依靠做加法而不是做减法，百丽成功开辟了电子商务“第二战场”
找到百丽网上商城的大本营并非易事。几番周折，出租车最终停在深圳市南山区一座毫不起眼的白色楼房前，门口并没有什么招牌和标记，直到乘坐货梯来到7层，看到前台上的“BELLE”字样，才确认这就是百丽公司无疑。
“这里其实是百丽公司的起源地。”丽港鞋业（深圳）有限公司南山分公司副总经理谢云立说。1991年，深圳百丽鞋业有限公司正式成立，经过近20年的发展，百丽最终成为中国女鞋市场的领头羊。随着企业规模的不断扩大，百丽集团总部已经搬迁到福田区的新办公地址。
如今，其旗下新成立的电子商务公司又在同一个地方开始了新的创业之旅。在传统线下市场光芒四射的百丽，会在网络战场上取得同样耀眼的战绩吗？
凡是女人路过的地方，都要有百丽
百丽鞋业的转型恰是时候。中国女鞋行业在上个世纪末开始步入快速成长期，这个行业的突出特点是：市场集中度低，成长空间大。到2001年，百丽女鞋已经成为中国同类产品中销量、销售额双料冠军。
2007年5月14日，百丽国际在港交所成功上市，募得资金86.6亿港元，上市当日市值500亿港元，超过市值386亿港元的国美电器，被香港媒体力捧为“内地零售市值王”。百丽上市刺激了所有国内鞋业企业的神经，因为中国的服装鞋帽一向是“物美价廉”的代名词。百丽在资本市场上的成功，让传统的中国制造看到了“一束曙光”。
插上资本翅膀的百丽鞋业，继续稳固了其在中国女鞋市场的地位。据中国行业企业信息中心统计，2009年度，以销售额计国内女皮鞋市场排名前10名中，有6个品牌属于百丽，分别是百丽（第一）、天美意（第二）、他她（第三）、思加图（第六）、森达女鞋（第七）和百思图（第九）。其旗下的森达男鞋则在男装皮鞋市场排名首位。另外值得一提的是，百丽品牌连续14年荣居中国女鞋销售榜首。
百丽之所以从中国鞋企中脱颖而出，同其发展模式息息相关。从产品的设计到开发、生产、营销、推广、分销、零售等产业链上的各个环节，全部由百丽自己承担。在倡导产业链分工协作的今天，这种模式似乎有点另类。实际上，它是百丽获得高额利润的保证，也是百丽多年来蓬勃发展的深厚积淀。在这种模式支撑下，百丽赚足了产业链上每一个关键环节的利润，企业的综合毛利率远高于行业平均水平。
“小批量、多品种”的产品投放方式，是百丽的一个重要特征。在百丽，一款鞋从生产到上架只需20多天；任何一款产品的首批订单永远只做50%，其余通过补单的形式完成—首批产品上架后，各地零售终端的销售情况会迅速反馈到企业，根据这些信息，来决定其余50%产品的生产。各产品的设计师也会在第一批货投入市场后收集反馈，迅速对产品设计进行改进。对市场需求多样化的高度迎合，使百丽轻装上阵，将令同业普遍头痛的库存问题轻松化解。
令同业震撼的，还有百丽的开店速度。“大城市多开店，小城市开大店”，这是百丽独特的开店理念。百丽鞋业CEO盛百椒解释说，“大城市开店成本高，且进入的品牌多，竞争激烈，一个品牌无法以压倒性的优势占领市场，我们的策略是多开店，让品牌逐渐深入人心；小城市房租和人工都便宜，在较好的位置开大店，形成旗舰。”
“凡是女人路过的地方，都要有百丽。”这是盛百椒为公司设立的目标。截至2009年12月31日，百丽在中国大陆已经拥有自营零售店9612家，在香港和澳门拥有自营零售店近200家。强大的渠道优势资源，已经成为百丽的核心竞争力之一，这也是香港投资者青睐百丽的原因之一。
