今日，幸福西饼宣布完成4亿元B轮融资，打破国内烘焙业最大单笔融资的记录。
在补贴大战、O2O热潮过去近两年后，这家O2O蛋糕店在一年半的时间里，完成两次两融资：去年12月完成美团点评发起设立的产业基金龙珠资本领投的A轮融资，这也是龙珠资本在烘焙赛道唯一投资的项目;而本轮融资由华兴新经济基金领投，老股东美团龙珠资本、璀璨资本持续加码，新投资人亚商投资、信中利跟投，华兴Alpha担任独家财务顾问。
幸福西饼得到了龙珠资本支持，背后的投资逻辑则是从美团的数据库中发现了最新趋势——蛋糕消费正在迅速线上化。王兴信奉降维打击，龙珠资本也相信实现对传统蛋糕门店降维打击的不是另一家传统蛋糕店，而是全新的互联网蛋糕。
传统烘焙门店难以为继
蛋糕业务线上化是大趋势
入局互联网蛋糕，代表着美团对蛋糕业务线上化趋势的判断。
龙珠资本合伙人朱拥华介绍，目前餐饮行业的线上渗透率不到10%，随着移动互联网对用户习惯的培养，未来会有更多的线下业务向线上渗透，有很好的投资机会。但他也认为，不是所有的餐饮业务都适合向线上转化，例如美团点评推出的“黑珍珠榜单”，强调的是用户到店消费的仪式感，就不适合做外卖业务。
为了找到适合线上化的餐饮业务，龙珠资本在2017年成立之初，背靠美团点评的数据资源发起了一次关于线上餐饮行业增长速度的全国性调查，调查发现蛋糕的线上化业务在六七个月的时间内增长了七八倍，已经显示出了用户的线上购买趋势。
“细心的用户会发现，打开美团外卖APP，浪漫鲜花和甜蜜蛋糕是放在一起的，因为这两者的线上转化率最高。”朱拥华说。
幸福西饼的创始人袁火洪当初也是看到了这样的趋势，在2013年便决定逐步关掉在深圳运营5年、已经实现稳定盈利的45家门店和300多家超市销售点，全部转作线上业务。
这个决定颇为大胆，大多数蛋糕店会选择保留门店，以“门店销售+外卖配送”这样较为保守的方式进军O2O业务。但袁火洪认为，蛋糕天然具备线上化“基因”：一是用户不会在店里吃蛋糕，都是为了过生日，所以产品带有需要配送的属性;二是用户到店订蛋糕，只是为了解决选品、支付这两个问题，而问题随着移动互联网的普及完全可以解决。
有人问袁火洪，如果蛋糕业务被线上商家抢走，店铺还能运营吗?他复盘幸福西饼当时的营收结构后发现：30%多的收入来自蛋糕，60%的收入来自面包，10%来自饮品，虽然面包占到过半的收入，但利润空间却比蛋糕低很多。一旦蛋糕转为线上，线下烘焙店就要减少大概30-40%的营收，较低利润率的面包根本不能维持店面的生存。
“就像王兴说的，我们永远要警惕降维打击，有时候打败你的不是你的对手，而是新的业态。就像蛋糕店主不能只盯着你旁边的蛋糕店，一个新的产品出现后有可能你们都会死。”朱拥华说。
互联网蛋糕缺乏全国性品牌
扩张和渠道能力是关键
专做线上蛋糕，还面临一个问题：蛋糕是低频次消费，市场够大吗?
