2018-07-05 02:30:11新京报
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家居行业悄然发生变化,新一轮洗牌开始

2018-07-05 02:30:11新京报


2018年已过半,行业格局正在悄然发生变化,如何稳健地做大、做强成为品牌急需思考的问题。

  2018年上半年,国内家居制造企业开启壮大模式,装修公司“跑路”现象频发,行业格局发生变化

  2018年上半年已经结束,在这半年,虽然没有震惊行业的大事发生,但行业格局正在悄然发生变化。

  上半年,家居流通企业分化开始明显,有的动作频频,无论是规模扩张还是模式创新,一直动作频频;而大部分企业则仍默默无闻。格局变动并非一蹴而就,在未来,我们也许将目睹旧的龙头倒下,新的巨头崛起。《2018年中国家具行业市场前景研究报告》显示,2017年全国家具类零售总额达2809亿元,根据中商产业研究院预计,2018年全国家具类消费将继续保持稳中有升趋势,预计2018年全国家具类零售额将突破3000亿元。

  如果说家居卖场的变化是缓慢渐进的,装修行业频频爆出的“跑路”丑闻,则让人叹息。有些收钱后便消失的品牌大多成立时间并不短,网络上还能搜索出当时它们开业时的新闻、负责人说出的豪言目标。家居行业几万亿的市场规模总是吸引着新的装修公司进入,也让老牌家装公司想要做得更大、更强,以保证自己拥有更多的市场份额。但如今竞争日益激烈的家装市场,早已不是当初那个门槛低的行业了,如今的家装过程涉及获客、材料采购、施工、管理、售后等多个环节,引流和获客也变得越来越难。随着信息的逐渐对称,家装公司需要把成本管控、设计能力、施工管理、售后服务等多环节有效整合,而每一环也都需要更为精准把控。

  上市家居制造企业这边风景独好。凭借资金杠杆,不少企业开启了海外收购之路。总有人告诉消费者,只买对的,不买贵的,实际上花钱的道理都一样,不管贵不贵,一定要买对。花钱把国外知名品牌“请”入国内,再“请”消费者买单,看似简单,也需要企业莫大的勇气和准确的判断。但可以肯定,国内家居企业开启壮大模式,强者愈强的时代已经来了。

  家居卖场

  规模和模式的双重变革

  店面数量是衡量一个家居流通品牌规模的重要维度,在上半年,居然之家等家居商场开店步伐稳步前进的同时,新零售、多业态也持续进行中,一点点改变传统家居物业经营模式。除了引入新业态的做法,今年,家居卖场终于对主业家居业务“动刀”了,新零售业务的开启,试图提升家居营销管理的效率,让家居消费变得更轻盈。

  事件

  家居巨头开店速度稳健

  今年5月,在居然之家总裁媒体见面会上,居然之家总裁王宁透露,今年下半年,居然之家将进入开业的高潮阶段,九、十月份几乎每个周六、周日都有1-3家新店开业。根据居然之家去年发布的计划,截至去年年底居然之家在223家店基础上,2018年新增100家的计划估计要超额完成。

  据王宁介绍,未来居然之家开店的重点已经向三四线城市全面延伸,未来十年居然之家开店数量约1200家,其中2/3的店是在县级城市。

  今年4月,红星美凯龙家居集团总裁兼京津西南大区总经理王伟透露,今年红星美凯龙将在南四环再开新店,它将和红星美凯龙现在在北京的东四环商场、西四环商场、北四环商场、北五环商场、东五环商场形成环绕之势,在地理位置上真正全部覆盖京城家居消费重地。

  家居新零售迈开脚步

  6月16日至6月18日,居然之家与天猫联合开启“6·18”活动。根据居然之家公布的数据,在“6·18”活动的第一天6月16日的12点38分,居然之家北京地区销售额已经突破1亿元;同期客流量也达到了五一期间的三倍。6月16日至6月18日三天,居然之家北京八店加上居然装饰、丽屋超市,销售额为10.68亿元。

