2011年03月30日 星期三 财经观察 诺基亚浴火 作者：何晨曦、徐超、李薇佳
稿件回顾：
● 在移动互联网浪潮侵袭下身处“失火的钻井平台”
● 在市场质疑声中宣布与微软战略合作谋求新生
1994年，原邮电部部长吴基传用诺基亚手机打通中国大陆首个GSM电话。诺基亚供图
2月11日，英国伦敦，诺基亚CEO史蒂芬·艾洛普(右)与微软CEO鲍尔默宣布战略合作。图/CFP
■ 开栏语
看公司沉浮，知产业兴衰。
从今天起，新京报经济新闻推出“大公司”栏目。公司新闻，一向是我们报道的重点。知名的大公司，如明星一般受到公众的关注，更是大众的“消费对象”。因此，我们将以一种较大版面规模，关注一些正在变化中的大公司。
我们关注大公司如何成长。每个大公司都是从小做起的，所以，每个小公司也都有成为大公司的可能。
我们关注大公司如何选择。公司大到一定程度之后，会面临更多的诱惑、选择和挑战。环境日新月异，许多大公司因决策的失误或选择不当可能走向没落。
我们关注大公司如何转型。多数巨型公司都是经历了一系列的市场巨变而保留下来的。巨变之后，原来的公司可能已面目全非，但品牌得以传承，文化得以延续，这亦是成功之道。
我们关注大公司的危机。危机总在风光无限的时候埋下伏笔，当发现的时候，可能为时已晚。
我们关注大公司的文化。文化是基因，伟大的公司，一定有伟大的文化在内部传承。
公司总有沉浮，产业总有兴衰。我们希望这一系列的报道，不仅讲述一些“故事”，也能给更多的公司提供一些“养料”。
不知不觉中，在使用手机时，你是不是从单手按键，改成了指尖直接在屏幕上划动?
不经意的转变，背后是一家大型企业的兴衰和彷徨。诺基亚，这个移动通信时代的巨人，在移动互联网浪潮侵袭下，步履渐显蹒跚。20年前，它致力于手机业务，并快速成为行业的领导者。随后的辉煌岁月中，它在手机市场的份额曾一度高达40%，成为2G时代的代名词。
但3G时代带给诺基亚的，到目前为止只有煎熬。在利润最为丰厚的智能机领域，诺基亚保持10年的统治地位即将被谷歌和苹果超越。
“我相信过去我们所缺少的，就是能够整合并且带领公司突破困境的可靠肩膀、领导能力，我们犯了不少错误、错过了太多机会，我们新品推展到市场上的速度总是慢半拍;我们在内部可以说是毫无合作。Nokia，我们的平台正在燃烧!”诺基亚高层掏心扒肺自省。
今年2月11日，诺基亚在市场的怀疑目光中，宣布与微软战略合作。
从北欧小国芬兰的一家木浆厂，到后来涉足多个行业的跨国集团，再到移动通信时代的巨人，诺基亚，这个芬兰民族企业的骄傲，140多年间历经风雨，在移动互联网浪潮冲击下，这个步履蹒跚的巨人，沉沦下去还是再铸辉煌?
