新京报讯（记者 梁辰）近日，一场真假口红之争让故宫成为焦点。
“故宫博物院文化创意馆”发布6支取材于故宫博物院典藏的口红后，故宫淘宝也推出包括口红在内的“故宫仙鹤系列”原创彩妆。此后，故宫淘宝再度上新5支口红。故宫口红热引发了业界对博物馆文创的关注热潮。
事实上，2015年，国务院《博物馆条例》的发布为商业经营活动打开了一道口子；2017年，国家文物局印发“国家文物事业发展‘十三五’规划”，更是量化了发展目标。
此外，《国家宝藏》等系列节目开播，以及《延禧攻略》和《如懿传》等与故宫相关的电视剧热播，引发消费者关注的热度。与此同时，大英博物馆、中国国家博物馆等博物馆入驻天猫，频发爆款断货现象。
近日，新京报记者独家专访了阿里巴巴天猫家纺家居总监王飞（花名：棣安），还原了阿里巴巴切入博物馆文创的目的和商业逻辑。
由于文创是一个特别品类，在天猫上没有具体的类目划分。又因文创产品目前大多与家纺、厨房、收纳和日常用品等相关，阿里巴巴把博物馆文创大部分业务交给了棣安的部门。
故宫口红是三方共同创意 博物馆文创热不是突发
《新京报》：博物馆文创热会昙花一现吗？
棣安： 这个不是突发，而是自然渐进的过程。热潮，是年轻消费者有这个需求以及宏观环境决定的。影视剧和综艺节目、电视剧不过是在这个过程中刚好起到推动作用，使得这一热度正向循环、拉动。由于这些并不是决定性因素，所以文创热也不会因此随之有降温变化。
《新京报》：博物馆文创定价是否过高？
棣安：所有的商品其实都有心理预估，我觉得不会为了这个东西盲目地去开价。大家在自己可支配收入的前提下，看这个东西能够符合自己精神诉求的需求信息。不过，它有一些溢价也是正常的，只不过看用户的消费能力能不能接受，此外，价格敏感性肯定是比同类商品要低。
《新京报》：以故宫口红为例，选品是由谁来决定的？
棣安：选品是三方都要去参与。首先，天猫会告诉品牌，平台上哪些比较畅销和大家关注比较多的类目。第二，IP授权方决定哪些可以拿出来做。然后，品牌公司要看怎么把最好卖的类目与能授权来的IP一起去开发，因为并不是所有的都适合去做。
比如这次很热的口红，是因为刚好跟故宫的宫墙红结合在一起的，大家的创意就出来了。
《新京报》：你们三方如何商业分成？
棣安：天猫不分成，是一个平台的角色，只负责撮合，帮助IP方直接找到企业。
《新京报》：阿里会参与到定价吗？
棣安：这个我们不会参与。我们平台在于给出开发什么样商品的建议，不会告诉品牌公司这个东西应该卖多少钱。
90后人群已经成为主要消费者，他们偏好原创设计
《新京报》：为什么阿里巴巴会开始做博物馆文创？
棣安：首先，从宏观经济环境来讲，整个平台消费人群的结构发生了一些变化。90后的人群占比已经超过50%了。90后现在是28岁，这一波人已经进入到整个社会的消费结构里。我们发现年轻人消费偏好的特征之一是喜欢原创类的设计产品，原创类里面对博物馆文创有着更高的偏好度。我们把他们当成主力消费人群，肯定要去满足这些人的需求。
第二，最近一两年，不论国家整体层面推广的民族振兴，还是《国家宝藏》纪录片等，都带动了整个博物馆热。2017年这个节目播出以后，对博物馆的搜索量有亿级地攀升，也引导了用户的购买习惯。
第三，平台上的品牌和商家每年要开发大量的新品，他们也想增加商品的价值，增加精神属性和文化属性。以往他们更多的是通过商品功能和设计本身去做，现在需要有一些新的载体。如今博物馆文创就是一个很好的结合因素。
这等于说有需求，然后有供给，又有大的环境变化，我们就综合这个大势争取把博物馆文创落地项目，重点去推进。
《新京报》：阿里内部是怎么分工的？
棣安：阿里鱼是阿里集团去做IP合作的机构，它的主要功能是做IP的商务和衍生转化。比如故宫，阿里鱼能拿到授权，然后把故宫授权的商品挑选出来，再和品牌公司落到商品设计上。
