2020-01-07 19:46:10新京报 记者:张晓荣 编辑:彭雅莉
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专访新掌门周延龙│“临危受命”,全聚德如何“焕新”?

2020-01-07 19:46:10新京报 记者:张晓荣

2019年12月初,全聚德原总经理张力辞职,由原东来顺总经理周延龙接任,这也引发外界对于全聚德未来走向的关注,新掌门能否带领这家老字号企业摆脱业绩泥淖,重焕生机?



最近,“烤鸭第一股”全聚德的投资者“操碎了心”,在深交所互动平台上提问活跃,问题和建议也是五花八门:有股东询问全聚德是否要租房给郭德纲以收取租金,有股东建议发展外卖业务增加营收,收购啤酒厂降低成本,整合红星二锅头成就“美酒佳肴”,甚至有人将眼光瞄向了鸭毛回收利用,询问全聚德是否有收购波司登的计划……


在这一似正经似调侃的背后,则反映出广大投资者对全聚德这一百年老字号发展前景的忧虑:2012年全聚德集团营收、净利达到上市以来的最高点,但此后的数年并未有所突破,净利润自2016年以来持续下滑,影响投资信心,第二大股东IDG资本先后减持,目前已退居成为第三大股东。与此同时,全聚德内部高管变动,2019年12月初,全聚德原总经理张力辞职,由原东来顺总经理周延龙接任,这也引发外界对于全聚德未来走向的关注,新掌门能否带领这家老字号企业摆脱业绩泥淖,重焕生机?



业绩承压引关注


近日,在深交所互动平台上,全聚德备受关注,不停有投资者提问并出谋划策,内容涉及全聚德未来发展和规划,包含租赁、收购、新业务等多个板块。


以新业务为例,有投资者建议全聚德大力发展食品工业,实现餐饮、食品工业两条腿走路,也有建议其发展烤鸭外卖以增加营收。而在收购方面,投资者更是脑洞大开,有询问“收购德州扒鸡”传闻是否属实。也有的就餐饮需求入手,询问其啤酒销售规模,建议其收购一家啤酒厂以降低成本。还有提议公司应实实在在考虑一下整合红星二锅头,正所谓“佳肴配美酒”。更有甚者,将眼光瞄向了鸭毛的回收利用,询问其是否有收购波司登的计划,好打造“完整的生态闭环。”



12月中旬,全聚德方面则针对部分投资者提问作出回复,称其没有收购德州扒鸡的计划,鸭毛产量尚不足以支撑羽绒加工厂的用量,无租房给郭德纲一事。就目前来看,广大投资者对全聚德的关注热情居高不下,仍不断为全聚德发展献计策。而在这一似正经似调侃的背后,则反映出广大投资者对全聚德这一百年老字号发展前景的关注。


全聚德是北京老字号品牌,成立于1864年,从一间经营挂炉烤鸭的铺子起家,发展为如今的全聚德集团,主营业务为中式餐饮服务和食品工业。其中,中式餐饮主要涉及全聚德、仿膳、丰泽园和四川饭店4个品牌,2007年全聚德在深交所挂牌上市,被称为“烤鸭第一股”。


但最近几年,全聚德正在经历其业绩低迷期。新京报记者梳理其近10年年报发现,2010年至2012年,全聚德业绩持续增长,并于2012年达到业绩峰值,实现营收19.4亿元,净利润1.52亿元;2013年至2016年,全聚德营收略有波动,净利润持续增长,但均未超越2012年。此后,全聚德净利润逐年下滑,由2016年1.4亿元逐年下滑至7304万元;营收则由18.5亿元波动下滑至17.8亿元。


根据三季报,2019年前三季度公司实现营收11.9亿元,同比下滑12.62%;净利润5260.41万元,同比下降59.09%。就2019年全年,全聚德预计,全年实现净利润约2191.27万元至4382.53万元,同比下降70%-40%。对于业绩下滑,全聚德方面称,主要原因是公司预计营收存在下行压力,导致利润水平有所下降。