B10-15版统筹/本报记者 何晨曦
巨人“断臂”专攻手机
20年前，陷入危机的诺基亚果断抛弃其他产业，只瞄准一点——手机，此次决断带领它走上了辉煌。
3月18日，首都时代广场，蔡芸接受本报记者采访时，手中拿的是一部时下很潮的iPhone4手机。
“我进入这家新公司的时候，我爱人为了让我能彻底的‘摆脱’工作了15年的诺基亚，让我尝试一下其他手机。”她说，刚开始使用iPhone并不习惯，还是很怀念诺基亚单手就能操控的便利性。
蔡芸离开诺基亚之前，曾担任诺基亚中国客户及市场运营资讯总监。她与诺基亚的渊源始于17年前，1994年1月，在芬兰留学的蔡芸成为诺基亚手机部门招聘的第一位中国员工。
“我毕业后把简历递到诺基亚芬兰总部后，总部说要在中国建立手机部门，需要懂两国情况的人才，除了外国老板外我就成了第一个员工。”蔡芸回忆说，“后来回国后，人家都说你怎么进了这么一家名不见经传的公司。”
这家中国人眼中“名不见经传的公司”在芬兰是百年老字号。诺基亚公司起源可追溯到1865年，当时诺基亚只是一家木浆加工厂，后来做过橡胶、机械、电缆和通信等生意。
上世纪80年代末，诺基亚几乎在所涉足的每个领域都大获成功，是当时芬兰民族企业的骄傲。
1991年，芬兰的重要出口市场——前苏联解体，这个落魄的邻居无法再照顾芬兰的生意，芬兰经济跌到了谷底，诺基亚的业务也受到重创，陷入危机。
当时，最大的股东试图把它卖给瑞典电信业巨头爱立信，但爱立信没有兴趣。在不堪重负之下，诺基亚的时任CEO选择了轻生。
约玛·奥利拉临危受命接任公司CEO，决定将其他产业全部舍弃，只瞄准一点——手机。正是他的决断，改变了诺基亚的“基因”，带领它走上了日后的辉煌。
上世纪最后20年，是世界移动通信行业爆发性增长的时期，奥利拉从中窥视到发展契机，集中90%的资金和人力加强移动通讯器材和多媒体技术的研究和开发。
与此同时，以出口见长的诺基亚将目标瞄准了世界市场，包括改革开放中的中国。
1994年，蔡芸作为诺基亚中国部门的员工回国。她清楚的记得，最初手机部门只有不到10个员工，销售的手机都是直接进口。
当时，动辄数千元的手机还是奢侈品，尚处于模拟机时代99%的市场份额被摩托罗拉占据，诺基亚在中国的销售局面并没有打开。
市场“霸主”遭遇“密谋”
风光无限的诺基亚始料未及，苹果和美国无线运营商Cingular的一次“密谋”，将颠覆手机行业游戏规则。
1995年开始，第二代移动通信技术(2G)在中国逐步商用，摩托罗拉、爱立信、诺基亚、西门子、飞利浦、阿尔卡特、日系手机、国产手机对尚是空白的2G市场全都虎视眈眈。同年，诺基亚第一款数字手机2110在中国推出。
最初消费者对诺基亚手机的好感来源于它的皮实耐用。很多人都有过这样的经历，不小心手机掉到地上，电池、后盖散落一地，以为要报销了，但拼装起来，手机照样能打。
“当时大众并不知道诺基亚，只知道它是欧洲品牌，欧洲产品当时给国人的印象就是品质有保证。”时任诺基亚销售经理、目前在诺基亚中国工作年限最长的傅蕾回忆说，上世纪90年代后期，凭借着领先的技术及欧洲人的务实、稳扎稳打理念，诺基亚已在中国市场站到了第一梯队。
2000年开始，全球通信市场产生了巨大的改变，手机逐渐普及，并成为最新的时尚工具。诺基亚这一年在中国市场迎来真正的爆发。
当时，一款超级风靡的“贪食蛇”手机游戏，让很多人熟认诺基亚8210，聊天时争相攀比“贪食蛇”的高分纪录。
真正在市场确立领先地位的标志性事件是同年诺基亚3310的上市。它的一大卖点是“前后随心换彩壳”。手机可以根据不同心情、服饰和季节任意搭配出不同的色彩。
“手机过去是个技术产品，3310的启蒙让我们意识到手机也是时尚产品，不仅能打电话，还很好玩。当时市场第一品牌摩托罗拉不得不让位于它。”对诺基亚有着长期观察的飞象网CEO项立刚说。
随后，诺基亚的新款手机层出不穷，每一款都代表着一次经典性创新。同时，诺基亚革新性地把销售渠道下沉，建立省级直控分销(FD)模式，把手机卖到了更多的二三级市场，一时间其他厂商竞相效仿。
谈到当年销售模式的变革，傅蕾笑称其中有些方面学自中国企业，比如“农村包围城市”。