  同期,6月16日-18日,集美家居联合京东,在北京大红门旗舰商场、定慧桥商场、卢沟桥集美广场三家商场同时举办主题为“集美6·18 券享京城”的活动。虽然具体销售业绩未公布,新京报记者在参与京东“6·18”活动的集美家居三家店面——大红门旗舰商场、定慧桥商场和卢沟桥商场线上店面看到,一元销售的“2000减200”等满减券好评过百,很多消费者评论也以“点赞”居多,“线上购买线下真的可以用”、“方便实惠”、“希望以后多举行此类活动”等。

  多业态进入家居卖场

  今年4月,居然之家倾力打造的一站式商业项目——居然之家体验MALL在丽泽商务区开门迎客。居然之家体验MALL两大品牌“居然吃货天下”和“居然耀莱成龙影城”同时开业,聚客能力最强的两大业态——餐饮与影院同时入驻,丰富了居然之家卖场的购物体验。今年内,盒马鲜生以及风靡韩国市场的Sports Monster都将陆续进驻。居然之家体验MALL在目前居然之家近230家门店中,首个实现生鲜超市、餐饮影院、体育健身、儿童娱乐、居家养老、数码智能等大消费业态的全布局。据王宁透露,居然之家体验MALL是居然之家对“新零售”的实践探索,未来,居然之家北京8个门店中将有7个店入驻目前大火的盒马鲜生。

  6月初,居然之家全资子公司——北京居然传世文化艺术发展有限公司的“原创艺术家”项目,相继在居然靓屋灯饰软装城北五环店和十里河店亮相。“原创艺术家”也是居然之家集团今年新的发力点。“买得起”是“原创艺术家”项目的特点之一。据悉,“原创艺术家”的产品在保证高品质的基础上,价格也十分亲民,花费千元到万元即可将一件原创艺术品带回家。目前,包括主打俄罗斯风格的境艺园俄罗斯油画美术馆、主打朝鲜风格的金坪朝鲜艺术馆,均落户“原创艺术家”,其他包括燕京书画社、胜赞画廊、一棵树画廊、梁代书法+艺术馆、安娜艺术等一批颇具特色的原创艺术品牌也将相继入驻。

  点评

  近几年,家居商场一直在做“加法”,从主业家居板块不断向其他业务延伸,但有钱并不代表有成就,高收入板块代表了始终不变的主业,在不断扩大自己的业务边界时,家居流通企业更不要膨胀跑偏。坚守主业,才能坚守在行业的立足之地。

  海外收购

  瞄准海外的“香饽饽”

  无论是橱柜等建材产品,还是床垫、沙发等家具,消费者更愿意多花一点钱,买到品质更有保证的产品。受到消费升级的影响,进口家居用品成为不少消费者的选择,国内上市家居企业伺机而动,也开始了全球化格局的探索之路。

  2018年上半年,美克家居、曲美家居、大自然家居等企业动作频频。前有顾家家居的国际化探索成功案例,更多企业已经不满足通过收购国内企业实现扩张,借助资本化市场进行并购,联手全球一流的家居品牌,将成为国内家居品牌实现突围的一大捷径。

  事件

  收购知名品牌提升竞争力

  今年5月,曲美家居发布公告称,拟要约收购挪威奥斯陆证券交易所上市公司Ekornes ASA至少55.57%已发行股份。本次要约收购价格为每股139挪威克朗,假设其全部股东接受要约,交易价格为512813万挪威克朗,折合人民币约40.63亿元。

  据悉,Ekornes是一家全球化家具制造销售商(斜倚扶手椅、沙发、办公椅、家庭影院座椅、固定靠背沙发、桌子、床垫等),欧洲及北美区域销售占比超84%。曲美家居如此大手笔,意在丰富品牌组合、加快全球化战略布局。Ekornes核心品牌Stressless定位中高端家具市场,是对曲美家居现有产品线的有效补充,同时,Ekornes旗下也涵盖针对中端消费群体的IMG以及床垫品牌Svane。

