鼠年新年临近，白酒、糖果、坚果、饮料、烘焙市场纷纷打响促销大战。
生肖酒市场火爆，头部品牌带动收藏热；“鼠元素”糖果走俏，高端礼盒进入礼品市场；“饽饽匣子”复刻传统，创意“鼠饼”带来味蕾享受；坚果礼盒玩转“国潮”，“鼠年罐”饮料应景上线……火热之余，也应看到白酒消费两级分化，整体消费水平提升有限；糖果市场“春节依赖症”犹在，急需寻找新的增长极。
【酒业】
摄影 新京报记者 郭铁
鼠年生肖酒火爆
农历新年即将到来，各白酒企业纷纷推出生肖酒“应景”。2019年12月17日，庚子鼠年茅台“生肖酒天团”揭开面纱，茅台酒、茅台王子酒、贵州大曲鼠年生肖酒同台首发。在此之前，泸州老窖、郎酒等企业也都推出了鼠年生肖酒。
作为生肖酒中最受关注的品牌，茅台生肖酒每年都会为消费者带来惊喜，且在收藏市场中十分热门。继2018年生肖酒组团亮相尝到甜头后，2019年，由7款产品组成的“鼠年茅台生肖矩阵”再次亮相，并由茅台酒、茅台王子酒、贵州大曲3大品牌构成。
茅台生肖酒每年都与一位美术大师合作，为其生肖酒产品作画，使产品更具收藏意义。叠加茅台酒本身的投资价值，对茅台整个酱香系列品牌势能起到了拉升作用。
在茅台带动下，生肖酒市场近几年得到极大拓展。从参与企业来看，无论是全国名酒、区域龙头还是地方酒企，都将生肖酒作为每年春节前的必推项目。鼠年前夕，泸州老窖推出新春礼酒“摇钱鼠”，定价969元/瓶，限量发售3万对、6万瓶。郎酒生肖酒则包括庚鼠颂福·庚子鼠年特别纪念酒（8888元/瓶）、青花郎·庚子鼠年纪念酒（2988元/瓶）、红花郎·庚子鼠年纪念酒（1388元/瓶）3款产品。
除白酒外，长城葡萄酒也在客户年会上推出了长城五星鼠年生肖纪念酒。据长城葡萄酒方面介绍，继去年“诸事亨通”后，五星鼠年生肖酒在去年“诸事亨通”产品基础上再次升级，与剪纸艺术名家、四代非遗剪纸传人张伟生合作推出艺术酒标“福鼠盈门”。
白酒消费两极分化
新京报记者走访市场发现，节前白酒消费市场分化明显，一面是以飞天茅台为代表的高端白酒“一酒难求”，另一面是百元以下白酒仍是普通百姓餐桌上的主角，整体消费水平并未随着各酒企的提价而显著提升。
春节前夕，茅台集团陆续向市场投放7500吨茅台酒，其中至少有6000吨投向社会渠道，如电商和商超等。除华润万家、康成投资（大润发）、物美超市三大茅台集团全国商超首批服务商外，还有19家区域性KA卖场相继开展了春节1499元购飞天茅台酒活动。
在北京地区，消费者可从物美超市、北京华联、王府井百货购买到“平价”飞天茅台。其中，物美超市自1月11日至1月21日推出“喝茅台过大年”活动，计划投放10万瓶53度500ml飞天茅台酒。
在以往会员制“限购”基础上，物美在活动期间增加了茅台酒的购买机会。如会员在北京物美超市线下门店及线上多点物美超市、全球精选渠道购物，单日单张小票实付金额满足要求就可以获得相应的VIP积分，通过积分能够兑换53度500ml飞天茅台酒购买资格。1月15日至1月21日，多点会员扫码、自由购、自助购单张购物小票满58元还可获得一次抽奖机会，其中特等奖可获飞天茅台酒1瓶。
据美廉美（物美）北京良乡店工作人员介绍，自活动开展以来，每日都有消费者排队抢购飞天茅台酒，该店日均销售量达2000瓶左右，“如果想抢购成功要在超市开门前就来排队，而且要注意哪些商品不参加茅台活动，以免买错。”