“当时，手机还是个新兴行业，没有现成的模式可以借鉴，都是摸着石头过河。谁思想更前卫一些，目光看得更远一些，早为下一步发展铺路，可能就会有一定的收获。”蔡芸如是总结诺基亚的崛起。
诺基亚把摩托罗拉和爱立信赶下马，坐稳了全球手机市场老大的位置，成为2G时代当之无愧的市场“霸主”。
风光无限的诺基亚始料未及，2005年2月，一家位于纽约曼哈顿的酒店中，IT硬件厂商苹果和美国无线运营商Cingular的一次“密谋”，在不久的将来颠覆了手机行业的游戏规则，迫使行业秩序重排。
移动互联网浪潮来袭
上世纪90年代，诺基亚CEO奥利拉就预言了手机的移动互联网前景，但在行动上，诺基亚被苹果抢了先机。
2007年1月9日的Macworld上，苹果正式发布了它“密谋”的产品——第一款手机iPhone，手机行业的历史就此改写。
iPhone革命性的设计震惊了市场。手机还可以没有按键，用手指点击屏幕就能操作，屏幕尺寸竟然这么大……
大众的反应相当热烈，虽然它高达499美元的价格、只能够使用2G网络、浏览器无法执行Flash、电池时间太短，且无法自行更换电池，但这些缺陷不能阻碍消费者对它的渴望。六个月后，iPhone正式上市时，苹果位于纽约第五大道的旗舰店大排长龙。
由苹果展开的App Store，建立出一个前所未见的完整生态系和移动互联网盈利模式。iPhone跨界发展的巨大成功，也刺激着更多厂商把目标转向移动互联网领域，包括谷歌及它的“开放性”智能手机操作系统Android。
早在上世纪90年代，诺基亚CEO奥利拉就曾预言，通话将成为手机的一个附加功能，其未来在于接入互联网。他还意识到，诺基亚将从一定程度上转变为一家软件公司。
对于市场的敏锐嗅觉源于诺基亚与生俱来的危机感。在芬兰留学6年的蔡芸对于芬兰文化有着较深的了解。
“作为一个人口只有500多万的北欧小国，其国内市场非常小，企业发展只有走出去参与全球的竞争。诺基亚这样的民族企业骨子里是一直存在危机感的。”蔡芸说。
蔡芸认为，已经领跑行业的诺基亚没有站在老大的位置上固步自封，很长一段时间、哪怕是智能手机处于萌芽的时候，诺基亚都依靠着其不断推出的创新性产品引领着手机行业的发展方向。
“2002年，诺基亚就提出把互联网装进口袋的想法，当时市场无动于衷，觉得手机打电话，发信息，功能已经够强大了。当时的移动互联网带宽不够，谁也没想到用手机上网。”蔡芸回忆道。
省悟很早却有些“茫然”
诺基亚投入100多亿美元打造多个互联网平台，但无法让用户对诺基亚的互联网形象形成记忆。
2006年底，诺基亚原首席财务官康培凯接任公司CEO后，清晰地提出，互联网与手机的未来将融合在一起，诺基亚要“站在这一新时代的前沿”，成为一家移动互联网公司。
“当我们最早提出了转型口号的时候，业内响应的人很少，大家也是在看一个热闹，并不觉得这个改变真会发生。当时自己有孤掌难鸣的感觉，只有你一家做，很难把产业链做起来。”蔡芸说。
2006年诺基亚在香港举行的N73发布会，被认为是诺基亚公司转型的标杆性事件。在会上，诺基亚首次提出了数字融合的概念，传递出要发展移动互联网的信息，硬件设备都是终端，重要的是怎么在上面加入应用，把产业链连起来。
“诺基亚省悟很早。当时我觉得这个企业很了不起。诺基亚5年前的很多构想，即使现在看来，都是极具前瞻性的概念。”项立刚说。
有了战略的高度，要采用什么战术，诺基亚却有些“茫然”。但这并没打断诺基亚把自己包装为美式互联网公司的思路。
诺基亚进行形式和内容上的全方位包装。“有人提出美国互联网公司穿着打扮很休闲，显得年轻活跃;而诺基亚员工上班还要打领带穿西服一点都不像互联网公司。领导觉得有道理，之后就决定每周五可以穿自己平时的休闲服上班。”对于当时的情景蔡芸记忆犹新，包括诺基亚学习互联网公司的移动办公，不要求坐班。
为了弥补在互联网业务的弱项，诺基亚收购了一系列互联网公司，做地图的、做音乐的等等，诺基亚预想直接把互联网应用装入手机。
2006-2007年，诺基亚对在线业务投入高达100多亿美元，一会儿是N-Gage游戏平台，一会儿是在线音乐商店，一会儿又是邮件服务平台，不断地变化让用户无法对诺基亚的互联网形象形成记忆。