对此,全聚德新任总经理周延龙对新京报记者坦言:“其实回顾过去四五年经历的业绩下滑过程,我们最大的损失是客流的下降,这是导致我们餐饮收入下降的一个重要原因。”他进一步解释说,客流和人均构成餐饮收入,全聚德人均消费相对稳定,波动不大,但到店的客人数量是下滑的,有些门店下滑比例“蛮高”。


高层变动,新掌门“临危受命”


正处在业绩低迷期的全聚德迎来了新掌门。2019年12月3日晚,全聚德发布公告称,公司聘任周延龙为总经理,接替原董事、总经理张力,后者不再担任任何职务。这一人事调整也引发了外界对于全聚德未来发展的广泛关注:高层变动是否跟全聚德业绩承压有关,公司发展规划和管理模式是否会发生变化?也有投资者认为,周延龙在业绩下滑的当口接任全聚德算是“临危受命”,并期待能给全聚德未来发展带来新变化,带领这家百年老字号走出业绩泥淖。


全聚德总经理周延龙。新京报记者 余华尊 摄


而对于“临危受命”这一说法,周延龙说:“从常规看,每一个餐饮品牌的掌门人,每天都在临危受命。”他认为,企业发展不可能一路上扬,都会有波动,每一个身处餐饮红海中的企业都面临生存的危机和发展的威胁,全聚德也一样。“具体到全聚德自身而言,是指我们在2012年达到营收、利润高点之后出现的业绩上的波动,面临的是企业发展的一些风险和挑战。”他还补充道。在他看来,作为上市公司,全聚德的业绩变化、市值和每股收益等均受到资本市场、投资者和消费者的关注,是压力也是动力。


新京报记者注意到,在此次调动之前,周延龙担任北京东来顺集团有限责任公司党委书记、董事、总经理一职。在其任总经理期间,东来顺在天猫、京东等电商平台开设旗舰店,增加礼盒产品及肉制品等产品的销售。此外,还尝试增加锅底品类、推出小火锅品牌“青春逗”等。不过,“青春逗”未进行大幅扩张,2018年升级成“涮局”,并与盒马鲜生合作,在其内部开店。


从东来顺调至全聚德,从火锅到卖烤鸭,新掌门对全聚德的管理和发展有什么计划?周延龙对新京报记者表示,按照新班子的探讨结果,未来将按照全聚德品牌发展的规划和目标,尊重已经形成的全聚德的产业结构和模式——“守正创新”,即在做足北京品牌文化和餐饮经营业务的同时,努力发展食品工业,形成“餐饮业务+食品工业”双轮驱动、共同支撑品牌发展的格局。


发力食品工业,将推休闲食品


据周延龙介绍,他所提到的“餐饮业务+食品工业”即餐饮为主,食品工业为辅,但食品工业的比例要提升,未来,全聚德会针对两项业务采取不同的举措。


根据全聚德近几年的年报数据,其餐饮业务、商品销售(即食品工业)业务营收比重约为7:3,以2018年为例,其餐饮营收占总营收的比重为71.84%,商品销售占比则为25.4%,其他收入占比2.76%。就餐饮业务和食品工业的理想比重,周延龙说:“我希望能够达到6:4,但只是我个人的想法,还没有经过董事会和专门委员会的最终审定。”对于这一比例,他解释说,食品业务收入规模尚可且有快速发展的基础,但盈利能力相对餐饮板块较弱,利润转换率也较低,所以还是以餐饮为主,食品工业为主,但希望未来能够通过食品和餐饮两块业务支撑收入结构。


北京京商流通战略研究院院长赖阳则表示,全聚德可以通过食品工业增加利润点,但其核心价值仍是烤鸭餐饮,因此其核心是要增强其烤鸭餐饮的品牌价值和影响力,提高餐饮服务能力。在赖阳看来,全聚德烤鸭是北京的城市地标,甚至是国家地标,但近几年在运营能力、品质管理等方面出现问题,导致消费者口碑不佳,而与此同时竞争对手大董等品牌不断优化,对其形成冲击。因此,他认为,全聚德最重要的是提升品牌形象价值,保住其行业领先地位,提升知名度和影响力。



