农夫山泉董事长钟睒睒宣布推出3款桦树汁补水护肤品，“不额外添加一滴水”。资料图片
农夫山泉董事长钟目炎目炎表示3年研发出桦树汁护肤品，解决原料规模化难题，海外代工建立反向供应链
“斗士”钟睒睒又回来了。这次他将火力对准了化妆品行业。
“市面上的面膜产品80%-90%的成分都是去离子水，即没有任何营养的溶剂，这意味着大多数成分是浪费掉的。”11月26日晚，农夫山泉董事长钟睒睒在亲自上阵主持的新品发布会上放出一段内部研究视频，炮轰传统化妆品，并宣布将推出包括面膜、爽肤水在内的3款补水型护肤品，全部使用桦树汁替代水，“不额外添加一滴水”。
对于这次的跨界产品，钟睒睒将其形容为“颠覆性创新”，将水的外延从饮用水扩大到肌肤用水，称要用5年时间做到化妆品行业的质量第一、销量前五，且将在日本、韩国上市。“这不是简单地试水，而是要在质量上与国际巨头竞争。”
3年研发纯桦树汁保湿产品
为了找到更好的补水水源，农夫山泉研究团队深入西藏那曲、长白山等地研究当地的矿泉，发现不同水源对肌肤补水的影响并不显著。“包装一个概念，售卖高利润但实际无效的产品，这不是农夫山泉做的事。”钟睒睒说。
机缘巧合下，欧洲的天然原料桦树汁进入了钟睒睒的视野。农夫山泉特别设立了3个科研团队，从基础理论、应用方向、实际功效等方面进行研究。在此基础上，农夫山泉与厦门大学开展深入合作，从分子、细胞层面探究桦树汁的保湿机理。
“我们对桦树进行了3年不间断研究”，钟睒睒说，此次推出的系列化妆品最大秘诀就是“全部使用桦树汁替代水，不额外添加一滴水。”
研究数据显示，肌肤上滴一滴水和一滴桦树汁，桦树汁能更快、更充分地被肌肤吸收。使用将水替换成桦树汁的保湿产品后，皮肤保湿度可提升40%以上，最高提升50.1%。
首次解决原料规模化应用难题
事实上，桦树汁的商业模式并没有经验可循。尽管欧洲已广泛使用桦树汁，但并没有实现大规模的采集和生产。钟睒睒说，目前市面上有大量以桦树汁为原料的化妆品，但大部分掺了水，即便是化妆品业务发达的日本，2016全年使用的桦树汁原料也仅为1吨。
为此，养生堂（农夫山泉母公司）芬兰供应商开发出一套现代化的树汁采集工艺，使桦树汁的大规模采集得以实现。仅芬兰的采集量就达到每年400吨，且只采集树径在16cm以上的白桦树，每年只采集3周，以避免对环境的影响。
农夫山泉还选择了国内研发、全球OEM的供应链模式，其外观设计来自英国，制瓶技术来自斯洛文尼亚，瓶身印刷工艺来自波兰，泵头来自法国，面膜布是美国进口。为确保品控，农夫山泉先后考察了数十家国内化妆品制造公司，最后终于在日本找到理想的生产商，其3款化妆品因此全部为日本进口。
■ 高端访谈
“银行家”钟睒睒：“我只投资知识含量高的产品”
有人说，钟睒睒是农夫山泉的超级产品经理，每一款产品从研发到原料都会事无巨细地去抓。
有人说，钟睒睒是“斗士”，曾放言“几年内，谁要是说能做出比我更好的橙汁，我连看都不看他一眼”。
也有人说，钟睒睒是个“轴人”，2007年在赣州建厂发现当地橙子无法榨汁，他耗了10年时间去解决最基本的农业问题。
而钟睒睒说，自己更像是一个银行家，更相信科学的力量，在公司从来不管销售及财务数据，只管产品的创新研发和投资，“哪个产品知识含量更高，我就投资给谁。”
11月26日晚，钟睒睒接受新京报记者采访时谈及了进入化妆品行业的原因，以及对农夫山泉未来发展方向、对年轻消费市场的思考。
谈研发 5年做到行业第一
新京报：为什么在今年高调重启化妆品业务板块？
钟睒睒：最早其实是英国设计师团队建议做桦树汁饮料，并带回来国外的成熟产品。但我们研究后决定放弃，这个原料具备一切条件，但又没有非常突出的亮点，所以退而求其次做了保湿产品。当然，农夫山泉的化妆品并不是凭空出现，而是凝聚了养生堂集团多年的技术积累，通过在研发中的反复比较、科学论证，用时3年有余才慢慢做出这个产品线系列。从投入产出比角度，农夫山泉卖一瓶水利润5分钱，税收就要8分钱，但一瓶化妆水市场售价在100-200元，做保湿水是许多国外快消同行的选择，符合商业逻辑。
新京报：你觉得新推出的化妆品相比行业巨头处于什么地位？
钟睒睒：饮料行业我们花了20年，但在化妆品领域才3年，今后还是要多向行业老大学习。我给自己下了份战书，不断对标巨头发现差距，并不断自我挑战进行完善。希望可以打破高端化妆品都是海外品牌的局面，我们的国货理应拥有一席之地。
新京报：把生产线全部放在国外，是因为国内制造条件达不到吗？
钟睒睒：对，纯粹是技术指标的要求。农夫山泉化妆品现阶段还是纯粹的OEM模式，研发在国内，原料基地、生产线全在国外。未来国内工业化水平要做到反超，必须要拿出科研的基础能力来。我们很快会在浙江安吉建一个全资现代化工厂，我们也将和所有合作伙伴一起利用全球协同的供应链体系，在5年内将质量做到行业第一水平。
谈市场 不看销量只看技术含量
新京报：如何在化妆品包装上复制农夫山泉的成功模式？
钟睒睒：最重要的是要照顾到合作伙伴，不能说有的合作伙伴饿肚子，有的吃撑了，所以要在销售领域取得成功，要从合理配置利润上考量。
农夫山泉新推出的化妆品定位在中高端市场，同质化程度并不是很高，所以销售并不是什么大问题。我们内部从来不定销售目标，唯一的标准就是创造符合消费需求的产品，这个过程是产品驱动、创新驱动，而不是销售驱动。
新京报：公司现在做水、做农业、做化妆品，考虑过各板块的投入产出比吗？
钟睒睒：如果单独从销售规模去考虑，公司业绩短时间会非常好，但是不会走太长。我从来不管具体财务数据，而是更像一个银行家角色。哪个团队产品做得好，我就给谁投资。在内部评估体系中，不是去看哪款产品销售金额高，而是看技术含量到底有多少，将来需要某项技术积累的时候就直接用得上。
谈消费升级 让年轻人看到好产品才有希望
新京报：外界评价你是超级产品经理，对于现在年轻市场的消费习惯你做过分析吗？
钟睒睒：我觉得现在的80后、90后知识面、信息量太丰富了。一个产品是跟风的，还是创新的，他们清清楚楚。对这一代消费者，只有一个征服点，就是给他看到新的东西、好的东西。让年轻人感受到好的产品，才是有希望的。
新京报：农夫山泉不断跨界，未来5-10年内有什么新方向？
钟睒睒：接下来，农夫山泉还将加速进入更多新领域，以寻找新的市场机会。未来我们的重点会侧重于农业领域，工业化领域相对少点，具体项目暂时保密。
本版采写/新京报记者 李栋
