“故宫文创”这个年收入达10亿元的超级大IP，最近是非有点多。

因同期进军彩妆界，两家故宫下属文创品牌争相声明自己为原创，被媒体称为“嫡庶之争”。这场争夺最近有了新进展，故宫淘宝1月5日发表公告称，将全线停产原创系列彩妆，明年“春暖花开”或将重新上线。

许多网友表示，“故宫淘宝”“故宫文创”“故宫商城”……已经傻傻分不清楚了。也有媒体分析称，故宫博物院经营管理处所属的“故宫博物院文化创意馆”（下称 故宫文创馆）血统纯正，似乎是“嫡子”。而由故宫下属企业北京故宫文化服务中心所属的“故宫淘宝”，相比之下，更像是“庶子”。那么，此番结果，难道是 “嫡子的胜利”？

故宫文创究竟有哪些品牌？是否真存在“嫡庶”之分？各自又有何风格？又为何会在彩妆上“撞车”？知道君（xjb-jingshier）今天就带大家走进这次彩妆事件背后的“故宫文创”江湖。

故宫文创是否有“嫡庶”之分？

目前故宫博物院拥有4家文创网络经营主体。故宫官网上，在“文创”页面有四个入口：故宫文创旗舰店、故宫文创馆、故宫淘宝和故宫商城。分别链接到故宫文创天猫旗舰店、故宫文创馆小程序、淘宝网故宫淘宝店铺和故宫商城官网。

这些都以故宫官方身份出现的在线文创平台，是否真有“嫡庶之争”？

故宫博物院官方解释，它们面向社会各界不同人群，产品风格各有特色，实现差异化经营，共同塑造故宫文创的整体形象，“这些经营主体都是故宫博物院倾力建设、服务观众的网络窗口。”

我们今天要讲的故宫文创江湖的主要角色，就是故宫文创旗舰店、故宫文创馆、故宫淘宝和故宫商城四位“阿哥”。

故宫文创诸品牌都走的什么路子？

故宫文创中，最为大家伙熟知的，是故宫淘宝。

故宫淘宝走的是年轻化路线，故宫“萌萌哒”的形象，主要就是来自于故宫淘宝的首创。

“故宫商城”和“故宫淘宝”的主体身份都是北京故宫文化服务中心，这个中心是由故宫博物院100%出资成立的国有企业。故宫淘宝是历史最久的故宫线上文创平台，于2008年12月10日上线，目前包括淘宝网店、新浪微博、微信公众号3个运营平台。

故宫淘宝店铺首页

故宫淘宝主打年轻化，以轻松时尚的方式展现故宫文物、传递故宫文化，“来自故宫的礼物”正是故宫淘宝的广告词。故宫淘宝主要产品包括故宫娃娃、纸胶带、折扇 团扇、文具用品等，价格亲民，根据店铺显示，销量最高的商品为一款售价3元的窗花，售出近14万件；其次为售价19元的迷你故宫小猫猫摆件，售出6万多 件。

另外，火遍全网的朝珠耳机，利用皇帝奏折“朕不敢看透”“朕就是这样的汉子”“朕亦甚想你”设计的眼罩、胶带、书签、折扇等产品，也出自故宫淘宝旗下。

接下来说说故宫文创馆。

“故宫文创馆”全称“故宫博物院文化创意馆”，其主体身份是故宫博物院经营管理处，先有线下馆，再有线上馆。

线下的故宫文创馆建立于2015年9月28日，以实体店形式坐落于故宫博物院神武门内东侧长房，分为丝绸馆、服饰馆、影像馆、木艺馆、陶器馆、御窑馆、铜器 馆和紫禁书院等8间各具特色的展厅。展销的文化创意产品包括具有鲜明故宫元素的丝绸产品、陶瓷制品、铜质摆设、紫檀家具等。

线上故宫文创馆包括微信公众号、微信小程序、独立站3种形式，主要推广和销售从线下馆中选出的文创。线上馆2018年12月1日才正式运营，故宫口红是其第一款爆款产品。

故宫文创馆首页

除了最新推出的彩妆，故宫文创馆此前售卖的商品包括丝巾、包、茶具、海错杯以及各类摆件。很明显能看出，故宫文创馆走的是高端路线，其微信小程序中展示的商品，价格最低为99元的“故宫美人”面膜，最高为2860元的鹿喜人间铜摆件，大多高于300元。

故宫文创馆高端路线还体现在，专门设置了“国礼”栏目，推荐了鹿喜人间铜摆件、海水江崖织锦钱包等。故宫博物院院长单霁翔曾多次推荐的神骏水果叉，就是故宫文创馆推荐的国礼商品。

这款水果叉造型灵感来源于郎世宁画的乾隆皇帝大阅图轴中的马，马头采用真金镀层，售价为980元。

再来看故宫文创旗舰店。

“故宫博物院文创旗舰店”的主体身份是北京故宫文化传播有限公司，该公司为故宫出版社100%出资的国有企业。故宫文创旗舰店于2016年6月29日上线，与其他故宫运营渠道定位形成互补。

故宫文创旗舰店首页

故宫文创旗舰店打出的广告词是“紫禁城生活美学”，产品方向更多偏重于生活方式，例如床头灯、手工皂、公文包、丝巾以及文房雅玩系列的产品。

另外，故宫文创旗舰店近年来走出一条新路子，就是配合故宫博物院展览，做主题性的文化挖掘，例如配合展览出品的千里江山、清明上河图的系列文创。利用千里江山元素，故宫文创旗舰店出品了折扇、镇纸、笔筒、笔记本等数十种产品。目前旗舰店已积累193万多的粉丝。