根据周延龙的设想,全聚德要加强食品工业的比重。但新京报记者注意到,目前全聚德的食品业务主要以旅游产品为主,主要满足旅游消费需求且品类相对单一。对于未来的发展,周延龙称,食品仍有很多空间和潜力可以挖掘,要在做足旅游市场的基础上努力拓展新品类,比如休闲食品等。他说:“我觉得未来休闲食品是值得全聚德认真研发的方向。”


值得注意的是,目前在鸭类休闲食品领域,绝味鸭脖、周黑鸭等企业捷足先登,全聚德该如何打造差异化或自身优势获得一定竞争力?周延龙认为,鸭类食品市场空间足够大,全聚德作为百年老字号,是鸭类食品专家,有自己的特点,面对主力产品同质化明显的市场,全聚德有能力进入到市场竞争中去,就看品牌和味道如何结合得更好,但研发出有自己独特味道的鸭类食品是其努力的方向之一。根据周延龙的说法,2020年全聚德就会启动休闲食品项目,消费者未来会见到全聚德小包装或新奇口味的产品推向市场。


对于全聚德发力食品工业,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,在经营和股价面临巨大挑战的当下,全聚德看到消费趋势,想要通过发力食品工业,做鸭类休闲食品的方式进行创新和升级,做全产业链布局整体方向是有意的探索,但关键要看如何落地。他指出,全聚德此前也在外卖等全产业、全场景方面做过布局,不过效果并不明显,此次新的尝试也要注意新团队新项目的落地问题。


值得注意的是,目前鸭类休闲食品主要销售渠道为以良品铺子、三只松鼠为代表的线上电商和周黑鸭、绝味鸭脖为代表的线下门店两种,均为全聚德所面临的全新领域,如何用新的体系、团队去匹配新的内容,实现良好的落地效果,是全聚德要考虑的问题。


调整门店,进商业综合体


长期以来,全聚德是北京烤鸭的一张名片,是游客进京旅游打卡的地标性美食。但最近几年,随着互联网和大众餐饮的发展,餐饮业竞争日趋激烈,消费者的选择也越来越多,以团聚、宴请为主的全聚德在客流上受到了一定的影响,并失去了部分年轻消费者。周延龙也坦言,客流的下降是导致全聚德餐饮收入下降的一个重要原因。


新京报记者注意到,2015年至2018年,全聚德接待人次由726.82万波动增长至770.47万,其中2017年接待人次最多,为804.07万。在其2018年年报中,全聚德解释称,受餐饮行业竞争加剧影响,公司年度接待人次同比减少,导致公司2018年度营业收入和利润水平同比出现下滑。


全聚德该如何提升客流、吸引消费者到店?周延龙说:“老字号要生存发展,关键的要抓住品质和文化。”在他看来,目前全聚德更多是口味的发掘和保持,但在菜系丰富和就餐体验感方面研究不到位,未来要创新售卖方式,吸引年轻消费者,让其自发通过社交网络传播。


周延龙坦言:“近些年,新的企业进入到烤鸭的竞争中,高端的有大董,平价的有四季民福,我们在中间好像有点上下够不着,很难受,但其实全聚德作为一家有底蕴的企业,完全有能力适应这种市场的挑战和变化。”



具体而言,全聚德要针对不同门店作出相应的调整。以全聚德北京3大主力门店前门店、王府井店、和平门店为例,要打造各自的门店特色,如针对宴请的门店要把团聚的氛围做足,针对游客的门店,要把京味文化宣传到位等。对于这一调整方向,赖阳表示认同,他表示三大主力门店还是以宴请、聚餐等需求为主,因此要提升其餐饮品质,不断研发菜品,提升服务标准,保持甚至提升其口味、环境服务标准,这是其核心任务。


