电梯广告，网剧植入，电影院投放……这个暑假，随处可见K12机构招生广告的影子。甚至有教育从业者在朋友圈分享文章时惊讶地表示，“这篇文章末尾居然没有K12培训机构的广告？”
在教育机构整体获客成本高昂的今天，暑期作为机构招生的重要节点，价格战已经成为各大机构最常见的手段。
除了低价策略，许多机构今年也在营销投放上砸下重金。有媒体报道，今年暑期，仅十余家K12机构营销费用就达30亿至40亿元。
如此疯狂的烧钱营销，也在一定程度上反映了k12市场的火热，毕竟，逐利的投资人也不会动辄就将上亿资金投到低迷的行业里。
不过，不少业内人士也表示，在预收学费限制在三个月（单个课程不超过60课时）的当下，机构疯狂烧钱之后，如何将客户长期留住，也是其应该思考的问题。
最好的解决办法，不外乎回归教育本质，做好课程和服务。
暑期招生是竞争也是考验
K12机构的暑期战争竞争状况，在课程价格上体现的最为直观。
6月底，作业帮一课推出暑假长期班。从6月底至8月下旬，其小学、初中、高中暑期班将陆续开放，号称覆盖全国地区全部学科，部分学科的特惠课程仅50元。
学而思网校则推出了49元特惠课，还包邮送教辅文具大礼包。同时，学而思爱智康暑期2小时1对1体验课，售价也仅198元。
此外，三好网推出了600节大型暑假免费精品课，同时将全年级、全学科的学习资料作为福利免费提供给学生。不久前上市的跟谁学旗下品牌高途课堂也推出了50元的暑期课程。被今日头条收购的清北网校（大力课堂），暑期课程报价为49元（大力课堂被业内认为将对标猿辅导）。
K12机构头部玩家鏖战暑期节点，激烈程度从其课程定价上可见一斑。同时，不难发现，各机构的暑期优惠课程大部分还是大班课。
“价格战在大班课模式下有市场，毕竟边际成本可以说趋近于0，小班课或者是1对1，谁打价格战谁死。”一位业内人士表示，“1对1更多的是引流试听课优惠，价格多为1元或者免费等。”
暑期招生，除了需要面对同行的竞争，机构们还要面对家长的考核。
家长刘女士（化名）介绍，她曾给孩子报名了某在线教育机构的一元试听课，体验效果并不好，“孩子坐在电脑前，以为老师面对的只有她一个，因此很积极地回答问题，后来发现老师其实面对着很多同学。她做鬼脸或者玩别的，老师都看不见，孩子就不愿意认真听了。”
对此，一名k12机构创业者表示，在暑期大战中，不论策略如何，机构首先要保证服务能力不打折扣，“因为对机构来说，丢失一个用户不仅仅丢失了该用户本身，更是其背后的诸多潜在用户，造成的口碑损失难以依靠市场营销抵消。”
暑秋联报促进生源留存
价格优惠策略相继推出的情况下，短期内或许会有大量生源涌入，但受到课程优惠力度的影响，学生家长在暑期课程结束后另转机构的成本略小，流失的可能性也就相对较大。如何留存，成为机构在价格战之余必须要面对的问题。
记者观察到，针对生源留存，大部分机构在课程设置上使用了暑秋联报优惠的方式。
7月中旬，新东方小学网校官网显示，其新初一课程即采用了暑秋联报优惠。以初一英语为例，暑期课程分为上下两部分，上部分报价50元，下部分报价为449元，两部分课程分别包含4讲（3天）、6讲（6天），课程数量相差无几，但价格却差距甚大。
优惠说明则显示，暑假[下]课程与秋季同科目联报立减449元，同时暑假[下]课程报名即赠价值299元的“收心课”，并会在7月30日注入账户。而初一英语的秋季课程则报价899元。如果家长选择暑秋联报，意味着可以899元获得6讲的暑期课，加上秋季班和“收心课”。
一位家长对此表示，自己不太可能仅仅报名半部分暑期课程，但如果要报下半部分暑期课程，选择暑秋联报是相对划算的做法。
猿辅导的部分年级科目暑期班与秋季班分别为49元、1200元，两者没有直接捆绑的课程设置，但其暑秋联报则可享九折优惠。
除了课程设置策略，机构留存暑期生源，还需要考验运营及服务能力。
三好网有关负责人介绍，为了留存学生，三好网自建了自媒体矩阵和微信社群，自媒体矩阵每天推送学习方法、育儿经验、课程导读等。而微信社群除了为用户答疑解惑以外，有时也充当服务的教育交流平台，为学生提供学习鼓励，教师诊断等，促进互动交流。记者了解到，这也是大部分机构会采用的做法。
一位教育行业从业者林静（化名）表示，受课程优惠政策影响，家长可以较低的成本投入获得课程，因此很多家长会抱着试试看的态度进行报名。在这种模式下，机构的后期转化主要靠高端价的签单，签单之后的续费，转介绍这三种策略，来增加靠前期优惠拉进来的用户的整个周期价值，“更考验的还是机构的教学质量、服务质量和教学效果。”
营销投放“无孔不入”
某在线教育机构负责人史思（化名）告诉记者，据他的观察，与去年相比，今年的价格战相对而言并不是那么激烈，反而是广告营销竞争十分火热。“学而思、猿辅导等很多家机构都在大力进行广告投放，甚至很多业务团队都已经完成了全年的业绩指标。”
