近百家国际时尚品牌为2017“天猫双十一”全球潮流盛典压阵。 新零售智库供图
5亿用户将实现“边看边买”，“天猫双十一”新零售沉浸式消费为国际企业提供营销和运营主阵地
10月20日，上海国家会展中心群星汇集。范冰冰、李宇春、张艺兴等10多位明星与来自娇兰、雷朋、雅诗兰黛等近100家国际时尚品牌掌门人一起，为2017“天猫双十一”全球潮流盛典压阵。
这也是一场时尚产业数字化变革的东方样本。在天猫新零售平台的推动下，大数据推动的潮流趋势生产、“边看边买”的沉浸式消费体验正在逐渐落地，并为国际企业提供了独特的品牌营销和运营主阵地。
国际顶尖品牌捧场的“天猫双十一”是天猫新零售的周年大考。数据显示，今年全球将有超14万品牌投入1500万好货，海内外超100万商家线上线下打通，近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点将为消费者提供最优购物体验。
天猫为品牌带来场景式消费体验
“天猫双十一”全球潮流盛典当天，娇兰、潘多拉、雷朋、雅诗兰黛、维多利亚的秘密等近百位全球时尚品牌掌舵人齐聚现场“督阵”。LVMH集团、维多利亚的秘密等品牌将150多款潮品放在天猫平台首发。
这些品牌掌舵者最看重的，是“天猫双十一”全球潮流盛典融入互联网+技术为观众带来的浸入式情景体验，并给品牌方带来了“边看边买”的场景式消费可能。
据了解，这场年度秀将于10月31日晚在优酷、天猫、微博等7大平台同步播出，且实现了全渠道、跨平台“边看边买”，消费者只需一边观看直播一边点击心仪商品即可。此前，中国消费者要买到国际时装周秀款最少要等待半年。自“天猫双十一”潮流盛典推出以来，消费者买到“尖货”的时间甚至早于国外商场半个月。美国时装设计师Robertgeller认为，天猫推动的“即看即买”时尚秀是未来趋势，这可能是未来变革的方向。
借力新零售拥抱年轻消费者
近年来，中国日渐成长为全球最具消费力的市场，而天猫上的海量高端用户成为时尚品牌进军中国市场的最佳路径。
天猫服饰事业群总裁刘秀云表示，阿里系平台上活跃的5亿用户中，60%是30岁以下的消费者，所以天猫也在不断推出创新的消费场景，帮助国际品牌更深地接触到年轻人，在线上的电商环境中展示自己的品牌价值和定位。
雅诗兰黛集团电商总经理Gary表示，天猫平台是拉动业绩的重大贡献者，“我们进入天猫的主要动作就是针对年轻消费者有一个更好的互动方式。”
而在今年，LVMH集团携旗下RIMOWA、娇兰、泰格豪雅等多个品牌参与走秀。相关数据显示，娇兰天猫官方旗舰店开业仅一年时间，便积累了100多万忠实用户。这种爆发式的增长，也让LVMH集团一举将箱包皮具、精品零售、化妆品与香水等五大事业部全部推广到了天猫平台。
7月，LVMH集团旗下酩悦轩尼诗宣布正式入驻天猫，推出一系列全球限量版顶级干邑并在阿里平台开拍。其中一款“百年禧丽干邑”更是全球孤品，起拍价高达150万元。另一款酩悦迷你香槟欢乐畅享6瓶装首次尝试为年轻用户定制研发，适合2-3位家庭用户休闲和轰趴。发布当天，参会者均对其迷你瓶身和专为畅饮设计的瓶盖称赞。
海量数据助力品牌预测趋势
让国际顶尖品牌趋之若鹜的，正是天猫新零售平台背后的数据力量。
目前，天猫新零售平台依托海量消费者数据、商品企划数据，为企业提供了从生产企划到新品研发迭代全领域的数据支撑，不断推动品牌供应链柔性化，并帮助大量国货品牌升级。
以两度参加“天猫双十一”潮流盛典的鄂尔多斯为例，天猫大数据对其进行从价格、设计到营销的全方位指导，孵化价位在450-600元的年轻化子品牌Blue Erdos，多款主打商品在白领人群中成为爆款。
男装品牌海澜之家还与天猫签署新零售战略合作，将旗下5000家线下门店升级为新零售“智慧门店”。2017上半年，海澜之家在天猫男装销售排名第二，旗下近千家门店已实现天猫全渠道打通，全渠道成交占比已超过10%。
阿里巴巴集团CMO董本洪表示，阿里巴巴平台通过电商、社交、线下等全渠道体系，真正为全球品牌商提供了零售业全域的场景，而这些场景与产生的数据结合后，能让品牌在营销上的投入回报比呈现。在解决痛点后，大品牌首先拥抱，中小品牌很快也会跟上。
■ 新零售专家谈
上海大学李骏阳
新零售推动市场经营业态创新
10月28日，上海大学经济学院教授、中国流通三十人论坛(G30)专家李骏阳在接受新京报记者采访时表示，“双十一”推动零供双方形成订单式生产、定制化生产的规模经济效应。同时，零售及品牌企业要进一步提升品质、控制成本，并不断探索业态融合的经营方式，以适应居民消费结构的变化。
新京报：今年“双十一”也是新零售试水的元年，对国内零售流通业能力有哪些拉升？
李骏阳：“双十一”最显著的特点在于对物流基础设施的拉动。它以规模化、集中式的消费订单刺激电商平台、物流企业不断加大对运输设施、数字化体系等软硬件投入。另一方面来说，零售流通企业为“双十一”扩容的同时，也要衡量全年的投入产出，避免出现阶段性高峰后产能过剩。
新京报：“双十一”流行的预售等模式对后端供应链有何意义？
李骏阳：近几年“双十一”通过预售等模式，将原来分散式的消费订单集中化，形成订单式生产、定制化生产的规模经济效应。从零售端来说，平台在收集了大量消费订单后，凭借规模化效应具有了议价权优势，在大批量采购中进一步拉低了成本。从供应端来说，“双十一”单天订购量可能与过去一个季度相当，可以帮助企业摊薄成本。
新京报：天猫等推动的新零售改革解决了传统零售业的哪些问题？
李骏阳：传统商超零售除房租、人力等成本控制问题外，没有实现精细化、科学化的管理经营，导致国内许多超市即便做到了15%的利润但依旧亏损。所以说，评估零售业创新的主要标志是业态创新的经营。以盒马鲜生为例，实现了超市+餐饮的复合商业体模式，一方面降低海鲜利润对餐饮业形成了冲击，另一方面引流后经营生鲜又对传统超市带来压力。
新京报：将来数据投入是否会成为零售业的竞争壁垒？
李骏阳：零售智能化是未来零售流通业的变革方向之一。目前零售平台、制造企业都已经意识到了数据的重要性，双方都想试图获取更加全面、细致的消费数据，以进一步挖掘市场潜在消费需求，优化产品结构、营销方式等。
整体来说，目前零售商、制造商通过互联网手段来收集数据的能力相对容易许多。但这一过程中，消费数据来源也将更加集中化，并将形成网络零售企业的核心数字资产之一，倒逼品牌商、制造商加强联动。
本版采写/新京报记者 李栋
