▲图片来源：视觉中国

瓜子二手车两年前在视频网站花1250万元投放的一单广告“创办一年、成交量就已遥遥领先”，由于被工商部门认定为“宣传语缺乏事实依据”，因而面临着1250万元的等额罚款。近日，瓜子二手车对此作出回应，称公司对该决定的定性存有异议，已根据法律程序申请行政复议。

北京工商部门给出的处罚理由是，经瓜子二手车方面确认上述广告中“创办一年 ”的起止时间为2015年8月至2016年7月，在这期间，瓜子二手车成交量为85874辆。但工商局执法人员分别调取了另外两家二手车交易平台的成交数据。数据显示，在同一时期内两家公司的成交量均超过了瓜子二手车，分别为442878辆和92375辆。因此认定瓜子二手车的广告存在欺骗诱导消费者嫌疑。

事实究竟如工商部门认定的这样，还是如瓜子二手车认为的定性错误，到目前为止还不能下定论。但即便如此，这也不意味着瓜子二手车的“遥遥领先”广告是合理的。

众所周知，我国《广告法》第9条相关款目除明确规定各类商业广告中“不得使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’”等表示极限但又无法很好把握的词语外，后面还加上了“等用语”三个兜底限定词。国家明确规定不得使用这些词语的根本目的，是要禁止经营者用一些极限词语来抬高自己，从而对其他经营者形成潜在的贬低和打压，形成不正当竞争。与此同时，这些极限词语的使用，对广大消费者来说往往又是极具诱导性的，有可能被误导进而形成对其他经营者市场平等竞争权益的实际侵害。

回头来看瓜子网的“创办一年，成交量就已遥遥领先”这一广告，虽没有直接说明自己的业务等在国内是最好、最佳的，但使用了类似行业“遥遥领先”的词语形容自己业务，这等同于传递出自己是国内最大、最好、远远胜于其他二手车交易平台的信号，虽然没用“最”字却胜似使用了“最”字。

按照我国《广告法》第57条规定，变相使用“最”字广告，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

由此可见，瓜子二手车使用“创办一年，成交量就已遥遥领先”广告，肯定是错误和违法的，但最终应按违法使用“最”字广告定性，还是如海淀工商定性的虚假广告定性处罚，还有待复议乃至后续的行政诉讼等来最终确定。但毫无疑问，这也为广告用语规范提了个醒。

□余明辉（价格鉴证师）

编辑 杨林鑫   校对 郭利琴