除了常见的公交站、地铁等渠道投放，K12机构今年的广告投放显得“无孔不入”。前段时间播出的网剧《少年派》，就出现了学而思网校的广告。学而思网校的投放文章称，“子女教育的核心决策用户是25-50岁的女性群体，她们也正是都市家庭剧的主力观剧人群……《少年派》让很多家庭都有代入感，容易产生共鸣，与学而思网校的目标消费场景高度契合。”
此外，有家长反映，带孩子去电影院看电影时，也能看到学而思网校的广告。而好未来CFO罗戎曾表示，将尝试通过不同渠道做在线营销推广活动，以获得更多网校业务市场份额。
除广告投放外，K12机构还热衷于聘请明星代言，如此前，掌门1对1请黄磊代言，学霸君旗下品牌学霸君一对一请海清代言等。而今年，杨澜作为“AE英语课程推荐大使”出现在了学而思网校的电梯广告中。
据媒体报道，截至今年暑期结束，学而思网校的投放费用约可达10亿元，而被认为是学而思网校劲敌的猿辅导，截至今年暑期结束的投入可达4亿至5亿元。此外，包括学而思网校、猿辅导、作业帮等公司在内的十余家在线教育公司，暑期投放总额可达30亿至40亿人民币。
营销数字之大让不少业内人士咋舌，但记者采访了解到，并非所有机构都参与了这场营销大战。
“猿辅导最先开始做暑期营销，接着是学而思、新东方。有一些小机构比较被动，察觉的时候已经有些晚了，没有及时跟上，”有业内人士表示。
而一家K12在线教育公司有关负责人则告诉记者，“我们今年广告营销力度并不大，还是聚焦在获客投放上，比如文章信息流、微信公众号投放等。我们内部也不太赞成大玩明星代言、综艺节目冠名之类的做法。”
转化率仍是问号
K12玩家重金争夺暑期生源，疯狂砸钱的背后，也反映出K12市场的火热。
据多鲸资本《2019上半年教育行业投融资报告》，2019年上半年K12赛道投融资事件达29起，金额53.2亿元，轮次以A轮为主，其中融资额最高的为掌门一对一，达3.5亿美元，其次为作业盒子的1.5亿美元D轮融资。
某K12机构副总裁表示，“投放本身也是教育市场的过程，会加速市场成熟。暑期增量，很明显以二线及以下城市为主体，在大力投放之余，如何触达用户，服务好这部分用户，是两个长期的核心挑战。”
业内看客惊叹短期内投放“烧”出来的数字之大，但如何理智的评估其带来的投放作用，以及如何服务好更长期的用户，则是K12玩家要面对的真实问题。
K12机构在暑期内的低价课大多数定价在50元以内，希望以量取胜。从业者林静（化名）告诉记者，“如果这些K12机构营销方案做不好的话，很容易连市场成本也覆盖不住。因此它们更多的想法是利用后期的转化，来实现整体的盈利。”
某在线教育机构负责人史思（化名）则对于K12机构的大规模投放持保守意见，“在当前的经济环境下，广告投放费用极贵，但机构为了生源还是会去投放。地面广告投放的效果较难追踪，电视节目的投放转化率无法跟进。好未来和新东方此类上市公司大力投放是没问题的，它们的广告遍地可见，某种程度上能促进股市稳当。但对于一些看‘神仙打架’跟风的企业，自己没有想明白，可能会被打死。”
与滴滴、外卖等标准化的互联网产品不同，K12在线教育的产品是一个长期的服务过程，用户对于服务质量和口碑的要求更高。因此，对K12机构来说，用户付费只是服务的开始。
也有K12在线一对一机构负责人告诉记者，“我们在制定市场目标时，先考虑的不是今年我们招来多少学生，而是能够服务好多少学生。”
政策下发能否帮助市场冷静？
在K12机构暑期招生白热化的同时，在线教育监管政策终于下发。7月15日，教育部等六部门发布《关于规范校外线上培训的实施意见》(简称《实施意见》)，对在线教育机构的课程内容、时长等提出了要求。
《实施意见》指出，在线教育机构按课时收费的，每科不得一次性收取超过60课时的费用;按培训周期收费的，不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。
这些正在疯狂投入的K12机构，营销费用是否会因此付诸东流？
从业者林静（化名）表示，《实施意见》对于机构比较大的影响是客单价。以前机构可以收取一个学期，甚至是数个学期的学费，首单的客单价会非常高，“但之后只能收取三个月内的学费，单个不能超过60课时，客单价会变得比较低，首单流水受影响比较大。”
林静还指出，从机构内部运营的角度，《实施意见》也提出了一些新要求，“比如不能设置超过40分钟的课时，也不能设置时间过长的课时包。”
业内普遍对政策持积极态度，就当下火热的招生大战来看，《实施意见》被认为会起到规范行业的作用，促使K12机构更关注与教学相关的关键指标，而不只是关注流水与预收学费。
新京报记者 高杨 编辑 潘灿 校对 何燕