尽管飞天茅台“一酒难求”，其他酒企也在2019年陆续上调产品价格冲击高端、次高端市场，不过据北京一位酒水经销商向新京报记者透露，其店内中高端白酒销量较往年下降了至少五成，百元以下白酒依旧是老百姓自饮或春节送礼的首选。
“高端白酒的消费圈层相对固定，涨价与否对这部分消费群体来说影响不大，也不会刺激普通消费者购买，除非像茅台一样已经具备了投资属性。很多人抢购飞天茅台最终也是流向了二手市场。”该经销商表示。
【饮料】
图片来源：京东截图
饮料“鼠年罐”上线
值得注意的是，今年百事、六个核桃饮料龙头企业纷纷推出鼠年限定包装罐产品，在产品罐体上印有企业独有的鼠年元素，吸引了大批消费者收藏。
2020 年恰逢中国鼠年，百事打造了鼠年吉祥物“乐乐”，并将其喜庆可人的形象与中国经典吉瑞象征“祥龙”“锦鲤”“瑞狮”结合，推出乐鼠迎新限量生肖罐蓝罐、金罐两款。据了解，今年已是百事连续第五年推出生肖罐。
为了迎合春节礼品市场,养元饮品六个核桃推出了鼠年心愿罐新包装。新品以喜庆中国红为主色调，以金色祥云作边缘装饰，以“祝福语”“吉祥话”为主体，配以现代化的卡通鼠形象，让六个核桃更加贴合消费场景需求。
【糖果】
摄影 新京报记者 刘欢
“鼠元素”糖果受欢迎
作为春节期间的必备零食，多家糖果企业在生肖鼠上做足了文章。如徐福记的老鼠金币巧克力、雀巢米奇礼盒装巧克力、阿尔卑斯米奇纸相册糖果大礼包、迪士尼米奇硬软糖果新年送礼年货高档礼盒装、附赠老鼠毛绒玩具的建达巧克力糖果组合装礼盒以及老鼠图案的奇趣蛋等。
“就剩货架上这些了，都没有存货。”有超市员工告诉新京报记者，带有生肖元素的糖果每年产量都较少，基本都是礼盒装，卖得也很火。新京报记者以商家名义从徐福记西北地区供货商处了解到，米奇样式的糖果礼盒装目前卖得比较火，线上已断货，需要从各地调货。
除“鼠元素”创意糖果外，不少商家还推出了创新口味糖果，如水果味粉乳牛轧糖、夹心榴莲糖、花生坚果糖以及不同口味的巧克力等。
在消费群体方面，一些传统糖果企业瞄准了年轻人。春节前，徐福记厂商更换赵丽颖为代言人、推出创意产品，研发适合年轻人口味的牛轧糖等，希望能为品牌注入年轻活力。马大姐则推出了糖果促销拿盲盒的活动，并在抖音、快手、B站等新媒体视频平台推出糖果系列活动，意在吸引年轻一代的目光。
糖果价格整体平稳
伴随鼠年春节的临近，各大糖果生产商纷纷加入促销大战。在北京建国门沃尔玛超市，徐福记、马大姐散装糖果区均推出“满50减10”活动，健达产品促销手段为赠送毛绒玩具，好时巧克力则推出买二送一活动，旺旺更是打出了“鼠你最旺”营销话语，并实行“满50减10”，推出糖果零食组合大礼盒。
新京报记者注意到，目前散装糖果价格保持在12元/斤-30元/斤之间，礼盒装糖果售价则从几十元到几百元不等。据马大姐、徐福记人士向新京报记者透露，今年糖果整体价格是较为平稳，没有大涨大落，高端礼盒价格略有提升。
1月18日，徐福记相关负责人对新京报记者表示，公司针对春节市场做了不少部署，如推出集古典与现代设计的高端礼盒、研发适合年轻人口味的牛轧糖等，同时在商超推出“超级优惠”活动。徐福记预计公司包装糖果将取得两位数增长，徐福记棒棒糖对整个品类市场增长贡献30%。
