2018-09-28 02:30:03新京报
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业绩表现参差 男装“逆袭”几分真?

2018-09-28 02:30:03新京报


创意图片/新京报记者 郑新洽

  行业回暖,市场竞争格局愈加复杂,男装企业复苏步调不一

  ■ 封面评论

  男装市场前景向好,求“外援”不如攻“主业”

  

  自2016年至今,在消费升级的驱动下,国内服饰消费市场得以复苏。据国家统计局发布的数据显示,2018年上半年,全国居民人均衣着消费支出同比增长6.3%至710元,服装行业消费整体回温趋势较为明显。

  按照品类划分,在这波“暖流”之中童装市场异常火爆,堪称驱动复苏的“领头羊”;受益于全球范围内“街头潮流”的带动,运动服饰表现也不错;另外,与“新零售”紧密相关的女装市场也有一定突破,可以算得上“稳步向前”。

  相比之下,唯有男装市场的表现比较复杂。首先,男装发展前景是被市场、资本持续看好的,最近发生的森马拟收购JASON WU母公司股权、LVMH控股的国内男装GXG赴港IPO等动向,都会给人这样的“既视感”。另外,行业研究机构对男装市场的前景判断,也相对乐观。智研咨询曾测算分析称,在2016年至2020年的预测期间,中国男装市场将保持复合年增长率13.1%的稳定增长,2017年男装市场的零售规模达到了6761亿元,到了2020年,男装市场的零售规模预计将达到9793亿元。

  但从近俩月男装上市服饰企业公布的上半年业绩数据上看,男装龙头企业的复苏步调似乎并不在一个节奏上。

  回暖较快的企业销售、利润都实现了双升:位于“金字塔”顶端的海澜之家2018年上半年实现营业收入首超100亿元,同比增长8.23%;归属于上市公司股东的净利润21亿元,同比增长10.2%。除了海澜之家,报喜鸟男装和利郎男装的表现也不错,报喜鸟2018年上半年实现营业收入同比增长23.08%,归属于上市公司股东的净利润同比大增228.72%;利郎男装2018年上半年销售额约13亿元,同比上升26.5%,净利润约为3.4亿元,同比上升25.9%。

  表现稍差一点的企业,销售数据虽有增长,整体经营利润却出现了下滑。譬如七匹狼男装2018年上半年实现营业收入14.59亿元,同比增长13.83%,归属于上市公司股东的净利润为1.35亿元,同比增长10.49%,但扣非净利润却同比下滑了6.15%。更差一些的雅戈尔男装上半年实现营收35.9亿元,同比下降33.59%,归属于上市公司股东的净利润14.9亿元,同比下降27.28%,则是营收、利润都出现了下滑。

  行业回暖的大潮下,男装企业出现业绩表现参差的状况,与前几年这些品牌颇为广泛的多元化布局,存在一定关联。在半年报业绩出现下滑的企业中,有一些并不是品牌服装卖得不好,而是被此前多元化布局的板块所拖累。雅戈尔就是这类情况的突出代表,其上半年纺织服装板块完成的营业收入较上年同期增长了13.03%,净利润更是较上年同期增长35.73%;但其集团业务的另外两个板块,地产和投资业务均下滑严重,实现归属于上市公司股东的净利润较上年同期分别降低了71.44%和34.26%。

  另外,男装市场的竞争格局愈加复杂。与十几年前相比,现在国内男装品牌需要面对的对手已不止是彼此,还有国际品牌与设计师品牌,后两者在此轮消费升级的大背景下,优势明显。国际品牌先天的美誉度较高,设计师品牌又很能切中消费者的个性需求,更为符合“千禧一代”消费者的购买偏好。CBNData近期发布的调研男装消费报告,也证实了这个趋势。其通过购物篮变迁数据分析发现,随着男装消费者在穿衣搭配风格上的变化,消费者的偏好需求在往国际化、潮牌方向发展,因此该机构建议品牌在新品开发中,应提前洞察潮流趋势,将潮流元素融入新品之中。

  综合分析作为行业龙头、代表的男装上市服饰企业所面临的市场现状,我们可知虽然男装市场的趋势总体向好,但早年由卖方主导市场趋势、产量等于销量的“红利时代”已渐行渐远。消费升级大潮中,消费者对潮流产品“推陈出新”的期待较高,需求缺口实际上从未被满足,市场机遇巨大。

  在这样的趋势背景下,寻求外援,不如“回归主业,加码创新”。传统男装品牌与其大跨步进行多元化,期待以金融、地产等非服装板块来拉动收益,不如进一步精细下沉布局主业,从消费者的新需求、新偏好入手,从新品创造、品牌创新处寻找新的增长引擎,跨越出自己熟识和舒适的区域,做出更多品质较高、设计新颖的口碑产品,打破消费者对国内传统男装“土”、“不潮”的刻板印象,才有可能从根本上改变竞争格局,占据潮流高地。

  □新京报记者 周红艳

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