项立刚认为，这是诺基亚“茫然”的表现，当时，诺基亚并没有考虑清楚自己要做什么类型的互联网公司，互联网公司的内涵是什么，“他们自己也说不清楚想怎么干。”
坐失推出触摸屏的先机
诺基亚早在iPhone推出之前两年就掌握了触摸屏技术，但直到所有厂商都推出后，诺基亚才发布了首款触摸屏手机。
2006年前后，全球掀起第三次移动通信(3G)的浪潮，带来了可以媲美电脑上网的手机上网速度。手机的重点功用不再是打电话发短信，而是随身的电脑，智能机成为手机市场争夺的制高点。
当时诺基亚手机在市场上继续以40%的份额稳守大局，其互联网战略还惯性的保持着2G时代的游戏规则：做手机还是卖硬件。其眼中的互联网是手机式互联网，以手机为主导。
“在实践中发现诺基亚的Symbian操作系统，不适合3G时代的网络，它扛不住互联网这么大的流量。”一位离职的诺基亚研发人员说，虽然诺基亚不断动员Symbian平台的开发者，举行开发者大会，但应用软件开发者没有太多热情，因为很多好的应用无法“跑”出效果来。
上述研发人员表示，现在回过头来看，诺基亚当时还是过于自信了，虽然意识到了Symbian的问题，但诺基亚认为，自己有过亿用户群，大家对品牌产生了黏性。在3G逐步发展的情况下，没有必要立刻去开发适用于3G的操作系统。
“欧洲人惯常的做事方式是一步一个脚印寻求量变到质变，Symbian有问题也要逐步地改，不会跳跃性发展。这才凸显出前任CEO奥利拉的过人胆识。”他说。
财务出身的CEO康培凯是典型的欧洲人，非常严谨，也更加在意成本的控制，在他掌舵诺基亚期间，很多决定有更多的商业考量在里面。
除了操作系统，诺基亚对触摸屏的迟钝也令业界颇感意外。诺基亚早在iPhone推出之前两年就掌握了此项技术，但直到所有厂商都推出了触摸屏手机后，诺基亚才不急不忙的发布了首款触摸屏手机5800。
“当时我们都觉得触摸屏技术挺好的，非常着急公司为什么不推此技术。但公司的想法是，这个技术还不成熟，商用投资风险大。”上述研发人员表示，诺基亚是个绝对务实的公司，所有的技术储备都有，但是商用化的时候非常小心。
究其原因，该研发人员认为，毕竟每个季度都会被股东、投资者、分析师挑战，这需要不断平衡，拿多少去做创新的事情冒这个险，拿多少去保住既有的业绩。“这时候诺基亚才发现，发展得太大连转身都嫌累赘。”
他还认为，一个成熟市场的领先者，很难在一个变革的时代继续领先，诺基亚也很难逃出这个定律。PC时代王者微软被互联网时代的谷歌所赶超就是一个最好例证。
“失火的钻井平台”
新任CEO史蒂芬·艾洛普甫一上任，就警告诺基亚员工，称游戏规则已改变，诺基亚处在已经“失火的钻井平台”上。
2009年三季度，诺基亚十年来首次出现季度亏损，亏损额5.59亿欧元。虽然主要是诺西合并的网络部分资产减计造成了比较大的亏损，但终端业务的利润下滑已是不争的事实。
诺基亚的市值也从苹果发布第一款iPhone后的三年时间内损失了近600亿欧元。诺基亚在移动互联网战略上起了个大早赶了个晚集。
在诺基亚向来引以为傲的新兴市场上，2008年，联发科提供的一整套手机芯片解决方案，又使得诺基亚在低端的市场份额被中国的手机OEM厂商蚕食。
换帅已成定局，取代康培凯的是来自微软的史蒂芬·艾洛普。业界预感，一场重大的改变即将发生。
这位加拿大人很快有了动作。他在上任后不久发给公司内部员工的一份备忘录中警告，诺基亚现在正面临挑战，游戏规则已经改变，从不同设备之间的竞争转变为生态系统之战。诺基亚正面临着苹果和谷歌操作系统的强有力竞争，处在已经“失火的钻井平台”上。
备忘录中最后透露，“我们正致力于一条发展之路——一条能够重建市场领导地位的道路。钻井平台上的那个人重新认识了自己，改变了自己的行为，并向不确定的未来迈出勇敢一步。”
答案揭晓了。今年2月11日，在移动通信世界大会前，诺基亚在伦敦宣布与微软合作，将采用微软Windows Phone操作系统作为诺基亚主要的智能手机平台。
双方还将建立广泛的战略合作关系，建设覆盖全球的新的“移动生态圈”，以期绝地反击苹果和谷歌，重塑诺基亚在手机市场的领袖地位。
绝地反击能否成功?
