.08%、44.83%、64.77%、24.28%和77.37%。不难看出，积压过多的库存已成为阻碍其向前发展的掣肘。
此外，在国内日化行业销售渠道正在经历大幅调整、线上购物逐渐成为动力引擎的当下，拉芳家化的渠道建设却并未显示出明显改善。年报中有这样一句话：“虽然2017年公司对销售渠道进行优化，加大了现代渠道、化妆品专营店及电子商务等新兴渠道的建设，但是目前公司仍然以经销渠道为主。”这样的风险在于，“若公司无法及时地为经销商提供必要的销售支持，则部分经销商可能出现管理滞后、销售业绩不佳等现象。另一方面，经销商也存在发展战略与公司发展战略不一致甚至背道而驰的风险，从而影响公司品牌形象和营销策略。”
如果说库存积压过多、销售渠道落后只是为企业盈利增加负重，那旗下主打去屑护理的品牌雨洁身陷“质检门”，对于迫切想要寻求多元化发展的拉芳家化来说，无疑是雪上加霜。
6月12日，上海市食品药品监督管理局官网发布的《2018年第2期化妆品监督抽检质量公告》，公告显示，在批号为D0527YI64的雨洁去屑洗发露(深度去屑)中，被检出含有1.104mg/kg的丙烯酰胺。《化妆品安全技术规范》(2015年版)中明确规定，该成分属于化妆品中的禁用组分，但作为常见工业原料聚丙烯酰胺的分解残留物常存在于化妆品中。聚丙烯酰胺为化妆品中的限用组分，当其用于驻留类体用产品时，产品中丙烯酰胺单体的最大残留量为0.1mg/kg，当用于其他类产品时，产品中丙烯酰胺单体的最大残留量为0.5mg/kg。
发力高端产品线 投资新媒体突围
面对“腹背受敌”的情况，除购买理财产品外，打造高端产品线、丰富品牌矩阵以拓宽消费层次的覆盖面并促进业绩增长，也成为了拉芳家化突围的方法之一。截至目前，拉芳家化旗下拥有拉芳、美多丝、雨洁、圣峰等核心品牌，为适应消费者对绿色、健康的需求，还推出了依媚、娇草堂、曼丝娜等品牌。对于推动国内洗护发市场消费升级的主力军千禧一代来说，产品的品质比性价比更具有吸引力，他们对产品的需求已不仅局限于日常清洁和养护层面，对原材料、细分功效等方面也有着更高的要求，并愿意为此买单。因此调整产品结构、布局高端有助于增加企业对外竞争的实力。高端洗护类品牌美多丝的推出，也确实给拉芳家化带来了一线生机。数据显示，去年美多丝品牌实现营业收入1.78亿元，同比增长13.1%。日后如何将美多丝更好地运营，并形成较成熟的销售体系，是拉芳家化需要考虑的重点所在。
为了摆脱“老龄化”困局，拉芳家化也开始加速布局以微信公众号、微博、短视频为代表的社交化、内容化的零售模式，并通过收并购等外延的方式进军美妆和护肤品领域。据其5月发布的公告称，公司拟以3440万元收购蜜妆信息26.8%的股权，标的公司主营业务为自媒体原创内容运营、自有彩妆品牌MeetDay的品牌管理和运营。拉芳家化希望借此“进入自媒体和美妆领域，形成优势互补”并“实现产业链协同发展，进一步提升整体业务能力。”
对于拉芳家化收购蜜妆信息股权的举动，不少业内人士均指出或可在一定程度上帮助其增强品牌推广效率、更好地进行资源优化，但能否带来新的利润增长点，还是个未知数。面对竞争激烈的国内日化市场，本土品牌不仅要及时掌握行业动态、打造明星产品，能针对消费者需求做出改变，将“以量取胜”的“量”由“数量”转为“质量”，同样显得至关重要。
本版采写/新京报记者 李铮
