这个夏天，除了购物、吃饭、看电影，看展览正逐渐成为人们去商场购物中心的重要目的。近日，北京多家商场的展览活动都瞄准热门IP，美少女战士展、“知否”展、国民奶糖大白兔展、大力水手展、NBA篮球展、鬼吹灯展、披头士展、《中国新说唱》展……热门IP展览变成了商场的重要“代言人”，助力商场打造个性化特色，最终实现揽客目的。

在今年六月RET睿意德中国商业地产研究中心发布的《中国购物中心IP应用研究》中指出，据其测算，全国一年有5600余场IP活动，市场规模高达68.1亿元，占据购物中心活动市场容量总额的19.28%。IP活动多分布于新增购物中心的开业档期，或是存量购物中心的暑假、圣诞档期，平均每场IP活动持续周期为25天。

根据睿意德去年发布的《2018中国购物中心活动研究》报告显示，结合综合数量和传播效果两个指标，卡通动漫是近年来商场引入的IP展览活动中的“佼佼者”。从发展轨迹上看，卡通动漫IP展的历史也最为久远。

2012年11月，8只Hello Kitty入驻上海大悦城，这被认为是中国内地商场最早的IP展尝试，也正是这一展览掀起了国内购物中心IP活动的热潮，而这些经典的卡通动漫IP似乎永远都不会过时。7月28日Hello Kitty 45周年巡展在中国内地的首展落户天津万象城，开展不过几天时间，就“刷爆”了天津万象城在大众点评的主页。

图/大众点评APP截图

从今年五月开始，先后有美少女战士、皮卡丘、芝麻街动漫人物、大力水手分别亮相北京朝阳大悦城、朝阳合生汇、国贸商城、西单大悦城。与此同时，卡通动漫界的后起之秀也“不甘落后”。四月，吾皇和巴扎黑入驻颐堤港，不久前A仔登陆国贸商城。这些知名动漫IP受众群体的年龄跨度非常大，一方面受到孩子们喜欢，另一方面也能让成年人的情怀迸发，为商场带来了不错的导流效果和口碑效应。

美少女战士展在朝阳大悦城举办期间，人流高峰期的周边产品售卖区采取了限流手段。新京报记者 王琳 摄

除了卡通动漫IP，影视IP也极受商场欢迎。悠唐广场的《知否知否应是绿肥红瘦》展、西单大悦城的“触电·鬼吹灯”展、华熙LIVE五棵松的《中国新说唱》展……各类火爆荧屏的影视IP被包装成展览的形式亮相北京各大商场。有的商场同时在线的影视IP展不止一个，比如，西单大悦城的大力水手90周年艺术展还没有结束时，“触电·鬼吹灯”之巫峡棺山展就已接档亮相。此外，也有同一个影视IP在两个商场同时出现的情况，从8月3日到8日约一周的时间里，《中国新说唱》潮流体验展在华熙LIVE五棵松和华润五彩城“并存”。

值得关注的还有最近几年热度不断飙升的国潮IP，大白兔奶糖60周年巡展已经走过了广州、上海、北京等各大城市的商场，所到之处无不受到热捧，为商场赢得了不错的口碑。

图/北京富力广场官方微信公众号截图

名人IP的能量也不容小觑，蓝色港湾的NBA冠军主题展、朝阳大悦城的披头士展都是今夏商场活动的重头戏。

图/朝阳大悦城官方微信公众号截图

《2018中国购物中心活动研究》报告中同时指出，IP展与以往商场活动最大的不同在于，它将影视、动漫、文学、游戏等内容赋予到活动中，使活动在热闹和噱头之外具备了更丰富的文化指向性，使消费者从突破次元壁的展览布置，或是沉浸式的娱乐项目中获得了场景化的体验。IP展览活动的火爆反映出在存量时代的买方市场上，消费者已经不再被单一以“热闹”“折扣”为标签的活动所打动，转而追求“有趣”“共鸣”等价值观层面的契合。

新京报记者 王琳

编辑 李扬 校对 李世辉