多如牛毛的销售网点，意味着只要是爱逛商场的女性，目光总能浏览到总能到场国女装百思图（第九）；百丽专柜内的漂亮鞋子上。但是对于那些很少有时间逛商场、更多是在网络上涉猎购物的女性呢？随着国内网购环境的日益成熟，这样的人群也呈现了爆发式增长的趋势。
百丽自然不愿放弃这块战场。其实早在几年前，就已经有人开始在网上售卖百丽的鞋子，只不过鱼龙混杂，真假难辨。2008年，在电子商务棋局上踌躇已久的上局商务百丽投下了自己的第一颗棋子，注册成立了专门的电子商务公司——丽港鞋业（深圳）有限公司南山分公司。
百丽做加法
百丽成立电子商务公司的事情非常低调，主要原因是为了避免引起传统线下渠道的猜忌和不满。作为一家成功的线下品牌，应该如何选择自己的电子商务道路，才能既不伤害线下渠道，又能迅速占领网络市场呢？
这是一个让众多传统品牌伤透脑筋的问题。谢云立就是在这个时候悄然走马上任的，2008年年初，他只从母公司带来了4、5个人，包括财务、人事、客户主管等，便开始筹建新公司。在执掌百丽电子商务的大旗之前，谢云立在百丽集团从事客户服务工作，对于鞋子的生产流程、材质、质量等方面了如指掌。
谢云立本人是一个非常谨慎，甚至有点学究气息的人。在对一件新事情没有完全吃透之前，他不会贸然行动，用他自己的话说，就是“谋定而后动”。就像他在演示PPT的时候，总是要对主题的定义进行一番解读和明确界定——他不想在一开始就走错方向。
方向，对于百丽这样的大品牌来说是件大事情，不容犯错。通过网店销售库存——很快就被否定了，这不利于百丽品牌在互联网上的长久发展。经过前期周密的调研和论证，百丽确定了自己的路线——产品区隔化。也就是说，百丽并不打算将线下专柜的款式拿到网上直接销售，让自己“左右手互博”，而是将线上、线下的产品完全区隔化，网上只卖特供款式。这是一个大胆的想法。对于很多传统品牌来说，线上、线下产品能够差异化，避免相互竞争，自然是最理想的状态，但是发展成熟的线下市场往往已经积累了数量巨大、选择丰富的产品品种，怎样才能在短时间内开发大量的网络特供产品呢？如果只开发少数几款特供产品，网络销售业绩肯定会非常惨淡。
谢云立想到了百丽集团的智囊——规模多达2000人的设计师团队。通过这批原班设计师，百丽在原有鞋型的基础上，进行大规模的“二次开发”，一款经典款式，经过“二次开发”之后，往往能够再生出多款网络特供款。这种做法的好处是，保持了百丽鞋原汁原味的设计风格，创新成本低，并且上市速度快，通常，从确定款式到最终生产出成品，只需要3-4周的时间。
在中国，恐怕没有哪家鞋业企业的设计力量比百丽更为雄厚的了。2000名设计师的力量不容小觑，如今，百丽在网上每个季度能够推出多达500款的新品，这些鞋子在线下的专柜基本上找不到踪影。如此一来，传统渠道的担心便云开雾散了。
产品设计的问题解决了，接下来是如何吸引网络消费者的注意力。在价格上，百丽网上产品的价格要比线下类似款式低10%-20%，这是一个有诱惑力但并不激进的定价策略。“我对网络特供产品的要求是，可以适当降低皮料成本，但绝对不能降低设计水平和工艺水平。”谢云立说。
产品的视觉效果也必不可少。在百丽的摄影室内，专业摄影师正在手持全画幅单反相机、使用专业级镜头，配合闪光灯、背景布进行多角度拍摄。这些照片很快发到美工设计的电脑中，经过剪裁修改之后，就由专人负责上传到网站，就连商品描述，也有专人专岗负责。分工明确，专业高效。对于图片效果，谢云立的要求是，不能过度美化，不能在视觉上欺骗消费者，“很多顾客反映，收到鞋子之后，发现实物往往比图片更漂亮”。