而针对日常消费,店面小型化、服务简化则是重点方向。根据年报,近几年全聚德正在试水小型门店,以全聚德上海遵义路店、控江路店为例,均采用简约时尚的新派中式装修风格,在环境、菜品、服务等方面更加迎合年轻消费者。在大众点评上,全聚德在上海的几家门店人均消费为120元-160元,相对于北京三大店人均消费约200元,较为便宜。对于新模式试点集中在华东,周延龙表示,其实北方也有所尝试,但南方的餐饮活跃度更好,希望以华东市场的尝试为基础,在南方地区进行广泛实验,目前其内部团队的组建方式和一些管控模式是值得借鉴和推广。他还透露,2020年北京应该会推出一家新风格、年轻化的门店做试点。


此外,全聚德未来也将考虑进驻商业综合体。有业内人士认为,商业综合体是餐饮的一所大学,竞争异常激烈,不进则退,淘汰率极高,进驻购物广场则意味着全聚德要和大众餐饮进行深度竞争。对此,周延龙也表示认同,他说:“进入综合体,面对门靠门、户挨户的真刀真枪的红海拼杀,这个是件好事。靠任何一个非市场因素支撑活下来或者是能够挣钱的餐饮企业,我个人认为长不了。因为这些因素它不是市场因素,它是非经营性因素的支撑,一旦有变化,你的赖以支撑的支柱没有了,怎么和别人真刀真枪地去肉搏?还是要进市场去打磨。”


对于进入购物中心,周延龙表示,有弊有利,但他对全聚德有信心。在他看来,购物中心店要保证三点,即门店要小,产品体系必须充分市场化、要接地气,整套服务模式要符合商场消费群体的需求。但他也同时表示,要调整产品和服务理念,同时要对品牌调性和各不同门店的定位重新梳理,并非易事。而不同购物中心的消费人群、消费水平也有所不通,全聚德此前一品一价,全都是统一价格等做法也会被市场推动所改变,全聚德是否有能力消化这种差异,也是考验企业内功的时候。 


但赖阳则认为,进驻商业综合体要针对消费习惯做出相应调整,并非简单将原有的全聚德“大”店变“小”,而是要在商业模式上的研发和创新,做轻餐饮,比如小南国推出的“南小馆”、大董推出的“小大董”。具体而言,商业综合体更多是100平方米-200平米左右的特色餐厅,是针对白领、年轻人消费需求的餐饮,全聚德进入商业综合体不能仅限于把门店变小,用原有大桌餐的思路和风格做。而是要做轻餐饮,在后台对产品和集中加工进行技术和研发投入,如主食厨房等,同时在主推菜品和菜品组合等方面也要有所筛选和变化,以适应变化。



新京报记者还注意到,全聚德目前在大兴机场试水了新业态。其中“小全聚德”以北京特色菜品为主,除经营“全聚德烤鸭”外,其他菜品全部脱离传统“鸭概念”,新增创意菜,同时推出甜点、饮品等,满足市场的差异化消费需求。而“聚德面舍”是一家面馆,不仅提供传统中式面,还有意大利面、日式面等各种品类,还设置了读书休闲区,并配合咖啡和茶饮。周延龙称,面馆的运营超出预料,但由于机场的特殊性,目前尚不具备推广的条件。


新京报记者注意到,目前全聚德仅有部分加盟店上线了外卖业务。对于外卖,周延龙认为,从烤鸭这一单一品类来看,消费要有场景,对温度、口味也有一定要求,在没有取得技术上的实质性突破之前,不适合大规模做外卖,但全聚德的其他菜品适用于外卖场景,因此2020年会在多家门店尝试做线上外卖。


不过,赖阳则有不同的看法。他表示,烤鸭是适合做外卖的,因为消费分层级,消费者有极致的餐饮需求可以到店,面对基本的就餐需求,可以外卖。对于全聚德其他菜品上线外卖,赖阳则表示,做外卖并非接入外卖平台那么简单,全聚德要考虑到机制设计,旧菜品的选择、新菜品的研发以及中央厨房的开发、如何去匹配效率、经济效益和消费者口碑等问题。


新京报记者 张晓荣

视频 新京报记者 余华尊

图 资料图片(除署名外) 

编辑 彭雅莉 校对 柳宝庆

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