阿里鱼跟天猫是合作关系。比如，现在天猫跟大英博物馆合作，但是与纽约大都会、卢浮宫没有合作，阿里鱼就能帮天猫去拿到纽约大都会或卢浮宫的授权，然后开发出商品。天猫会找到商家跟阿里鱼做对接，对接完生产出来商品在天猫的平台上去做透出，天猫会用营销矩阵去帮助做推广。
优酷属于媒体，更多是处于IP的建设。一方面，优酷自己可以做IP。如果培养出IP来之后，优酷就变成天猫美家行业的上游了，我就可以跟优酷形成合作。另一方面，天猫有一些事情需要跟优酷协同，比如我们希望故宫能够有一些公开课在优酷上做播放，在播放的过程中做到边看边买，帮助IP去做更大释放效应的动作，本身自己也能够去培养IP。
《新京报》：阿里巴巴在整个链条上现在有什么样的优势？
棣安：我们是一个电商平台，一边要服务用户，一边要服务品牌商，首先这是一个平台本身特有的资源；第二，用天猫的洞察帮助IP方，包括用户画像和行为偏好，这样能够把整个市场的需求拎出来；第三，因为我们在做新零售，未来要帮助博物馆走出来。我们还会帮助博物馆做快闪店，增加知名度。还会做博物馆的公开课，介绍藏品。
《新京报》：现在阿里巴巴对博物馆文创的规划是什么？
棣安：具体的目标是，计划未来把国内客流量在100万人次的博物馆，全部召集到天猫来开店，这叫“双百”计划；更多是希望把博物馆文创形成一个平台，希望大家想到博物馆文创的时候，就想到了天猫，会有更多的营销资源匹配；帮助品牌和商家开发更多文化价值更高的商品，因为现在的产品还不够宽。
现在的商品还是餐饮具、美妆、母婴这些小的类目，大的类目刚刚开始，有可能会渗透到所有行业的宽度。现在的增速很惊人，一直都是三位数的增长，而且现在看不到头。
《新京报》：参与到这个行业的竞争者多吗？
棣安：IP其实所有人都可以去做的。但是回到阿里巴巴，我们是一个电商平台，我们可以帮助品牌最大化地通过最短路径实现价值，包括商业价值和文化价值。
《国家宝藏》播出后，相关搜索量上涨超过60%
《新京报》：关键词搜索量在节目后能增加多少？
棣安：这个数据是综合因素下的，故宫开店、《国家宝藏》开播，这些都是营销事件，然后结合各大博物馆在线下一些活动，用户在节目播出之后，搜索量对比去年上涨了60%、70%的样子，这刚好就是正向循环了。
《新京报》：这类IP的商业价值在哪里？
棣安：对于商品本身来讲，第一主要是增加溢价能力。一个杯子正常功能只是盛水，正常的售价可能是30块钱或50块钱，如果增加了IP类的赋能，包括博物馆文创元素的结合，价值会有相应的增加，因为商品被赋予了文化的价值。这背后在于年轻用户如今喜欢一些个性化表达的东西。第二是大家喜欢去找一些比较特殊、符合他们这个人群偏好的东西，博物馆文创刚好符合他们对于原创设计类的个性表达。
对品牌来说，他们也想通过商品去找目标用户。举个例子，原来定位在40岁以上的人群，今天想跟年轻用户做沟通和表达。这时候我们会用平台数据告诉他，大英博物馆在30岁以下的用户里面受欢迎程度非常高，那他就主动跟大英博物馆做合作，推出大英博物馆元素的商品。
《新京报》：有品牌的联名款和普通IP授权有差异吗？
棣安：没有差异。第二种就是IP授权方更主导，因为完全是由IP方的知名度去引导商品的成效。两者的差异无非在于合作除了授权费用的问题，可能还有渠道的问题等。
《新京报》：有IP的博物馆更倾向于跟谁合作？
棣安：有些博物馆其实有倾向性，跟知名品牌合作的话，会帮助博物馆拓展更宽的人群，提高知名度。还有一部分博物馆都能接受。没有知名度的那些品牌，如果推广计划和整个市场的传播计划能够达到要求，博物馆也愿意合作。
新京报记者 梁辰 编辑 王进雨 校对 何燕 吴兴发