马大姐相关负责人也告诉新京报记者，公司在卖场和超市实行“买50减10”促销，并伴有线下抽盲盒活动等，截至1月18日在各大超市的销量较去年同期增长15%。马大姐方面同时表示，春节期间的糖果销量在全年占比最高，有时可达50%，行业对春节市场的依赖度较高。
高端化礼盒化成新趋势
新京报记者还走访发现，今年高端糖果礼盒数量明显增多，糖果开始进入礼品市场。如徐福记推出颐和园联名高端礼盒系列、旺旺推出奶糖和零食组合大礼包、好时推出高端巧克力礼盒装、马大姐推出糖果大礼包系列、健达推出巧克力糖果组合礼盒装及音乐盒糖果礼盒。
一位西北地区糖果经销商告诉新京报记者，今年高端糖果礼盒团体预订量高，目前存货不多。马大姐相关负责人也表示，今年公司高端糖果礼盒的产量及需求量较去年增多。
新京报记者从各大电商平台看到，“鼠元素”糖果销量均较高。截至1月18日，阿尔卑斯淘宝旗舰店米奇糖果高档礼盒月销量高达6.5万多件。另据北京建国门沃尔玛超市工作人员介绍，目前购买散装糖的消费者仍最多，但礼盒装销量也不少。
依据Kantar市场资料，2019年春节零食品类市场约有3.8%的增长，预期2020年也保持稳定成长，高端化趋势非常明显。
食品行业评论员朱丹蓬表示，中国食品产业在进行消费升级，倒逼产业端创新，加快产品迭代速度。未来糖果行业将往高端化、营养化、个性化方向发展。
【糕点】
图片来源 企业供图
复古融合创新撬动味蕾
对于老北京来说，过年提上盒点心匣子加上个水果蒲包或两瓶酒、一斤茶叶，就可以串亲戚了。针对春节市场，北京稻香村在传统的“饽饽匣子”“京八件”礼盒基础上，推出了一款包装清雅的“细八件”礼盒。
据北京稻香村方面介绍，“细八件”也曾是极富北京特色的年节食品，源于宫廷御膳房，由八种形状、口味不同的糕点组成。今年北京稻香村恢复了这款消失70年的“细八件”礼盒并对产品进行了创新，有奶黄馅的“玉蝶酥”、枣泥馅的“芙蓉糕”、黑金馅的“甘露果”，还有火龙果馅的“粉衣”等糕点。不仅馅料更为精细，外观更是高颜值，就连每一款糕点的名字也十分诗意，透着浓浓的“国潮风”。
此外，北京稻香村还推出了印有小鼠卡通造型的“鼠饼”，该产品一上市就受到了粉丝好评，并得网名“吱吱饼”。其饼皮奶香味十足，内馅则搭配枸杞、莲子、燕麦片、南瓜籽仁、粟米、芝麻多种食材，混合出独特美味。
作为西式烘焙代表，85度C则在年前推出两款新年蛋糕。其中一款红丝绒慕斯蛋糕为鼠年特别定制款，水蜜桃果冻慕斯与酸奶坚果慕斯分层夹杂在蛋糕中，Q弹爽口的果冻与香气十足的巴旦木结合，让酸甜口感中多了几分乐趣，爱吃甜品又怕胖的消费者也不必担心负担过重。
【坚果】
图片来源：视觉中国
鼠年主题礼盒走俏
随着农历新年的到来，坚果礼盒开始走俏。百草味推出“属你旺”鼠年定制生肖款礼盒，外观延续“年的味道”经典红色大底，设计搭配原创萌鼠手绘插画，寓意“福到和“进宝”。礼盒内有12袋坚果，寓意“鸿运当头”，售价在200元以内。
来伊份的“伊份潮吉年”礼盒在整体包装设计上凸显大红灯笼、中国结、舞狮、鞭炮等年画元素，内里则搭配“芒太后”“梅里坚”“居司令”猪肉脯等人气爆品。在来伊份新春定制款“万岁礼”礼盒中，10个代表国潮新风尚的罐子分别内搭10款不同高品质坚果。
新京报记者 郭铁 王子扬 刘欢
编辑 郭铁 祝凤岚 校对 柳宝庆
