2019-08-28 17:17:00新京报
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新三国志上线日本一年月流水稳定五千万,英雄互娱做了啥

2019-08-28 17:17:00新京报

2019年8月20日,由日本光荣公司正版授权、英雄互娱在日本地区发行的《新三国志》迎来了1岁生日。

自2018年8月20日上线以来,《新三国志》成为英雄互娱出海领域的新突破口,月流水稳定在5000万元,且常年保持在“中国出海手游收入榜”的TOP 20。

《新三国志》位列2019年7月中国手游收入榜19名


8月24日,《新三国志》在日本举行了1周年线下粉丝见面会,光荣制作人北见健也到场与玩家进行了互动,能够看到,光荣对于《新三国志》在日本的成绩是满意的,考虑到日本玩家对游戏的忠诚度,《新三国志》在日本还有着巨大潜力。

光荣制作人北见健与粉丝互动


自2017年开始,一直被国内游戏从业者定义为难以进入的日本游戏市场,反而成为了中国游戏厂商的金矿,不少国产游戏先后登陆了日本App Store的畅销榜榜首,头部产品的冲锋也带动了更多的入局者,国产手游在日本市场也越来越红火了。


英雄互娱就是进入日本游戏市场的入局者之一。


英雄互娱CEO应书岭曾说过:“我们是一家全球化的公司,也要具备全球化的视野。”显然,英雄互娱想要把旗下的产品发行到世界的任何一个角落,从成立之初开始,英雄互娱首先发力的目标便是深受中华文化影响的东南亚地区,先后上线了《全民枪战2》《一起来飞车》《街头篮球》等产品,东南亚也成为英雄互娱出海的重要阵地。


除了东南亚地区,英雄互娱在海外拓展另一个的重要目标,是同样处于东亚地带、深受中华文化影响、市场规模一直位于世界前三的日本游戏市场,不过流量难买、市场对外来产品接受度低等一系列困难也让日本成为一个很难切入的市场。2017年以来,这一情况得到了缓解,这源于国产优质产品对当地的不断输出,逐渐打开了局面。


在这样的环境下,英雄互娱在2018年开始进军日本市场,且一入局就是“All in”,发行了三国题材的SLG产品《新三国志》。最终,《新三国志》也用足够亮眼的成绩回馈了英雄互娱,成为日本市场国产手游的TOP 10。成绩背后更重要的是,英雄互娱已经打透了日本这个难啃的市场,并且找到了能够成功发行的立足之本。

《新三国志》位列2019年Q2日本市场国产手游收入榜第7名


那么英雄互娱到底做了什么,让《新三国志》在日本地区立足了脚跟呢?


耗时8个月的监修


众所周知,三国题材的SLG在日本并不是最吃香的品类,反而是三国类的竞品很多,为此,英雄互娱选择用更好的包装来让《新三国志》更加符合日本玩家的口味,与IP的授权方光荣一起用了8个月的时间,将产品从头到尾重塑了一遍。

首先是美术素材的监修,这方面的耗时也是最长的。光荣公司更加看重产品本身的调性,对于人物的历史厚重感要求很高,这也导致《新三国志》的整个美术都进行了调整,哪怕是字体的风格、标点的对齐,都会看得很仔细。

此外,日本玩家对于历史场景的还原度要求很高,国内的三国游戏很喜欢加上很多浮夸的特效,比如武将的技能能够呼风唤雨、撒豆成兵,但这在监修方光荣看来是不符合逻辑的,为此,在游戏的特效方面又进行了一波大的调整,让英雄互娱初步感受到了进军日本市场的艰难。

战争场面没有夸张的特效技能


不过这些修改给英雄互娱在日本地区的本地化带来了质的提升。英雄互娱海外负责人杨斌表示:“上线一年以来,我们几乎没有接到关于本地化的投诉。”


英雄互娱面对日本玩家的诚意与技巧


在英雄互娱看来,要想在日本市场立住脚跟,就要让日本玩家看到产品的诚意,因此英雄互娱愿意花8个月的时间来进行前期的准备,品质的提升不仅可以打动用户,也会加强合作伙伴的信赖关系,告诉大家英雄互娱不是来做一波就走的团队,而是准备在这里长期发展。


除了美术素材的监修之外,英雄互娱还找到了众多日本的一线声优为游戏配音,进一步提升游戏给玩家带来的代入感和沉浸感,仅这一部分的成本投入就达到100万元。后续《新三国志》还将邀请更多知名声优参与到游戏的配音中。

同时,为了给玩家提供更好的服务,英雄互娱在产品上线初期聘用了在日本从业20多年的资深人士,负责调配国内团队与当地市场的运作策略,还在日本聘请了当地的客服团队来给玩家进行及时反馈,甚至有的运营人员还专门买了《三国志》的书籍资料研究本地化运营的细节。展现出了足够的诚意。


在产品推广方面,英雄互娱则研究出来一套技巧。国产SLG游戏在日本市场所占的收入大盘并不算高,但SLG品类获取用户的成本非常高,平均50美元一个用户,这为产品获取用户带来了相当高的门槛。


因此在推广的时候,英雄互娱采用了扩大目标用户的搜索范围的方法,《新三国志》在玩法上并不是一个特别纯碎的SLG,还融入了大量RPG要素,例如推图、武将培养、抽卡元素等,虽然SLG在日本并不算特别大的品类,但RPG和角色养成是毋庸置疑的大品类,英雄互娱就是想办法找到其他领域的用户。

