2020-07-23 13:35:58新京报 记者:王琳琳 编辑:李薇佳
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豪华车品牌的上半年:BBA以价换量收割市场,二线品牌差距拉大

2020-07-23 13:35:58新京报 记者:王琳琳

在整体汽车市场下滑的大环境下,豪华车的表现可以说是“一枝独秀”。

今年初突如其来的疫情让本就低迷的国内车市再遭“冰冻”,在“解冻”的路上,豪华车的春天好像来得早一点。

中汽协数据显示,上半年汽车产销分别完成1011.2万辆和1025.7万辆,尽管5月和6月汽车市场产销回暖,但仍分别同比下滑16.8%和16.9%。

在整体汽车市场下滑的大环境下,豪华车的表现可以说是“一枝独秀”。乘联会数据显示,今年6月豪华车市场实现零售同比增长27%,环比增长9%,市场份额达到14.9%,创历史新高,增幅远超过整体汽车市场。

乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示,“近期25万元以上的车型销量和市场份额都呈现出持续增长的趋势,入门级车型销量下滑,这也反映出消费者的购买力升级,换购群体的比例增加,换购回暖。实际上,消费均价逐年上涨的倾向已经很明显。”也有多家经销商市场经理向新京报贝壳财经记者表示,目前市场上除了豪华车和日系品牌销量情况比较好之外,其他品牌压力都比较大。

从豪华车市场来看,以宝马、奔驰和奥迪(BBA)为主的第一阵营通过下沉价格收割市场,市场占有率也向其集中;而凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、捷豹路虎、林肯等组成的二线豪华车梯队整体呈现出疲软的状态,出现分化趋势。

BBA下沉价格换销量 本土化布局加速

实际上,从3月豪华车市场复苏回暖以来,BBA在上半年的表现也承袭了复苏的势头。得益于国产车型的不俗表现,BBA上半年在华均实现了超30万辆的销量。乘联会数据显示,6月北京奔驰和华晨宝马在厂商榜单上分别升至第11、12名;上半年,北京奔驰的排名升至第13位,华晨宝马则名列第14。

1月-6月,奔驰(含Smart)在华实现销量346067辆,同比微增0.4%,基本恢复去年同期水平。宝马(含MINI)上半年在华实现销量329069辆,同比下滑6%,但宝马集团方面告诉新京报记者,二季度相比去年同期实现了17.1%的增长,上半年宝马新能源汽车在中国市场的销量实现了49.1%的同比增长。奥迪品牌上半年实现销量301817辆,同比下滑3.2%。

从三家公布的销量来看,奥迪位于奔驰和宝马之后,暂居豪华车第一阵营第三;但值得一提的是,BBA三家中只有奥迪是单一品牌,奔驰的销量涵盖了Smart,宝马的销量涵盖了MINI,所以刨除Smart和MINI的销量,BBA三家的差距并不算大。

贝壳财经记者走访北京和河北廊坊多家汽车4S店发现,目前众多豪华车品牌在终端销售上有较大幅度的现金优惠。廊坊利星行奔驰4S店、廊坊燕宝宝马4S店、廊坊华星名仕一汽-大众奥迪4S店内,优惠价格均在万元以上,多款车型现金优惠力度为五万元左右。记者走访的北京多家4S店也有较大优惠力度。例如,宝马1系综合优惠幅度在8万元左右,宝马120i时尚版售价已跌至15万元起;奥迪A4L优惠幅度近5万元,Q5L与官方指导价相比优惠力度达到7万;奔驰GLB的优惠力度在4万元左右。

有业内人士认为,豪华车品牌的价格不断下探,中型车终端折扣力度加大,对于销量有明显的提振作用。崔东树也认为,豪华车的新促销折扣带来价格下探,吸引消费者购买。

中国市场对BBA来讲重要性不言而喻,它们之间的竞争并非停留在销量数据上,更在乎的是未来中国市场的潜力空间,各家都在加速本土化布局。

5月末,奥迪母公司大众汽车集团宣布收购动力电池企业国轩高科26.47%股份,成为其第一大股东。6月初宝马集团和国网电动汽车达成合作,7月21日宝马集团敲定在华的第二家动力电池供应商,已与亿纬锂能子公司湖北亿纬动力有限公司商洽。7月13日,奔驰9亿元入股孚能科技,持有其3%股份。可以说,在中国市场的电动化布局上,三家不分伯仲。

从去年年底开始,奔驰、奥迪、宝马相继调整了在华负责人,去年9月梅赛德斯-奔驰俄罗斯公司总裁兼首席执行官杨铭接替倪恺的职务,担任奔驰销售公司总裁兼首席执行官;去年11月孙惠斌接替荆青春出任一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理;今年7月4日起邵宾接替刘智担任宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁。“新人”的上任也为各家带来了新鲜血液,三家都铆足劲加速新产品布局。

二线豪华车与BBA差距拉大

从今年上半年的表现来看,凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、捷豹路虎、林肯等组成的二线豪华车梯队与BBA之间的差距进一步拉大,随着BBA下沉价格后,二线豪华车市场生存空间也遭到挤压。

新京报记者从雷克萨斯中国内部人士处获悉,“今年二季度雷克萨斯反弹明显,连续三个月销量在2.2万辆以上。”按照其说法,今年上半年雷克萨斯销量可能超过9.5万辆,超过凯迪拉克成为今年上半场二线豪车的冠军。业内认为,雷克萨斯的混动车型丰富、车型品类均衡,有利于销量提升。

今年上半年,凯迪拉克的累计销量为84357辆,SUV仍是其销量主力,其中XT4、XT5、XT6三款车型的销量占上半年总销量的近70%。业内人士认为,价格不再是影响消费者购买的单一要素,产品和品牌等也会有一定影响。紧随雷克萨斯和凯迪拉克之后的是沃尔沃,上半年累计销量65601辆。

凭借国产冒险家车型,林肯官方称上半年销量2.2万辆,捷豹路虎并未公布上半年的具体销量数据情况,捷豹路虎官方表示,截至6月末捷豹与路虎双品牌在华销量均实现了连续4个月的环比增长,6月销量比5月增长10%

林肯和捷豹路虎相对于英菲尼迪和讴歌等仍是幸运的。英菲尼迪已逐步被市场边缘化,上半年累计销量不足9000辆;广汽讴歌前五个月销量仅为3577辆。“二线豪华车阵营中的弱势品牌处境并不乐观,马太效应越来越明显,强者越强,弱者则面临被淘汰的风险。”一位业内分析师表示。他认为,二线豪华车品牌亟须提升其品牌价值和品牌影响力,进而实现销量的提升,而不是单纯靠价格战。

华泰证券认为,对于普通消费者来说,豪华车从车型、价格和渠道来讲,都变得更加亲民,受到城镇中产阶层消费者的青睐,未来豪华车市场的渗透率仍有提升空间;从豪华车市场的发展来看,未来BBA继续主导市场,随着二线豪华车在产品、营销方面的逐步发力,或将为其在华发展提供支撑。

新京报记者 王琳琳

编辑  李薇佳  校对 陈荻雁

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