此外，还有个故宫商城。

京东商城里的故宫商城，品类较为综合。故宫商城于2015年1月1日正式上线，售卖产品为文化服务中心经营的上百件文创产品，包括宫廷文房、字画、服饰、家居、童趣、吉祥物等，商城的定位更趋于大众化。

故宫商城旗舰店首页

故宫文创馆和故宫淘宝为何“撞车”彩妆？

从4家平台的产品和风格来看，故宫文创馆走高端路线，坐拥多种“国礼”级别产品。故宫淘宝走亲民路线，海量研发“萌萌哒”小物件。而故宫文创旗舰店和故宫商城则介于两者中间，前者以生活美学为追求，后者更趋于大众化。

为何偏偏故宫文创馆和故宫淘宝在彩妆领域撞了车？

上图为故宫淘宝出品的口红，下图为故宫文创馆出品的口红。

知道君发现，4家平台在风格上虽有大致的区分，但产品避免不了重叠。例如故宫文创馆、文创旗舰店和商城都有丝巾、雨伞等产品，故宫文创馆、文创旗舰店都开辟了“国礼”专区，故宫淘宝和故宫文创旗舰店则都有大量的文具和生活用品。

而故宫彩妆，则起因于网友的热烈呼唤。

2017 年，因为一组网友用故宫胶带包装彩妆外壳的创意，很多粉丝呼吁，不如故宫淘宝自己来做彩妆。当时，故宫淘宝发布一篇《假如故宫进军彩妆界》，脑洞大开地从 故宫文物中提取元素，畅想了点翠系列眼影、花容月貌腮红、千里江山指甲油，以及宫墙红、郎窑红口红等创意。这篇文章当时便刷屏网络。

2018年12月11日，故宫淘宝正式推出包括眼影、腮红、口红在内的全彩妆系列。一经推出，故宫彩妆便收获大量关注，成为现象级产品，并迅速售罄。与故宫淘宝几 乎同期，2018年12月10日起，故宫口红也在故宫文创馆上线。故宫文创馆称，其推出的“故宫口红”，是故宫首款彩妆。

有目共睹的是，故宫彩妆市场前景非常可观。除了目前涉足彩妆的故宫文创馆和故宫淘宝，假如主打生活美学的故宫文创旗舰店也宣布进军彩妆界，知道君也一点都不意外。

而且，故宫彩妆从内质色调到外壳包装，设计灵感皆来源于故宫博物院珍藏文物，风格相似是肯定的。

例如，故宫淘宝推出的彩妆分为“故宫仙鹤系列”和“故宫螺钿系列”两个系列，前者外包装为黑底绘金色梅花仙鹤图，后者黑银相间、绘有花鸟图。两个系列的口红 颜色都分为哑光祭红、哑光紫靛、哑光宫墙红、滋润郎窑红、滋润美人霁、滋润胭脂红六个色号。此外，还包括故宫点翠眼影和高光粉。

故宫仙鹤系列

故宫螺钿系列

而故宫文创馆的“故宫口红”6种口红唇色也都来自故宫国宝色，分别为郎窑红、豆沙红、玫紫色、枫叶红、碧玺色、人鱼姬。口红外观设计灵感源自后妃服饰与绣品，还引入了3D打印黑科技，打造织物肌理和刺绣浮雕感。

故宫口红

如此看来，“撞车”也就不足为奇了。

故宫彩妆迎来“庶子之败”？

尽管网友高呼“不要停”，1月5日， 距上线不到1个月，故宫淘宝宣布停产彩妆。故宫淘宝官方给出的理由是，产品从外观到内质仍有很多进步空间，例如外观不够高级，眼影珠光颗粒不够精细，部分颜色有飞粉现象，点翠蓝色实用度欠佳。

知道君从故宫博物院官方获悉，故宫淘宝彩妆好评率为98%，未发生一起因产品质量问题而造成的差评，只不过有些评价认为故宫系列彩妆尚不能媲美国际一线产品，存在一定差距。

“虽然消费者提出的一些问题是一般化妆品常见现象，但作为故宫的文创产品，应该为大众提供‘最好的’。”故宫博物院官方回应称。因此故宫淘宝决定第一批彩妆售罄后不再继续生产，转而潜心研究，深化研发，力争媲美国际一线品牌。

而就在故宫淘宝宣布停产次日，故宫文创馆公众号发布一篇《这才是故宫口红正确的打开方式！》，宣布故宫文创馆旗下的故宫口红已经从1月5日开始发货。

这场“嫡庶之争”，似乎并未就此宣告终结。

据悉，如今故宫文创年收入已超10亿元，到2018年12月，故宫博物院文创产品研发共计11936种，成为国内文博界文创第一品牌。

故宫博物院院长单霁翔曾对知道君介绍，故宫有四支团队从事文创产品开发，包括文化服务中心、文创馆、资信团队和出版社，四支团队涵盖了设计、研发、经营、出 品等，之间既有分工也有合作。同时，故宫还广泛邀请社会创意团队和人士，参与故宫文创产品的开发设计。例如近期综艺节目《上新了！故宫》中，中央美院等学 校学生参与故宫文创开发，其设计的睡衣等产品，在网络积累了数百万元众筹资金，广受欢迎。

取之不尽的文化和美学元素，用之不竭的创意和设计力量，加上千千万万消费者的呼吁，故宫诸文创平台进军彩妆界，似乎只是时间问题。

其实，重要的不是“嫡庶之争”，而是生产出质量值得信赖的产品。正如单霁翔所说，越是畅销的文创产品，越要不断升级品质。

新京报记者 倪伟 编辑 吴娇颖 校对 校对 危卓