事实上,《新三国志》中确实有部分玩家热衷于武将的养成而不是对抗,他们更倾向于抽卡,所以英雄互娱一方面在对抗行为上制定更健康的规则,让玩家接受,另一方面还会持续放大RPG部分的特色,满足不同喜好玩家的诉求。


杨斌表示:“我们在包装的时候没有特意强调SLG玩法,我们会强调策略,同时展示武将、推图,而且IP对我们扩大品类也非常有帮助,可以让我们不用在那么小的盘子里抢用户。”


这一技巧也得到了实践的证明,在上线的首月,《新三国志》新增目标定的是15万,但仅用了10天就完成了。


英雄互娱对日本玩家和市场的精准把握


在《新三国志》上线的一年时间内,英雄互娱不断深入了解日本游戏市场以及日本玩家的特征,并针对性地做了很多运营活动以及游戏内容的填充,让日本玩家游戏体验更好,也正因为这样,在上线一年后,《新三国志》的玩家活跃度以及营收能力依然在中国出海手游中名列前茅。


首先,《新三国志》作为光荣公司的正版授权IP,借此和日本其他的IP产品进行了联动,进行交叉推广。例如,《战国炎武KIZNA》在日本运营时间已超过五年,是日本战国类绝对的头部产品,有着大批忠实用户和极强的IP号召力,《新三国志》和《战国炎武KIZNA》进行联动,双方玩家可以互相到另一款产品中完成指定任务来获得奖励,让双方的受众都扩大到对方的用户群体中,对《新三国志》来说,可以吸引到付费能力更强更忠实的用户,对于《战国炎武KIZNA》来说,则能获得更加新鲜的用户群体,延续游戏产品的生命周期。

此外,日本的游戏文化以主机为主,在主机游戏领域也有着庞大的玩家群体,针对这点,《新三国志》和日本的国民级IP《真•三国无双8》进行联动,将其中的“星采”和“关银屏”两名武将添加到游戏中,让游戏面对日本玩家有更强的吸引力。

其次,《新三国志》针对日本玩家的特征进行了运营优化。例如,日本玩家具有极强的契约精神,一般选择一款游戏后,只要不出大的运营问题都会持续玩很长时间。《新三国志》在运营上也努力照顾日本玩家体验,给予他们更多的奖励。例如,《新三国志》针对月卡和永久卡采取了打卡15天、30天、90天的奖励,除了常规的月卡奖励外,玩家连续登录还有更加丰厚的额外奖励,大大提高了付费用户的留存。


在上线1周年之际,为了回馈日本玩家,也是针对日本玩家“爱抽奖”的特点,《新三国志》推出了一种“扭蛋”玩法,玩家进入相关页面会获得5次免费抽奖机会,分享转发还会获得额外的10次机会,在15次抽奖过后,玩家可以保留最想要的一个奖励。这为《新三国志》的引流起到了极大作用,目前参与“扭蛋”玩法的人数已经超过25万。


此外,《新三国志》还针对日本玩家“我不能给别人造成麻烦”的特点优化了游戏内的军团签到的机制,每一个玩家上线之后都可以进行军团捐献,且每一个玩家每一天的捐献状态会在界面展示,捐献到一定次数会获得奖励,日本玩家不希望别人没拿到奖励的原因是自己没捐献,因此优化后的军团签到率极高,保证了用户活跃度。


最后,在服务日本玩家上,《新三国志》针对日本玩家爱看游戏攻略的特征,与日本专业的攻略网站合作,开辟了《新三国志》的专区,里面有游戏内的所有道具和武将介绍,以及按照初级、中级、高级不同水平的玩家给予不同的玩法建议,让玩家在游戏内有更好的游戏体验。

通过对日本玩家和市场的精准把握,《新三国志》在日本的用户留存,尤其是付费用户的留存极高,保证了产品后续的营收能力,也让《新三国志》成为日本市场“三国题材”的一个重要产品,并受邀成为日本知名杂志Applistyle“三国志特刊”封面以及主推游戏。

日本市场的积累促进英雄互娱持续深耕


在英雄互娱看来,要想在日本市场长期发展,积累是必不可少且极其必要的,要在几年的时间分别完成不同阶段的积累,再根据这些节点逐渐放大品牌影响力,例如推出电视广告或者定制化的线上线下活动来定期维护新老用户的活跃度。而在探索的过程中,英雄互娱也对于日本玩家和市场有了更深入的了解,为后续在日本发行产品积累了足够的经验。


《新三国志》1周年之际在光荣公司的咖啡馆举办线下活动


其实在了解了《新三国志》的产品品质后,英雄互娱就下定了“All in”的决心,并很快推进了在日本的发行业务,现在的积累,就是为了降低今后发行的试错成本。


杨斌表示:“我们拿三国题材的产品,就是想奔死里折腾一下,把每个地方都做透了,如果只是试一下,成功的几率非常低。”现在,英雄互娱已经积累了一整套,从IP、声优、TVCM,到买量投放、用户运维的市场打法,接下来还会在每个细节上深化经验,来支撑今后产品在日本的输出。

2019年下半年,英雄互娱还将在日本上线另一款三国题材的产品《三国志大战》。这是日本大厂Sega(世嘉)旗下的经典作品,在日本有着极强的IP号召力,而英雄互娱在这款产品上也获得了Sega(世嘉)的正版授权。同样的三国题材、同样的大IP加成、同样的日本大厂支持,有了《新三国志》的积累,英雄互娱对于《三国志大战》的底气足了很多,也有了更充分的准备。

对于英雄互娱是否彻底吃透了日本市场的三国题材,相信很快就会有一个答案。


校对 刘军


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