朱拥华认为，蛋糕虽然消费频次低但市场足够大。他的判断依据是：生日的“蛋糕文化”是随着城市化兴起的，目前，中国100万人口以上的城市156个，这就代表我国13亿人口中，预计有6亿人口过生日要买蛋糕。
与巨大市场相对的，是目前还缺乏全国性的互联网蛋糕品牌，因此这个行业具备极大的投资价值。按照惯例，龙珠资本在蛋糕行业只会选择一家公司投资，并希望借由美团点评的流量、数据等资源将其培育成头部品牌，带动行业整体发展。
朱拥华告诉寻找中国创客(ID：xjbmaker)，选择投资幸福西饼体现出了龙珠资本的投资逻辑：看趋势，首先排除了目前在各地运营成熟的传统烘焙店，这些品牌拥有大量线下店面难以线上转化，龙珠更希望选择已经体现出蛋糕线上化趋势的公司;看数据，根据美团点评后台数据显示，当时幸福西饼所在的不到一百个城市中，几乎都占线上销售额的第一名。
更为重要的是，幸福西饼能够在2014-2018年的四年时间内，扩张至200多个城市并进行运营，而很多品牌只能在一两个城市之间跨区。
“它的渠道能力是龙珠资本欣赏的，美团点评已经落地2000多家城市，这类企业在未来有机会和美团点评产生更多合作的可能性。”在朱拥华看来，这样的扩张能力得益于团队的线上用户运营推广能力。与O2O企业常用的地推获客不同，团队从一开始就专注在线上获客。
袁火洪介绍，公司线上化转型之初就开始和美团等第三方平台合作。美团会为用户推荐附近的店，基于这个推荐逻辑，幸福西饼将线下自提点设到便利店。据他回忆，当时仅用了几十万就跟3000多家便利店进行合作，到2014年末已积累了30万左右的用户。
积累了一定用户后，团队开始运营微信公众号。一方面通过优惠和抽奖活动进行导流，另一方面跟美食类的自媒体合作推广，这种线上获客成本更低、购买转化率更高。幸福西饼还于近日上线了小程序商城，通过拼团等方式增加粉丝粘性。
目前，幸福西饼拥有多个自营渠道和外部渠道，通过多个渠道的用户运营已经获得约1千万粉丝。
解决行业供应链痛点
设立卫星工厂做蛋糕
“想在一个城市快速崛起，将线上流量和线下生产匹配是关键”，朱拥华说。
用于生日宴会的蛋糕，在宴会结束前一定要送到，因此用户对配送到达的时间要求很高。同时，销售数据显示国人更青睐水果蛋糕，这类蛋糕一两个小时的差别就会影响外观和口味。
因此，在整个互联网蛋糕行业，用户的核心需求是保证新鲜度和准时送达，但由于冷链配送资源不足，工厂距目的地过远等问题将成为限制行业发展的痛点。
除了幸福西饼，包括壹点壹客在内的多个商家都建立了自有冷链配送渠道。 “虽然物流配送成本有点高，但我们不想去强压配送成本。做互联网蛋糕，用户看到公司唯一的员工就是配送员，配送员的服务态度会决定用户是否复购。”袁火洪说。
此外，幸福西饼还在用户附近建立了分布式的卫星工厂来解决供应链问题。华兴新经济基金合伙人魏珂表示，卫星工厂模式选址灵活、成本低、离消费者近，用户从下单到收货只需2-5小时，随着卫星工厂密度的逐步提升，配送时效还将进一步提升。
去年深圳的卫星工厂每平方销售额在2.8万元左右。朱拥华认为，卫星工厂的坪效比跟同行业相比较高，但仍有提升空间，例如用技术降低运营成本：增加半自动设备，减少加工人员。未来覆盖到新城市后，龙珠资本将借力美团点评对每个城市消费群体分布的了解，参与布局卫星工厂。
不同于每日优鲜等新零售平台在各城市布局的储货仓，幸福西饼的卫星工厂具备食品生产功能。袁火洪表示：“目前，我们是全国唯一拥有用户身边生产中心的店，并拿到了多样食品生产的许可证，以后会延伸产品品类，例如下午茶、水果切块等品类，增加用户粘性。”
“虽然常规上是用高频消费带动低频消费，但美团支持幸福西饼用蛋糕这样的低频消费带动下午茶等高频消费”，朱拥华说。
别人走过的坑，即使你再聪明也都会再走一遍。美团建议幸福西饼先在一个城市充分试错，积累经验后再铺到全国。