  本次交易完成后,曲美家居可以有效利用其国际经销商渠道,快速推进公司的国际化进程。即便在国内市场,曲美家居与Ekornes公司的主要产品属于不同细分品类,但又面向相近的客户群体。如果收购完成,Ekornes借助曲美家居的线上和线下渠道,在国内市场也颇具竞争力。

  5月,在H股上市的大自然家居发布新闻称,正式收购德国知名橱柜制造商ALNO集团旗下高端橱柜品牌Wellmann(中文名:威尔曼)。交易完成后,大自然家居将持有ALNO集团旗下的Wellmann全球品牌及商标。

  对高端定制橱柜这一细分市场高毛利率的信心,是此次大自然家居收购的底气。大自然家居认为,高端定制橱柜市场不可小觑,全屋定制将是未来业务增长的重要突破口。大自然家居多年前就开始布局大家居业务,不过不同于做木门、衣柜、家装、壁纸等产品,大自然家居此次不再自己做产品,而是直接收购国外品牌。收购Wellmann,进军高端橱柜市场,意味着大自然家居正式加入高端定制战场。

  打造“品牌矩阵”,完善框架

  今年1月8日,美克家居发布公告称,将进行两笔收购业务,分别是公司全资子公司美克国际事业贸易有限公司以现金492万美元,购买M.U.S.T. Holdings Limited家具公司(下称“M.U.S.T.公司”)60%股权;以及公司、公司全资子公司美克国际事业之子公司VIVET INC.拟收购Rowe Fine Furniture Holding Corp.(下称“Rowe公司”)100%股权,收购价格为2500万美元。上述两项收购资产交易金额合计2992万美元,折合人民币约1.95亿元。

  谈及收购目的,可以归为四个原因:节约成本、打造“多品牌”矩阵、满足定制消费需求、为公司营收和利润做出贡献。节约成本方面,M.U.S.T.公司的工厂设在越南,当地有着丰富的原材料资源,劳动力成本、土地成本以及能源成本均具有显著优势。Rowe公司美国定制沙发业务的制造运营成本优势明显。

  这场收购的最大优势就是有利于提升品牌影响力,打造美克家居“多品牌”矩阵。M.U.S.T.公司作为高端家具和装饰品制造的知名企业,将对美克家居在高端制造资源方面形成强有力的补足。

  6月,在H股上市的敏华控股发布公告称,公司全资附属公司已订立有关收购一间位于越南的目标集团的无条件协议,应付总代价为6800万美元。目标集团主要从事沙发(主要为功能沙发)的生产和销售,并出口至海外市场。目标集团包括Beyond Excel Holdings Limited(一间位于英属维京群岛的有限责任公司),其全资拥有Timberland Company Limited(一间位于越南的有限责任公司)。目标集团拥有大约13万平方米的工厂以及一块大约30万平方米的租赁土地。

  与其他品牌收购国际知名家居不同,敏华控股收购越南工厂更多考虑为目前业务框架服务。敏华控股早前已经透露出将在越南投资的意愿,此次宣布在越南收购沙发企业并不出人意料。出口海外是敏华控股的主要业务之一,收购越南工厂将保证中美贸易摩擦环境下外销业务如常进行。

  点评

  为何国内家居品牌能够将国际知名家居品牌揽入怀中?能够利用资金杠杆、出得起钱是一方面因素,另一方面,面对国内万亿家居市场,家居品牌有信心将吞下的“大鱼”消化,转化成品牌发展动力。目前,受困于低集中度、产品同质化等因素,上市家居企业想要突围就必须快速提高品牌集中度,实现品牌格局加速扩张,收购国外品牌不失为一个捷径。当然,这些收购效果是否能够如企业所愿,还要拭目以待。

  家装公司

  管理不到位引发“危机”

  在家居行业,每年都有家装公司经营不善或是“跑路”的现象发生,但今年似乎特别多,除了一些小型的家装公司,今年上半年陆续有一些连锁装饰企业被爆出工程质量不合格、拖延工期等情况,甚至还发生了“跑路”事件。