诺基亚与微软联姻，股价应声下跌，移动通信业界多选择观望，芬兰巨人能否重塑辉煌给市场留下疑问。
对于此次合作，资本市场的第一反应是抛售诺基亚股票，诺基亚股价应声下跌14%，创19个月来的最大跌幅。而移动通信业界并没有一边倒叫好或是唱衰，大家都在观望。
上述离职研发员工并不看好双方的合作。他认为，诺基亚现在急需打造一个成熟的生态操作系统，而微软的操作系统此前摩托罗拉、多普达、三星等厂商使用后效果不好，最后都放弃了，现在微软系统的市场占有率仅是个位数。“这两个行业巨人既然在自己的岗位上都突破不了，不知道下一步该怎么走，绑在一起意见分歧会更大，转身会更费劲。”
项立刚则认为两者合作有助于优势互补，若诺基亚投奔谷歌平台的话，之前花费上百亿的地图、音乐、OVI应用商店等业务可能面临作废。而微软的平台上这些都是弱项，但微软可以提供必应、Office和Xbox Live等产品。
“它此前互联网战略不成功关键是不具备互联网战术思维，从它能从微软挖人，就可以看出它承认自己此前战术失败要改变的决心。现在，合作双方都不缺钱、不缺技术、不缺战略，为什么不能成功?”项立刚说。
蔡芸毕业后首份工作就是诺基亚，一直干了这么多年，她认为诺基亚的企业文化已在自己身上生根，谈及诺基亚与微软的联姻，她表现得像诺基亚一样谨慎，不发表任何一句评论。
蔡芸表示，自己现在比在诺基亚工作的时候用手机上网多了，最主要的原因就是手机网速更快，手机界面更大，应用程序也更多了。“这些因素在一点一滴的积累当中，你会发现移动互联网已经成为你的生活习惯，你的思维习惯都发生了改变，而我四十多岁的人都能改变。所以说移动互联网的发展是需要时间培育的。”
说这话时，她一直在把玩着手中的iPhone4，“用久了之后，我觉得除了发短信不方便，iPhone其他方面都挺好的。”
芬兰有一句俗语：“要直面门外的巨熊，必须具备sisu。”所谓“sisu”，不仅融合了坚定与勤奋，还具备勇敢无畏和不屈不挠的精神。在移动互联网浪潮向这家芬兰企业袭来时，诺基亚的sisu准备好了吗?
本报记者/赵谨
【编年史】
1865 芬兰采矿工程师弗雷德里克·艾德斯坦建立了诺基亚的前身——一家木浆工厂。
1898 芬兰橡胶厂成立，后来它成为诺基亚旗下的橡胶业务部门。
1902 诺基亚将发电业务收入旗下。
1922 芬兰橡胶厂购买了芬兰电缆厂的大部分股份，三个工厂的所有权逐渐集中。
1967 上述三大工厂合并为诺基亚集团，并在走向国际化过程中，投身到移动通信行业。
1979 无线电话机生产商Mobira Oy开始和诺基亚及电视机生产商Salora成立合资企业。
1981 诺基亚建立了第一个国际移动通信网络——NMT(Nordic Mobile Telephone)
1982 诺基亚建成第一个数字电话交换机Nokia DX200。
1985 诺基亚北京代表处成立，诺基亚成为中国最大的电缆系统供应商。
1987 诺基亚推出了Mobira Cityman 900，这是针对NMT网络的首款手持式移动电话。
1991 GSM作为一种新的移动通信标准诞生，诺基亚手机打出了世界上第一个GSM电话。
1992 诺基亚推出1011，这是诺基亚的第一款手持移动终端。
1994 诺基亚为北京电信局提供中国大陆首个GSM网络。
1995 诺基亚(中国)投资有限公司成立并设立诺基亚上海办事处。
1997 经典手机游戏“贪食蛇”诞生。
1998 生产出第一亿部移动电话，成为世界最大移动电话生产商。
1999 诺基亚推出第一款基于WAP的手机终端7110，手机上网开始出现。
2006 诺基亚与西门子联合宣布两家公司电信设备业务合并，成立诺基亚西门子网络公司。
2011 诺基亚宣布与微软战略合作。
(沈玮青) 新京报制图/郭宇