有了母公司作为坚实后盾，百丽的在线业务从产品的设计、生产、质检等环节都可以交给母公司完成，自己则可以轻装上阵，做好营销工夫即可。“集团采取的是放权式管理，对我们并没有硬性的指标要求。可以说，在传统企业中，百丽的电子商务公司获取的发展空间和资源支持力度方面是最好的。”谢云立说。
虽然母公司并未提出硬性指标，但谢云立还是给新公司制定了一个三年规划，他希望在三年后，百丽每月的在线销售额能够达到120万元。结果，公司只用了不到4个月就实现了这个目标。如今，百丽每月的在线销售额都在千万元以上。
不久前，百丽还在淘宝商城新开了一家男鞋专营店，结果在公司并未投入太多资源的情况下，第一个月销售额就达到了100万元。“这就是品牌的影响力。”谢云立说。
与此同时，根据百丽第一季度财报，公司线下业务发展也保持10%以上的同比增长，达到历史最高水平。这说明百丽的线上业务并未影响线下销售，“第二战场”开辟成功。
网上品牌群
多品牌战略是百丽的一大特色，这让百丽看起来就像是女鞋领域的宝洁。许多消费者并不了解，自己在商场看到的不同品牌女鞋，竟然属于同一家公司所有。
百丽自有的鞋类品牌共有28个，其中包括：Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加图）、FATO（伐拓）、Senda（森达）、好人缘、BASTO（百思图）、MILLIE’S（妙丽）等，均是白领丽人们钟爱的品牌。此外还有10个自有和代理的体育品牌，包括Nike、Adidas、李宁等知名品牌。
看起来就好像是由大小舰艇组成的航母编队一样。百丽坚信这种“品牌群”的战略能够覆盖最多种类型的消费者，让百丽能够“一网打尽”。
这种战略同样适用于网上。经过短短两年的发展，目前，丽港鞋业（深圳）有限公司南山分公司已经从最初的5、6个人，发展到90多人的规模，这支团队同时运营着11个品牌的淘宝商城旗舰店，其中Belle、Tata的销量最高。除此之外，百丽还运营着自己的独立电子商务平台——淘秀网。
为了更有效地占领网络市场，百丽开始发展网络分销代理。为了保证网络分销商的质量，百丽的做法“不是收编，而是独立发展”。目前，在淘宝网上，已经有100家经过正式授权的网店在经销百丽产品，很多网店并不需要从百丽进货、压货，而是由百丽提供图片，在网上接订单即可，发货则由百丽直接从深圳发出。
只用了两年时间，百丽在互联网上就完成了许多传统品牌需要摸索很多年才能达到的高度。不过，令人挠头的问题也开始出现。由于百丽产品在网上大受欢迎，假货也大肆横行，以一双款号为FRK06的鞋子为例，百丽旗舰店销售价格为238元，其他一些店铺售价却只有138元，从网上图片的外观看起来并无两样，消费者往往一头雾水，不少消费者图便宜就会购买100多元的产品。
“百丽工厂的管理很严格，这些产品到底是哪里来的？”谢云立专门从网上购买了一双假货，回来解剖对比，发现假百丽鞋的材质是两层革，中间夹了一层牛皮纸，只要一沾水，鞋子基本上就会报废。而真品的材质则是一层纯牛皮。在鞋跟的接合方式上，真品是三颗螺丝钉固定，假货则是用了一块铁片，很容易就会掉下来。
“真品的成本是190元，假货的成本只有60元左右。因此虽然假货的价格比真品虽然低了不少，但利润率却可以达到100%。”谢云立说，“百丽的设计能力无人能及，但我们很担心自己会成为网络造假者的开发机构。”
一路顺风顺水的百丽已经开始遭遇“成长的烦恼”。遏制假货，需要百丽和电子商务平台密切合作，祭出重典，才能收到成效。对于众多依然徘徊在电子商务门外的传统品牌来说，百丽的每一步，都将是值得借鉴的珍贵教科书。
原标题：百丽开辟第二战场