  当一些家装公司因为经营不善,导致交付出现问题的时候,最直接的受害者便是消费者,一些较为知名的家装公司大多态度比较诚恳,会及时派相关人员了解情况,及时做出应对措施,解决遗留问题。一些较为小型的家装公司则可能会出现完全联系不上负责人的情况,让消费者头痛不已。作为一个服务周期较长、环节繁多的行业,除了提示消费者要理性、细致地选择家装公司,规避装修中可能遇到的风险,更重要的还应该是家装公司自身要明白该以优质的施工、科学的管理、贴心的服务,踏踏实实做好交付来做生意。

  事件

  “跑路”现象频发

  2月7日,据《北京商报》报道,位于十里河商业街的宜乐家体验馆,大门玻璃上分三处贴着一张中国新家装大厦物业发布的欠款维权公告。公告称,宜乐家自2017年6月开业起至今,以各种理由拖欠新家装大厦的房租租赁费用、物业管理费以及电费及其他费用,合计为247.6万元。

  陕西《华商报》3月6日有报道称,西安市民孟先生打电话投诉南二环太白路立交桥附近的桐城装饰,孟先生于2016年8月5日与桐城装饰签订了价值15万元的装修合同,可是截至2017年12月底工期仍未完工,最后发现该公司已经人去楼空,孟先生装修前后共花费约17.6万元。

  4月26日的山东《生活日报》报道,济南市民王先生与济南乐豪斯装饰工程有限公司签订装修合同,支付9万元,但对方没干完就失联了,而该公司青岛总部工作人员称,总部已于去年10月与济南分公司解约。

  分店危机影响品牌信誉度

  3月,和湖北苹果装饰公司签约的一些业主开始了集体维权,因为在和该装饰公司的装修合作中,多位业主交了钱却遭遇停工或是未开工,有一些业主已向公安机关报案。随后多地苹果装饰爆发连锁反应,苹果装饰多个分公司出现纠纷,旗下的重庆爱尚当家装饰公司、北京置青春装饰公司、北京泥巴公社装饰设计有限公司也被爆出质量不合格或是门店关闭的问题。5月初,记者来到北京苹果装饰所在地,已经呈现出停止营业的迹象,随后记者拨打百度地图上显示的苹果装饰(北京总公司店)电话,提示该号码已经暂停服务。

  6月,一家以“整装模式”杀入北京市场的连锁装饰公司被爆出多个工地装修进度缓慢甚至集中停工的情况。同月,广西、保定两地一些消费者反映,出现了自己交款给某定制家具企业后没有得到产品和安装,遭遇关店的情况。

  同样,也是今年上半年,成立已经14年的“一号家居网”出现了不能按时施工等问题,部分地区的“一号家居网”实体店甚至出现关门情况,被爆出员工无处讨薪,拖欠材料商货款的现象。

  点评

  随着资源整合的加快,当下家装公司大多呈现出产品同质化严重,材料区别不明显,套餐差异不大的现状,加上家装行业复制能力较强,很难出现某一家家装公司有自己独一无二的家装产品。

  一些家装公司开始采用短时间内创建一支规模较大的加盟商队伍,作为扩大自己企业最直接的方式。这种短、平、快的打法在管理难度和运营难度上都会面临挑战,一些家装公司将经营权、人事权、财务权下放,总部对花什么钱、花多少钱,没有权限也不干预,加上部分加盟商管理能力不足,就可能会导致工程交付能力不足,资金链出现问题的状况,而一旦出现问题,消费者、供应商、家装公司员工也会受到波及,分公司的动荡一旦传导至整个公司,最终出现品牌受到影响的情况。业内人士表示,家装公司在选择加盟商的时候,应该考察加盟商的实力,加强管理,不应盲目扩张。

  创意制图/新京报记者 王远征

  本版采写/新京报记者 冯静 彭雅莉

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